盒马狂奔

盒马鲜生凭借独一无二的商业模式成为阿里巴巴新零售的标杆

Oriental Outlook - - FEATURE - 《瞭望东方周刊》记者王元元/北京报道

2017年 7 月 17日,阿里巴巴旗下的零售品牌盒马鲜生在北京、上海两地的三家门店同时开张,其中位于北京市丰台区的大成店一开门便迎来了汹涌的人潮,场面火爆,首日入店人数很快破万。

盒马鲜生(以下简称盒马)创始人兼CEO侯毅有几个做零售的朋友特意选择这一天前去观摩,想知道马云口中的“新零售”到底是什么样子。

“到了现场,这几个在零售行业摸爬滚打了多 年的人都惊呆了,他们好久没看到人气这么旺的零售店了。”侯毅告诉《瞭望东方周刊》。

盒马过去一年多在上海、北京、宁波三地陆续开了 13家门店,覆盖300多万户家庭,上海的10家门店已拥有200万左右的注册会员。

不过,作为承载了阿里巴巴“新零售”梦想的落地项目,探索了两年的盒马只是刚刚起步。

“2017年将会是舍命狂奔的一年,我们会把门店从北京、上海拓展到全国其他地区,年底还将有几家门店开业。”侯毅透露。

12只小龙虾只要68 元

在上海,一位带着两个孩子的年轻母亲,住在盒马的配送半径(3公里)之外,但因喜爱盒马的产品,便跟配送员约定了一个3公里处的地点然后自取。

侯毅最初听到这个故事时也有些不敢相信,但后来就发现,这样的用户并不少见,一些人甚至将能享受到盒马配送服务的3公里之内的房子称为“盒区房”。

这给了侯毅极大的信心,“说明盒马的产品和服务对用户有足够的吸引力。”

顾名思义,盒马鲜生的招牌即生鲜,尤其是海鲜。在盒马,很多海鲜的价格都比北京海鲜市场的售价低三分之一——12只加工好的小龙虾盒马售价 68元,而市场价约为100 元;鲜活波士顿龙虾(约 500 克)99元一只,比绝大多数电商平台便宜;而俄罗斯帝王蟹的价格仅为高档酒店的三分之一或者四分之一。

“一些河北的消费者甚至专门开车到北京的盒马门店购买海鲜。”侯毅说。

除了各类海鲜产品,盒马供应的大量瓜果蔬菜也都会对标菜市场,不仅品类的丰富度不输菜市场,而且价格跟菜市场也差不多,甚至更低。

但对盒马来说,价廉的同时还要做到物美,其关键就在于产品供应链的打造。

侯毅强调,盒马在成立之初便坚持所有商品都从源头直采——瓜果蔬菜来自本地及周边的各个蔬菜种植基地,生鲜产品许多采购自国外原产地。

热销的俄罗斯帝王蟹、波士顿龙虾、挪威三文鱼、爱尔兰的生蚝等都是从上万公里外的遥远国度“坐着”包机而来,其中爱尔兰生蚝早上6点到港,下午5点就能送到盒马用户手中。

在源头直采的同时,盒马也力保产品的新鲜度。如号称“日日鲜”的蔬菜都是前一天晚上采摘打包好,第二天一早摆到货架上,隔夜便销毁。

在生鲜商品的包装上,盒马也使用了行业少见的“贴体技术”。该技术由“贴体膜和真空抽取技术”组成,改变了长时间保存食品需要冷冻的情况,帮助菜品在0~4度的冰鲜状态下拥有10~14天的保质期。即便存放一段时间,食材仍旧新鲜如初。

“盒马的直采供应链,减少了中间环节的无 谓消耗,既保证了产品质量,又降低了产品成本,所以消费者得到最实惠的价格。”侯毅说。

10 分钟出库,20分钟送达

当然,侯毅也深知,盒马受到广大消费者热捧的另一重要原因是其一直引以为傲的“3公里30分钟送达”服务,这正是其核心竞争力。

“30分钟是用户即时送达时间的分界点,超过 30分钟就跟2小时没区别了。”侯毅指出。

有过多年物流行业经历的他告诉《瞭望东方周刊》,盒马最初在设定这个目标时,其实并不知道如何去做,是在无数次试错后,才找到正确方法。

而这个正确的方法,即是借助无线设备、智能系统以及物联网技术,打造出一个强大的物流“大脑”,这就是悬在门店内顶部盘根错节的自动

如果不是借助这套高效的物流系统,盒马根本无法在准时送达的情况下一天处理上万个订单,200个恐怕已经是极限。

传输带。

在物流“大脑”的控制下,盒马将每个物流环节做到了极致。

不同于传统仓库中一个人要拣完订单中的所有货品,盒马采取的是分布式拣货,把订单打散,变成不同的拣货员就近拣货,将拣货环节的耗时控制在3分钟左右。

拣选好的商品则会在3分钟内,通过门店内顶部的自动传输带快速流转到后仓进行打包。

打包时,物流“大脑”则会根据订单的商品组成、相近的预约时间、相近的消费者位置、相似的配送路径,验算后指引商品自动合单,帮助打包员快速打包,用时同样不超过 3 分钟。

“完成打包后,订单就会被垂直升降系统送到物流中心出货,整个过程不到10分钟就能完成, 剩下的 20分钟全部留给配送员送货。”但侯毅也说,20分钟并非1单货的送达时间,而是3~4 单货的用时。

根据后台积累的大数据,盒马的物流“大脑”会根据相对固定的用户地址为配送员计算出最佳送货路线,以帮助其最大程度上节省往返不同用户间的时间。

“如果不是借助这套高效的物流系统,盒马根本无法在准时送达的情况下一天处理上万个订单, 200个恐怕已经是极限。”侯毅说。即便如此,他仍然认为,盒马还能做得更好。“我们的系统算法已经更新到了第五代,并仍在不断优化,我希望将来盒马的配送员送4单货, 2单在去程时完成,2单是在返程时完成,这样能节省更多时间。”他说。

星级酒店大厨教烹饪

不过,和传统商超不同的是,盒马自始至终瞄准的都是庞大的年轻互联网族群。

“传统商超中,45岁以上的中老年人占到了60% ;而我们的用户中,25~35 岁之间、有家庭的女性占到了65%,她们是在互联网下成长起来的年轻一代,是不折不扣的互联网人群。”侯毅说。

他认为,这部分用户的最大特点是对商品的价格并不敏感,但却格外在意商品的质量和服务,因此,盒马在整个服务体系的搭建中也更多地考虑了这部分人群的个性需要,尤其在一些细节设计上巧妙且贴心。

侯毅时常拿来举例的是做饭这件事:老人每天做饭,习惯于一次采购更多的食材,但工作忙碌的年轻人做饭则是看心情和时间,他们往往只需要一顿饭的食材。

“所以盒马在一些菜品的包装上不能像传统商超那样追求量大,反而要尽可能量少,比如两根玉米一包装、一片冬瓜一包装,正好够年轻人做一顿饭的量即可,多了他们也用不了,下次可能就不会买了。”他说。

而针对那些不太会做饭的年轻人,盒马则借助其来自星级酒店的30多人的食品研发团队制作了大量的半成品和成品食材,还专门推出了烹饪教学视频,比如小龙虾的各种做法。

不仅如此,在运营较成熟的门店,盒马会依托该店建立多个用户粉丝群,一方面便于收集消费者对产品和服务的意见和建议,另一方面也建立了用户社群。

曾有一个上海的用户不会做红烧肉,在盒马的粉丝群里求助,同小区的另一用户甚至亲自上门教他。

在这之外,盒马也会创造各种各样的生活场景,比如让年轻的妈妈和孩子一起做手工蛋糕、DIY一些小物件。

“我们是一家互联网公司,最懂得互联网用户需要什么。”侯毅说,盒马希望打造一种轻松有趣的生活氛围,让年轻人乐在其中,充分享受生活的乐趣,这样才能真正抓住年轻用户的心。

家乐福和沃尔玛排队来参观

但考虑到每个城市的地域特色,盒马在面对 用户时仍有所区分,在不同城市采用的经营策略并不完全一致,“我们会根据当地用户偏好去做产品的设计和布局。”侯毅说。

比如盒马研发的叮叮菜是上海门店的专属商品,小火锅则是北京市场独有的。

不过,最让消费者惊喜的还是,盒马推出的“生熟联动”模式,像天猫的“边看边买”一样,盒马可以做到“边逛边吃”——用户下单购买海鲜后,到加工柜台称重,选择加工方式,稍稍等待后就可吃到美味海鲜了。

除了“生熟联动”,盒马还有“熟生联动”,例如顾客在盒马店内的牛排档吃了一块香煎牛排,那么这块牛排的所有原料,包括牛肉、酱汁、调料,都可在盒马店内买到。

因此,很多人说盒马是个“四不像”,既不只是超市,也不完全是便利店,更不是传统意义上的餐馆和菜市场。

“正是通过这些区别于传统商超的创新模式,盒马将线下巨大的客流吸引到线上,转化成用户,这是很多电商做不到的。”侯毅说,盒马线上的用户转化率已达到35%左右,是电商行业平均水平的 10倍左右。

如今,盒马的线上订单量已占到其全部订单量的70%,且比重还在增加。但盒马的终极目标是线上、线下的订单比例为9:1,线下门店则成为一个产品和服务的展示平台。

让侯毅和整个团队有些意外的是,目前盒马在上海多个开业半年以上的门店都已实现了盈利,他认为这标志着一直被视为阿里巴巴新零售标杆的盒马开始进入良性发展轨道。

“盒马未来除了吸引更多的用户到店外,还会着力扩展两个场景市场,一个是家庭生活、一个是办公场所,尽可能满足用户所有的场景需要,无论是在家、逛街还是上班都能遇到盒马。”侯毅说。

当然,这一切都构筑在盒马所创造的独一无二的商业模式之上。也正因此,从开业第一天起,侯毅就接待了来自家乐福、沃尔玛等全球知名零售超市的观摩团。

“盒马可能是未来中国零售业的一个集合形式,我们也希望盒马能够利用其本身优势赋能上下游企业乃至整个零售行业。”侯毅说。

盒马希望打造一种轻松有趣的生活氛围,让年轻人乐在其中,充分享受生活的乐趣,这样才能真正抓住年轻用户的心。

顾客在盒马鲜生门店里选购海鲜

盒马可以做到“边逛边吃”——用户下单购买海鲜后,到加工柜台称重,选择加工方式,稍作等待后就可吃到美味海鲜了

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