线上社群:一场新的阅读革命

以往,许多传统读书会需要组织者“挨家挨户”贴海报,如今,移动互联网为宣传、分享和传播开辟了新的渠道,动辄可动员超过百万的读者

Oriental Outlook - - FEATURE - 《瞭望东方周刊》特约撰稿易丹记者刘佳璇/北京报道

从事电视主持工作的樊登最初在微信群里开始讲书时,没有想到这会成为全国最大线上付费阅读社群的开端。彼时身边有人请樊登推荐书单,而樊登发现很多人因时间忙碌,书只买不读,于是他拉了一个微信群,在群里直播讲书,“第一个群500 人,第二个群 1000 人”。

第三个群建成时,樊登开始做微信公众号。2013年末“樊登读书会”正式创立,目前以手机应用软件作为平台,用视频、音频、图文来讲解图书,目标是让用户能够每年吸收50本书的核心精华内容,年营收超1亿元人民币。

根据中国新闻出版研究院发布的“第十四次全国国民阅读调查报告”,中国成年国民数字化阅

读方式的接触率为68.2%,手机接触时长增长显著,人均每天微信阅读时长为26 分钟。

以往,许多传统读书会需要组织者“挨家挨户”贴海报,如今,移动互联网为宣传、分享和传播开辟了新的渠道,动辄可动员超过百万的读者。诸如“樊登读书会”这样的线上读书会,依托于移动互联网而悄然兴起,打破了地域局限,成为 媒介变革时代阅读革命的缩影。“一起悦读俱乐部”创始人石恢认为,“这些星星之火,大有燎原之势。”

从线上读书社群到内容供应商

从 2012年前后起,依托各类新媒体平台的线上读书社群开始涌现。

例如,“新阅读研究所”以QQ群作为主要平台,经常在QQ群上举办读书讲座和交流;“富兰克林读书俱乐部”以人人网为聚集平台,侧重网络交流;“心灵之缘”读书会则以声音为主要形式,在音频分享平台上线内容产品。

据上海“慈怀读书会”创始人陈晓峰介绍,该读书会创办于 2012 年,1年后开始在微信平台上试水,没想到粉丝阅读量一直往上走,如今“慈怀读书会”线上线下会员,已达数百万之多。

迄今为止,国内各读书会基本上都搭建了自己的自媒体平台。以“阅读邻居”为例,发起人杨早告诉《瞭望东方周刊》,“阅读邻居”每次读书会的内容都会记录下来,整理成文后在公号发布。除了文字发布,每场读书会还会录制视频在腾讯直播App上进行直播。

一些线上读书社群则乘着知识付费领域的风口,转型成为付费内容的供应商,其中,“樊登读书会”是一个典型案例。

时间碎,琐事杂,有阅读需求而缺乏定力,已经成为社会共性问题,樊登的团队看到了公众对于在碎片时间内高效掌握知识“干货”的强烈需求,确定了自己的模式——以“樊登”的精华讲解作为核心内容,以视频、音频等多种形式,在多个平台进行传播。

加入“樊登读书会”的会员,需要付365 元年费来获取这些内容,在苹果应用商店内,开通“樊登读书会”应用需要支付388元,这个价格不算低,但依然吸引了大量用户。

2012年末,微信公众号“十点读书”创立,截至 2017 年6月,关注用户超过1700万,长期占据微信公众号500强前五。“十点读书”运营总监廖仕健告诉本刊记者,目前,“十点读书”的盈利来源主要来自于广告收入、电商收入以及付费课程。

一个有趣的现象是,在网络知识领域,付费内容的生命力与火爆程度远远超过了许多免费内容。

“付费内容一般做得很细致认真,有些免费应

一个有趣的现象是,在网络知识领域,付费内容的生命力与火爆程度远远超过了许多免费内容。

用的读书会内容,水平参差不齐,读完也很难从中学习到有深度有内涵的知识。”“有赞”App前端开发工程师易兴旺告诉《瞭望东方周刊》,身边不少同事是线上读书会的会员,他自己也是“樊登读书会”的会员,出于对精品内容的需要,他觉得付费是值得的。

找到目标人群的需求

从事互联网行业的易兴旺觉得,“我可以通过线上读书会得到与自身职业相关的书籍的推荐。另外我刚刚做父亲,我和妻子也很喜欢家庭和育儿类书籍。”如今,易兴旺在“樊登读书会”的会费已经续到 2019 年年底。

对于转型为内容供应商的线上读书会来说,找到目标人群的需求是必解之题。

“对于知识付费领域,用户的需求是真实的需求还是伪需求,主办方有没有搞清楚用户的痛点在什么地方,这是最关键的地方。”“樊登读书会”副总裁孙向利对《瞭望东方周刊》说。

具有盈利目标的线上读书会,要懂得围绕用户需求去开发项目。寻找到好的文创产品推荐给读者,再去找到好的讲解者开发符合用户需求的课程,内容有干货,就不愁没有用户埋单。

“樊登读书会”市场经理胡鑫告诉本刊记者,“樊登读书会”的用户对象以25岁以上女性居多:“她们愿意花钱加入,足以证明对自我提升是有需求的。”

根据主要目标人群画像,“樊登读书会”提供的内容中有很多家庭类、事业类和心灵类的书籍。

以家庭类为例,其中包括亲子教育类,如《你就是孩子最好的玩具》《如何说孩子才会听 如何听孩子才会说》等。

事业类书籍则包括《关键对话》《向前一步》《非暴力沟通》,心灵类书籍包括《次第花开》《王阳明大传:知行合一的心学智慧》等。

廖仕健认为:“不同的读书会各有所长、没有可比性,做好差异化服务,不同平台的内容才有收费价值。”

在同类线上读书会中,“樊登读书会”的核心竞争力被认为是樊登的个人品牌效应。

这也符合知识付费领域注重知识精英“IP效果”的玩法,有评论者认为,诸如罗振宇、李翔、吴晓波等人的成功,正是拥有广泛“粉丝基础” 并抓住风口的结果。

“樊登作为电视节目主持人,他有天赋在45 分钟内把一本书的内容讲透,能把一本书讲得很吸引人,这种模式大受欢迎。”孙向利说,这使得“樊登读书会”成为全国首个采取音频和视频形式,把一本书在45分钟内讲解完毕的商业化运营项目。

把内容做到极致

孙向利曾与一些大学教授探讨读书会的问题,其中一位教授表示,不久前刚参加了某机关组织的读书分享活动,发现整场活动人到了不少,但是内容却很无聊,“大家明显都没有深入参与到这个活动中去。”

孙向利说:“对于商业化的读书会机构,经营的先决条件就是要遵守契约精神,付费平台对书友作出承诺,就要保证内容的准确性与真实性。”

起步于微信公众号的“十点读书”在2016 年粉丝数量涨了 1000万,内容付费频道已有近40万付费用户,流水5000 万元。

“十点读书”创始人林少认为,完成粉丝量级的跨越“主要就是靠内容”:“你把内容做到极致,发的条数比较多,用户就会在你这里形成一个阅读习惯。”

据林少透露,“十点读书”的内容生产流程是:精选出最具话题性、文字风格鲜明的文章作为头条推送,其余按比例分配1~2篇情感励志暖文、实用性干货文章,以及“十点专栏”原创文章。内容团队每周一讨论本周原创文章主题,确定之后做内容分配,每天产出1~2篇优质原创文章,保证公号的原创内容比例。

出于提升用户体验的考虑,为减轻读者使用手机阅读时因文字量巨大带来的负担感,“十点读书”较早在推送文章中引入了音频。“另外‘十点读书’的特色在于排版做得漂亮,同时是最早一批开办微信公众号的读书平台,享受到了最初的微信红利。”廖仕健对本刊记者介绍。

此外,“十点读书”还建立了包括“十点电影”“她读”“十点读书会”在内的公众号内容矩阵,孵化的知识服务平台“十点课堂”拥有超过19 门突破万人订阅的付费课程,其中刘轩的心理学课程接近9万人订阅。廖仕健介绍,“十点读书”仍在考虑未来开发更多符合用户需求的项目。

有评论者认为,诸如罗振宇、李翔、吴晓波等人的成功,正是拥有广泛“粉丝基础”并抓住风口的结果。

如今,越来越多的出版社开始注重线上新媒体营销,“十点读书”与国内多家出版社合作,开展了电商销售业务,包括中信出版社、博集天卷、读客、磨铁等。其中《阿城文集》和《王小波文集》销售额已过百万元。

目前,“樊登读书会”实现盈利的最大支撑点在于其特色内容服务。不过,孙向利告诉本刊记者,“樊登读书会”未来也有可能在电商广告领域进行尝试。

拓展线下空间

林少表示,文化多元的时代,阅读只是人们精神文化活动的一部分。在精神消费领域,可延展的文化空间远比人们想象中要大:“未来,我们希望把‘十点读书’打造成一种生活方式,就是晚上十点你躺在床上可以徜徉的一个文化空间。”

“很多人说,‘十点读书’不就是新媒体上的《读者文摘》吗?我不这么看。”林少认为,新媒体更重要的是连接,公众号还有很多深挖的空间。

单一通过阅读内容建立起来的连接缺乏黏度,只有多元化的服务,才能带来更强的用户黏性。因此,对于商业互联网时代的线上读书会来说,线上内容更像是一个入口,达到一定基础后,往 往会积极地探索与用户多维度接触的空间。

以“樊登读书会”为例,除提供线上内容外,目前还在全国各地和海外部分地区成立了共近600家分会,在线下举办沙龙活动进行阅读交流分享、知识讲座以及亲子、社群活动等,会员人数超过 150 万。

“这些分会相当于‘樊登读书会’的代理商。”胡鑫形容。

“樊登读书会”的分会是以加盟形式进入。孙向利认为,这种非直营的方式,是用尽可能小的资源投入,换取尽可能多的产出和收益,发挥资源的“杠杆作用”。这是“樊登读书会”线下活动能够发展迅速的重要原因之一。

“南方和北方、东部和西部的每个分会,都有自己的特色。”孙向利说,“采用这种方式的好处是,各地分会都会审时度势、因地制宜,自己谋求生存和发展之道,这使得分会发展的试错成本和时间成本都比较低,而且效率非常高。”

各地分会连接了线下资源,“樊登读书会”因此有条件启动更多线下计划。除常规阅读分享活动外,“樊登读书会”在全国建立了近50 家爱心图书室,在全国有针对性地对中小学校捐助图书等物资,筹建学校图书室。

起步于微信公众号的“十点读书”在 2016 年粉丝数量涨了 1000 万

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