苹果安吉拉·阿伦茨(Angela Ahrendts):

Cannes Lions 2018: Far from pulling back from the high street, Apple is investing in ramping up the experience ……博客主人:Charlotte Rogers

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苹果公司销售高级副总裁安吉拉·阿伦茨表示,零售业尽管并未走向消亡,但也的确需要进一步发展,发挥比销售更大的作用。在2018年6月20日举行的戛纳国际创意节上,这位高管在其演讲中将实体店描述为苹果“最大的产品”,并针对实体零售进行了清晰且令人信服的商业论证。

阿伦茨表示:“相关专家预测,电商增长速度将是实体店的三倍。麦肯锡调查也显示,在接下来的五年中,75%的人会网上购物,但75%的交易仍将在实体店完成。因此,实体零售并不会销声匿迹,但它必须发展,并制定更远大的目标,否则很容易被其他行业超越。”

此外,她认为实体店的意义在于“体验”,这也是为什么所有新开的苹果零售店内都有三分之一的店面用来开办该品牌已经开展了一周年的培训项目— —今日在苹果(Today at Apple)。她表示:“我们不再开设小型实体店,而是将其合并成面积大两倍或三倍的大店,以便举行论坛活动。未来我们也将只开设大型实体店。”

今时今日,不要听凭别人指手画脚

作为一个“品牌纯粹主义者”,阿伦茨希望把位于加利福尼亚的苹果园区内的设计应用到每家苹果零售店。同时她认为,苹果拥有纯粹的零售愿景,并承诺将竭力在当地社区中发挥作用,这些特点能够真正引起消费者的共鸣。

她还表示,“众所周知,在环保责任方面,苹果公司处于全球领导地位。同样的,在零售领域,我们也要承担责任。苹果作为全球最大的科技公司,应该为人类进行最大的投资,这是非常重要的。”

雇佣员工更看重同理心

阿伦茨将苹果的零售人员定性为“秘密武器”,助力苹果在激烈的竞争市场中脱颖而出。17年前,已故苹果创始人史蒂夫·乔布斯对其首个零售团队下达的指示仅仅是丰富人们的体验。正因如此,苹果 雇佣员工时看中的是他们对顾客的同理心,而非销售能力。

阿伦茨解释道:“销售人员是我们的代言人,是我们与同行最显著的差异。亚马逊和阿里巴巴等其他公司都不像苹果一样拥有一线销售人员。迄今为止,我们雇佣零售团队仍是为了丰富顾客体验。我对他们说过,我的工作就像他们服务顾客一样,是为了丰富其生活,因此我希望能解锁他们的创新思维。”

为了了解零售团队的真实想法,苹果扩展了其内部社交平台L oop,收集员工对零售店运营的意见。零售员工和其他员工一样享有价值5000美元的培训机会,每年还有400名左右被选中去总部工作。

阿伦茨说道:“我认为员工会因为流动自由而备受鼓舞。我经常对他们说,‘不管你们愿不愿意,我们都生活在一个充斥着社交媒体的世界。它们不断竞争、向前发展,而我们也必须跟上其步伐。’我们的员工保持率、净推荐值都达到了前所未有的高度。员工们也从未经历过如此创新的赋权方式,他们第一次感受到如此紧密的联系。”

支持年轻领导人

阿伦茨在2014年加入苹果之前,曾在奢侈时尚品牌博柏利任职CEO长达八年之久,并紧跟互联网潮流,带领该品牌获得全球性成功。阿伦茨回顾她做出离开时尚界的这个决定时,最初是“抑制”着加入苹果的冲动,因为她觉得在博柏利已经拥有了“地球上最棒的工作”。

她说:“那时我们公司的业务蒸蒸日上,生活美妙无比。我们在博柏利创建的文化还有团队观念尤其出彩。蒂姆(苹果CEO)一直说‘相信 我,相信我’。”

她回忆,“在任何一家苹果零售店,你都会感受到那种能量。苹果的价值观、零售店团队的价值观、忠诚度和终身职位— —构成了紧密联系在一起的文化。苹果公司的价值观就是我的价值观。在这种情况下,你会觉得‘那就放手去做吧’。所以我想对年轻女孩们说,忠实于自己,听从自己的直觉。在当今这个时代,不要让任何人对你指手画脚,告诉你什么不可以做,什么不应该做。”

图片来源:网络

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