零售的新生

新零售的核心价值不完全是降成本,而是创造更多的服务,更精准地满足消费者

Oriental Outlook - - FEATURE - 《瞭望东方周刊》记者王辉辉 王元元/北京报道

在杭州市东新路的银泰商城,注册了“银泰宝”的会员,只要进入商场就会被自动识别,在所有门店享受会员服务;商场内所有门店也都支持支付宝付款,店内商品与其天猫旗舰店上的商品同价。

这是阿里巴巴集团(以下简称阿里巴巴)与银泰合作探索新零售的一个典型场景。这,只是冰山一角。过去近一年里,阿里巴巴通过与银泰、百联、苏宁等传统零售企业的深度合作,尝试打破线上线下界限,试图将中国零售业带到商业形态全面革新的大门口。

而新晋“网红”盒马鲜生、无人超市、汽车自动售卖机等创新业态,已被普遍解读为阿里巴巴在新零售业务上的持续发力。

同时,作为实现新零售的主导力量,天猫宣布将与盒马、苏宁、银泰、易果生鲜等众多品牌合作方联动,在北京启动“三公里理想生活区”计划,为消费者提供基于位置、线上线下贯穿的全方位“理想生活”。

随着新零售战略的推进,未来的天猫将不再只是购物平台,而是通过技术手段洞察消费需求,为大家提供线上线下一体化服务,并最终在城市中促成生活组团的产生。

著名经济学家李稻葵在2017 年 8 月 17 日举行的“新零售、新趋势、新空间—供给侧改革视野下的模式创新”研讨会上对《瞭望东方周刊》说“,新零售的核心价值不完全是降成本,而是创造更多的服务,更精准地满足消费者。”

他曾在淘宝网给自己九十多岁的母亲买代步椅,对此深有体会。

“我们希望推动新零售变革,服务于供给侧改革,实现商业基础效率的提升,促进消费升级,创造更多的商业机会和就业机会,为中国经济在新常态下实现好的发展作出自己的贡献。”阿里巴巴集团CEO张勇在接受《瞭望东方周刊》采访时说。

技术与市场的夹击

早在 2015年,张勇就跟盒马鲜生的创始人侯毅聊过多次,他们讨论着电商和零售业面临的新形势,感觉到了变革前夜的躁动。

当时,今天阿里巴巴新零售两翼之一的零售通,已开始内部测试;2016 年 1月,侯毅的盒马鲜生在上海开出了第一家门店。新零售的实践拉开了帷幕。

而直到9个月后,阿里巴巴集团董事局主席马云才在云栖大会上首次提出“新零售”这个概念,并指出“纯电商时代已经过去,未来十年将会是线上线下和物流结合在一起的新零售时代”。

“马云此时提出新零售,其实是前瞻性地看到了电商在经历过去多年的快速发展后,生产、销售和消费三者关系已经悄然发生了变化。”国家治理研究院(武汉)院长欧阳康对《瞭望东方周刊》表示。

尤其是互联网、物联网新技术的发展,更让零售方式发生了翻天覆地的变化。阿里巴巴在2016 年“双11”期间首次大规模尝试了 Buy+技术,AR互动游戏和3D虚拟试衣。

“这些新技术、新玩法的出现都让电商平台无法再固守传统的商业和服务模式。”联商新零售顾问团秘书长云阳子向《瞭望东方周刊》坦言。

当然,在互联网的技术演进之外,线下的传统零售业也在不断革新运营模式。

2012年前后,大批传统品牌开始发展电商业务,扎堆触“网”,收获了亮眼的成绩;其后,这些尝到甜头的传统零售商们持续发力,通过重构 内部的组织架构,完成了互联网大潮下的又一次转身。

只是,这些触“网”的传统零售企业还只是把电商作为一个销售渠道,希望借助互联网在时间和空间上的优势,补足其线下市场的短板,以销售更多商品。

随着互联网深入到社会生活的各个层面,消费者的行为习惯已经发生变化,需求也在不断升级,“他们需要有更多的选择,更好的商品,同时也要求更方便、快捷地获取商品信息。”云阳子说。

以消费者为中心的商业重构已呼之欲出——其直接指向是,最终让消费者在合适的时间、合适的地点,遇到合适的商品,而这正是阿里巴巴对新零售的设想。

“五新”联动的深意

事实上,新零售只是阿里巴巴“五新”战略的突破口,在新零售之外,阿里巴巴的新金融、新制造、新技术和新能源战略也在推进。

2017 年 7 月 11日,阿里巴巴成立“五新”执行委员会,统筹阿里巴巴、蚂蚁金服、菜鸟网络等力量,全力推进“五新”建设。

“过去几年,阿里巴巴一直致力于打造新零售的基础设施,并为此建设了信息平台、支付平台、物流平台和云计算平台,从战术层面对‘五新’进行了部署。”张勇说。其中尤以蚂蚁金服为主力的新金融最为吸睛。据测算,2016 年“双11”期间,新金融服务将阿里巴巴平台用户的整体消费力提升了20%,有 20%的交易是通过花呗完成的,月均消费千元以下的用户在花呗的拉动下,月度消费金额提升了 50%。

“这就可以看出新金融能够极大地刺激消费,尤其是像花呗,对中低收入人群的拉动作用特别明显。”中国电子商务研究中心主任曹磊告诉《瞭望东方周刊》。

这还仅仅是线上场景和新金融的结合。阿里巴巴更希望将新金融带到线下,给传统零售业注入活力。

目前,百联线下 3000多家门店将向支付宝开放,百联旗下的安付宝、联华OK卡也将全面接入支付宝,成为消费者优选的支付渠道;而支

付宝也会向百联消费者提供消费信贷、消费保险、消费理财等多个新金融场景。

“对百联来说,支付宝打通支付通道后,一方面可吸引更多年轻消费群体进入线下门店,并借助消费信贷等方式,充分释放他们的消费潜力;另一方面则可尝试通过消费保险等新手段,促进消费升级。”云阳子说。

虽然线下消费场景和新金融的结合才刚刚开始,但考虑到其占整个社会消费品零售总额的比例超过85%,未来与新金融的融合仍不容小觑。

实际上,阿里巴巴提出的“五新”战略意在重构未来的实体经济,而这种对未来新实体经济的打造不仅体现在资本投入上,更多体现在对零售业进行整体升级,以及随之带来的价值创造上。

阿里巴巴集团披露的数据显示,其2016 年度纳税高达238亿元,带动平台纳税超过2000 亿元,创造了超过 3000 万个就业机会。

在马云看来,电子商务将会变成传统商业,未来将会出现线上、线下、物流数据供应链相结合的新零售行业,因此阿里巴巴希望为未来打造新经济成长的基础设施。

“未来三十年,数据作为新能源,计算作为新技术,会先后引发新零售、新制造和新金融的变革。”马云指出。

和行业的叛逆者在一起

其实,近几年阿里巴巴已将目光瞄准了传统零售业,先后与银泰、百联、苏宁等零售行业的佼佼者开展了卓有成效的合作,为实现新零售的梦想积累了丰富经验。

2013 年 5月,阿里巴巴与银泰集团宣布共同打造“中国智能物流骨干网”项目,即菜鸟网络;同年 10月,阿里巴巴与银泰达成战略合作,开始探索线上线下(O2O)的融合。

此后,双方联手推出银泰宝、喵货、喵街等一系线上线下融合的创新产品,实现了支付和会员体系的打通,同时多个淘品牌入驻银泰,双方业务全面融合。

这只是第一步。2016 年 6月,阿里巴巴完成对银泰商业的换股,成为其最大股东;半年后更是启动了银泰的私有化进程,希望将其彻底变成阿里巴巴新零售的试验场。

张勇曾将银泰的首席执行官陈晓东称为零售行业的叛逆者——“阿里喜欢和行业的叛逆者在一起。”

“阿里巴巴希望在银泰身上尝试所有的新零售想法,将其打造成一个新零售模板,然后把这个模式复制给百联以及其他更多百货公司。”曹磊对本刊记者表示。

此外,阿里巴巴在成为苏宁第二大股东后,也将其纳入新零售矩阵中,尤其是在物流领域。借力苏宁的物流渠道,阿里巴巴试水了“半日达”的物流服务。

阿里巴巴提供的数据显示:截至目前,近2万款数码家电商品在苏宁易购与天猫店实现了打通,2000余家苏宁易购自提点接通,实现了线上购买、线下自提。

2017年初,阿里巴巴还与百联集团达成了战略合作,双方计划将线上和线下数据完全打通,以大数据为链接,实现商品通、会员通、服务通的“三通”。

“阿里巴巴将会从人——用户营销、货——商品运营、场——商场三个方面帮助线下百货拥抱数字经济,把传统百货从一个‘坐商’变成‘行商’,实现人、货、场的统一。”张勇曾总结道。

他认为,不管是对银泰进行私有化,还是对苏宁的投资以及与百联的合作,阿里巴巴都希望未来在全球最大的移动经济体上,能够形成线上线下的一体化体验。

“三通”赋能

“新零售首先要做到的是‘三通’,即商品通、会员通、服务通。”张勇说。

商品通可以提升库存效率以至销售流转,会员通可整合在线以及线下的消费者数据,而服务通则能优化消费者的购物体验。

优衣库即是“三通”的直接受益者。2016年“双11”,优衣库跟天猫全渠道打通,在其天猫旗舰店尝试了一把“线上线下联动”的购物方式,当天不到3分钟交易额就突破了1亿元。

优衣库的消费者可享受网店和门店的同步优惠活动;在网店下单付款后,24小时之内收到完成备货的通知,随后便可前往优衣库在全国100多个城市的 400多家门店便捷取货。

未来三十年,数据作为新能源,计算作为新技术,会先后引发新零售、新制造和新金融的变革。

这背后是阿里巴巴提供技术支持的库存管理系统,以帮助优衣库线下门店能随时动态调配库存。

此外,阿里巴巴还在不断尝试通过各种技术手段,帮助品牌商实现会员通,使消费者能够享受线上线下一致的服务,即服务通。

比如一些高端美妆品牌,其提供的专属服务是会员运营的重要方式,但多是通过柜台美容顾问完成,电商平台很难享受到,但通过线上线下会员体系的打通,这些服务便得以更好地运用到每一个与消费者接触的入口。

不过,对高端美妆品牌而言,会员体系的打通并非简单的数据迁移。品牌首先需要面对的就是数据安全的敏感性问题。“这也是大多数品牌并不希望有外部系统接入品牌内部CRM系统的主要原因。”天猫美妆总经理古迈告诉《瞭望东方周刊》。

如今,在天猫的帮助下,SK-II、兰蔻等知名品牌都已打通了线上线下的会员体系,其中兰蔻天猫官方旗舰店的粉丝量已超170万,而其在中国区线下渠道积累如此规模的会员大约用了10 年。

阿里巴巴提供的数据显示:截至目前,天猫上完成“三通”的店铺已超过10 万家。

对这些实现“三通”的品牌,阿里巴巴会借助一系列运营产品做商家赋能。比如分析会员的大数据,让品牌商能更准确地抓住核心消费者的行为轨迹与偏好,开展精准营销,等等。

消费者指挥生产者

随着越来越多的实践,阿里巴巴对新零售的畅想已延伸至上游制造领域。

在马云看来,在新零售这第一波冲击过后,随之而来的将是新制造冲击。他指出,过去二三十年间的制造一直是规模化和标准化的,而未来三十年的制造则会变为智慧化、个性化及定制化。

“由于零售行业发生变化,原来的B2C 制造模式将会彻底走向C2B的改造,也就是说按需订制。我们今天讲的供给式的改革,就是改革自己适应市场,改革自己适应消费者。”马云称。

而通过大数据搜集消费者的需求,并将其反馈到生产端,然后与品牌商合作,阿里巴巴已经开始实践 C2B反向订制的新制造模式。

美的电器从 2014年开始与阿里巴巴合作,根据网购用户的需求生产个性化的订制小家电,仅 2016年就先后发布了智能电饭煲、洗碗机、豆浆机等 53款天猫订制产品。其中一款基于阿里巴巴YunOS系统的智能冰箱受到了消费者热捧。

根据网上消费者的需求,在普通冰箱的常规功能外,美的特别增加了食材智能识别和智能称重两个功能。不仅如此,消费者还可通过冰箱上的智能页面一键下单,线上直达天猫超市。

奥利奥则在 2016年推出了“订制填色装”项目,将天猫旗舰店的交易流程改造开放,把订制包装与流行一时的“秘密花园”结合,让消费者可以自己涂色、填色,参与到产品的订制环节,满足不同消费者的个性化需求。

为了照顾部分顾客的需要,奥利奥还特意改变包装规格,在以往多块大包装的基础上开发了单块小包装,同时,结合全链路内容营销、大数据的精准投放,成功打入中国电商市场。

“依托阿里巴巴的大数据,像美的这样的制造商可提前获知消费者对产品的期望,辅助生产出消费者真正感兴趣的产品,而这些产品最终又通过天猫、淘宝等电商平台及时触达目标用户。”曹磊说。

国务院发展研究中心市场经济研究所副所长王青告诉《瞭望东方周刊》,这正是新零售对传统制造业生产流程的重构,改变了整个产业链的分工方式,对整个行业的影响深远。

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