营销攻心术之如何增强社群活性?

New Marketing - - OPINIONS 新观察 - ■文/本刊记者周再宇 发自北京

在公众号后台,我最常收到的查询关键词就是:社群营销。

微信的发展催生了无数的社群。社群的火爆,其背后本质是:它是门槛最低的平台式产品。

无论做内容,还是做社群,其最终目的都是变现。而变现方式无外乎卖产品和卖广告两种。

如果要做微信公众号,就需要有节奏地更新内容,以此吸引粉丝流量。从内容到流量,再到流量变现,是一条很长的链。其中的每一个环节都会可能带来损失。

如果要做线上小店,就需要选品、上新、运营和营销,以此吸引消费者。从产品到消费者,链条固然缩短,但是涉及面太广,劳心又费力。

而做社群的门槛则很低,没有比直接拉人进群更容易的流量注入方法了。人群已经在这里,可以把东西卖给人,也可以把人卖给广告主。链条短、事儿不多,怎么看都是一本万利的好生意。但问题真的这么简单吗?

从用户的角度,大家不妨想一想自己的微信里有多少个这样的群:从你被拉进群的第一天起,这个群就沦为贴着各种牛皮癣小广告的“互联网电线杆”。为了防治这种问题,很多群主都明令禁止用户发布广告链接,或者规定只有以搭配红包的方式,用户才可以发布广告链接。但这样一来,广告群就会沦为僵尸群,没有人再说话。所谓社群,名存实亡。

问题的关键在于,大家误解了社群的定义,将社群等同于集合,以为人集合在一起就是社群。

那么,一个真正意义上的社群应该具备哪些基础条件呢?

更为细致的分类与筛选,以提高群体认同感

一个对所参与的社群缺乏认同感的个体,是这个群体的边缘人。他在精神上已经脱离了这个社群。当这样的个体超过一定比例,这个社群就是名存实亡的。

泰弗尔(Tajfe l)在20世纪70年代早期首次提出了社会认同理论。该理论融合了社会学和心理学两种视角,探讨个体如何通过社会分类对本群体产生认同,进而推动内群偏好( i n-g r o up favoritism)和外群敌意(out-group hostility)。为了获得群体认同感,个体会夸大群体内的同质性以及与其他群体之间的差异性。

对于人为组建的群体来说,认同需要一个对象,这个对象往往是这个社群的类别或价值观。群体规范往往只是群体价值观的一小部分。“不允许发广告”“发广告必须搭配红包”“仅供学习交流之用”……这些只是群体规范,不能称之为价值观。可以借鉴的是那些豆瓣著名小组,比如八组、咆哮组、我失恋了组、化妆小组、皇家极品小组等。

更加细致的分类并筛选符合该分类的成员,更容易让个体对群体产生认同,进一步获得群体归属感。大杂烩似的群体,一味贪多求全,妄图以量取胜,不仅不利于群体认同感的构建,也不利于营销转化率的提升。

关注功能性需求和表意需求,以增强社会互动

2018年6月,微信群中出现了一个非常有趣的现象:对喷群的涌现。

《对喷群:失控的文化,难做的营销》一文作者“互联网指北”表示,这波“对喷热”本质上是沉淀已久的微信“群文化”第一次以完整、未经加工的姿态出现在大众视野当中。

对喷是冲突的一种表现,而冲突是社会互动的一种极端形式。除此以外,社会互动还包括交换、合作、竞争和强制等形式。

关于交换和合作的互动形式,有这样一个精 彩的案例。

微信用户@shitou2075 曾经运营过数十个工作内推群。为了解决群体成员互动的问题,他曾经写过这样一段话:“很多同学一进群就问大家有没有内推的岗位,如果没有人回复,就冷场了。以后他也就不说话了,因为觉得这个群解决不了自己的问题。这样的想法是能够理解的,毕竟大家都那么忙,没有时间跟一群不认识的人闲聊。但是如果大家都这样想的话,这个群肯定是失败的。”因此他建议:“每个人都跟大家去分享和交流一些东西,这样整个群才能够达到大家的预期。”

正像认同需要一个对象一样,互动则需要一个理由。这个理由就是社群给成员带来的价值。价值可以是功能性的,比如交换资源、共享利益和提高能力等,属于工具性需求;也可以是精神上的,比如提高群体归属感、发泄某种情绪等,属于表意需求。对于不同类型成员在社会互动中的角色和价值,我在《工具性教材:三招做好社群运营》中具体提过,不再赘述。

那么,如何激起社群成员的互动呢?这需要一个共同的集体目标。

注意集体目标与个体需求的一致性

价值观将个体凝聚为社群,互动增强这个社群的黏性,而目标则是社群运行的方向。

我们为什么聚集于此?每个人都有着不同的动机和需求。只有当个体需求与集体目标达成一致时,才有利于整个社群的运行。

很多企业会拉媒体群。从不同企业的运营动作上,能观察到它们的不同目标。

有的企业媒体群禁止媒体发布与该企业无关的言论和链接,因为它将媒体群视为发布该企业新闻、组织该企业活动的工具。有的企业媒体群则设置了运营人员,与媒体聊天互动,组织线下活动,因为它将其视为构建和维护媒体关系的场合。

前者所设立的目标从自身需求出发,与个体需求并不一致,这样的群有沦为僵尸群的危险。后者则与媒体维护企业关系的需求一致,更容易激发成员间的互动。

运营社群者最忌讳将社群作为自己的领土,从自身需求出发制定集体目标,无视成员的需求和反馈,成为社群的暴君。

大杂烩似的群体,一味贪多求全,妄图以量取胜,不仅不利于群体认同感的构建,也不利于营销转化率的提升。

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