品牌升级再出征:波司登的逆风翻盘之路

New Marketing - - DIRECTORY 目录 - ■文/本刊记者罗鹏程发自北京

“我们的竞争对手是时代,跟不上时代,你就下来。” ——波司登董事局主席兼总裁高德康

7月18日,波司登“服装行业唯一入选国家品牌计划发布会”在北京水立方举行。作为唯一入选国家品牌计划的服装品牌,波司登在现场发布了最新战略计划:2018年,波司登聚焦羽绒服主业,整合全球资源,系统重塑波司登羽绒服专家认知,致力于成为全球75亿消费者首选的羽绒服品牌。

当消费环境发生改变,曾经的“中国羽皇”将如何追逐潮流,跟随时代的发展步伐,顺势而上?

聚焦羽绒服主业,重塑品牌护城河

对于不少70后和80后来说,波司登是最好的羽绒服品牌。但近年来,波司登在主流人群的视野中逐渐淡去,成了消费者心中“上一代的记忆”。

消费市场总是在不停变化,波司登也一直在谋求转型,尝试挣脱这一不景气局面。从2009年开始,波司登先后通过收购、合资等方式,进军男装、女装、童装、商务男装和家居等业务领域,进行多元化尝试,但效果并不理想。2017年,波司登又调整战略,宣布“砍掉”男装、居家、童装等非羽绒业务,将资源重新向羽绒服主业集中。

在此次发布会上,波司登执行董事、副总裁芮劲松表示,2018年波司登将聚焦核心资源,回归羽绒服主业,放大品牌竞争优势,整合全球资源,以激活消费者对其“羽绒服专家”的认知。“羽绒服是波司登的品牌基因。波司登深耕羽绒服行业42年,无论在消费者认知还是市场层面,波司登都是市场的领先者,是羽绒服的代名词。这是波司登防御竞争最有效的护城河。”芮劲松说道。

渠道、产品、品牌三维一体,重新链接消费者

在高德康的带领下,波司登对企业未来3~10年的战略重新进行梳理再定义,立志做全球热销的羽绒服专家,并宣布“二次创业再出征”。基于这一目标,波司登进行了全面布局,整个打法借鉴品牌初创时期的路径,聚焦渠道、产品、品牌推广三个维度。 •

重构渠道

店铺是品牌传达形象的重要窗口,这也是波司登在创立初期走俏市场的重要因素。在创立初期,波司登首先选择了当时最主流的渠道,如北京

王府井、沈阳中兴、河北北人集团等。波司登作为新品牌进入这些高端渠道,对品牌的拔高起到了决定性作用。

“现有的渠道已相对边缘化,和主流人群主要渠道渐行渐远。”芮劲松表示,“未来3年,波司登将对现有渠道3000多家门店中的70%至8 0 %进行重新洗牌。新开门店将定位为购物中心、时尚百货及核心商圈的旗舰店,注重坪效和品牌效果”。

据介绍,今年,波司登将在北京、上海陆续推出战略性店铺,并重启英国伦敦旗舰店。从发布 会现场搭建的简易波司登店铺可以看出,其升级后时尚、简洁的风格也更加符合当下消费者的审美标准。随着消费升级的趋势,线下体验店越来越热闹,这一举措也为波司登近距离接触消费者提供了更多有价值的触点。 •

创新产品

创新是引领品牌未来走得更远的原动力。虽然,波司登羽绒服的高品质受到消费者的广泛认可,但其款式却总是被消费者嫌弃。“样式陈旧”“款式丑”等关键词是市场中主流消费者过去对波司登羽绒服的印象。

据了解,在新的战略中,关于产品部分,波司登将强化拳头优势,携手国际一流供应商和设计师,在设计、原料、技术、工艺和性能等方面持续优化与创新。“我们将整合国际前瞻性优质资源,持续推进商品品质升级、功能研发和时尚设计,构建商品核心竞争力。包括在现有高品质产品基础上,全面提升面料、绒、毛、辅料和生产工艺,并开发国际知名设计师合作品牌,彰显波司登品牌的国际地位。”芮劲松说。

在此次发布会上,波司登携手意大利知名设计师法比奥上演了精彩的羽绒服时装秀,时尚、轻奢的全新产品形象让人眼前一亮。休闲、时尚、简约和大气的风格调性更加符合年轻化消费者的审美需求。

强化品牌

作为国产羽绒服第一品牌,波司登拥有这样的成绩还要归功于其在品牌层面的推广。“波司登应该是第一家在飞机上做广告的,作为服装品牌也是第一家在上海黄浦做1080平方米户外广告的。1996年,我们就和中央电视台(以下简称“央视”)合作,实现了全国销量第一。我们去过南极、北极和珠穆朗玛峰。一些重大的公关事件以及一些高质量的媒体宣传对初创期品牌脱颖而出起到了极其重大的作用。”芮劲松强调了品牌宣传对波司登发展的意义。

有效的品牌传播必须追求声量。未来,波司登将加强与权威媒体的战略合作,提高传播声量,主动传达对消费者有价值的品牌信息。登陆央视入选国家品牌计划是波司登营销战略中极其重要的一环,借助国家平台的力量,波司登将向世界展示中国品牌的自信。

市场瞬息万变,机会和挑战并存

近年来,中国服装行业的经营环境出现了较大变化。

第一,80后、90后成为主力消费人群,他们对商品的需求喜好以及获取商品的途径与以往相比有了很大不同。第二,国内四季服装品牌和其他互联网品牌进入羽绒服市场,对专业羽绒服品牌构成直接竞争。第三,诸多国际知名品牌纷纷进入中国市场竞争,大量蚕食传统服装品牌市场份额。这导致过去很多家喻户晓的服装品牌都集体出现品牌老化、渠道效率降低与库存积压 等经营危机,而逐渐被用户抛弃,从大众视野中淡出。

“我们的竞争对手是时代。跟不上时代,你就下来。”高德康认为,市场环境的改变既为波司登的二次创业带来挑战,又为其提供了新的机遇。

目前,我国高端羽绒服市场大多被国外品牌如法国Mo n c l e r(盟可睐)、加拿大鹅等品牌所占领,国内品牌只在中低端市场竞争。随着世界高端羽绒服进军中国市场,必定会促使国内品牌向高端化迈进。

同时,由于国际品牌起到的消费带动作用,羽绒服品类的消费热度越来越高,国内羽绒服市场的蛋糕也会越做越大。据中国羽绒工业协会提供的数据显示,中国作为全球最大的羽绒生产国,占据全球羽绒行业70%~80%的市场份额,2018年中国羽绒服市场规模将达到1068亿。在这样广阔的市场中,波司登具备极大的潜力和发展机会。

作为42年的老品牌,波司登能够积极拥抱变化,在消费升级正重新洗牌零售行业的时候选择二次创业再出征,具有一种拼搏的勇气和砥砺前行的决心,其升级后的全新品牌落地也让人拭目以待。

波司登集团是以羽绒服为主的多品牌综合服装经营集团,在品牌创立之初,就在美国、加拿大、瑞士等6 8个国家和地区进行注册。2018年7月,波司登入选为国家品牌计划。

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