“弄潮儿”的成长和转型

改革开放成就了一批批“弄潮儿”,也见证了一个个服装品牌从无到有、不断转型更新的历程

Oriental Outlook - - CONTENTS - 《瞭望东方周刊》记者李璇/北京报道

1984年,体操运动员李宁在美国洛杉矶奥运会上夺得自由体操、吊环和鞍马三枚金牌,跳马银牌和全能铜牌,男子团体银牌。当时谁也不会想到,34年后,印有李宁标志性体操动作的李宁牌T恤,会登上纽约时装周的舞台。

往前推四年,1980年,返城知青李如成来到宁波青春服装厂,很快做起了裁缝组长。后来颇有声名的服装品牌雅戈尔,便脱胎于这家搭建在小 镇戏台地下室的小作坊,甚至连雅戈尔的品牌名Youngor,也是对“青春”(younger)一词的化用。

村庄里也在蠢蠢欲动。早在1976 年,24岁的高德康就带着11位村民,用8台缝纫机在江苏常熟的一个村庄里成立了缝纫组,而这个小小的缝纫组,便是羽绒服品牌波司登的前身。

随着改革开放的浪潮奔涌而至,中国现代服装业的探索也悄然开始。40年间,改革开放成就了一批批“弄潮儿”,也见证了一个个服装品牌从无到有、

不断转型更新的历程。

创业潮:从手工作坊开始

自 1983年取消布票配给制,人们身上衣着的花色、品种逐渐丰富,万紫千红取代了往日灰、黑、蓝的单一色调,市场上对服装的需求得到了空前的提高,国内服装业的春天也来临了。

“改革开放后,衣食住行里最先市场化的是服装。”东华大学服装设计与工程学科教授、博士生导师杨以雄对《瞭望东方周刊》说。

杨以雄将改革开放初期的服装制作总结为三种:第一种是由纺织工业局所属服装企业制作的成衣服装,以出口换汇为主,少量内销;第二种是行政区所属的服装鞋帽公司,拥有小规模的成衣加工厂,成衣产品面向大众,凭票购买,也可量身定制;第三种则是家庭缝制,普通家庭凭票买布裁缝,以遮羞保暖为主要功能。

1985年,《中共中央关于制定国民经济和社会发展第七个五年计划的建议》明确提出“应当把食品工业、服装工业、耐用消费品工业作为重点,带动整个消费品工业生产的更好发展”。1986年,国务院又提出“以服装为龙头”。

政策的鼓励引导,大大激发了服装企业的积极性。

在杨以雄看来,改革开放初期,传统的服装品牌如北京的红都、上海的培罗蒙、恒源祥等不断适应市场,进行了组织架构、产品扩充、渠道拓展,取得了良好的社会和经济效益。但就整体而言,还是蓬勃发展的民营服装企业日益占据了更多的市场份额。

1986年,已是青春服装厂厂长的李如成,创建了厂里的第一个品牌——北仑港。由于“北仑港”带有较强的地域性,不利于品牌在全国的推广, 1990年,李如成引入资本,正式成立了雅戈尔制衣公司。

利郎、杉杉、七匹狼、李宁、安踏等服装企业,也都是在20 世纪 80年代末至90年代初创建的。

酷特云蓝董事长张代理用“供求失衡”来形容20世纪80年代的服装生产。

从服装批发中获得第一桶金后,1988年,张代理在青岛尝试开办了一家服装厂。

“当时最流行的是港台风的夹克。火到什么程度 呢?我们把做好的衣服往每张桌子放上一件,买货的人往桌子前一站,就说这个桌子之后的货都是我的。工厂附近还有个供销社开的旅馆,以前从来没有住满过,那时因为到我们厂里进货的人多,整个旅馆都住得满满的。”张代理对《瞭望东方周刊》说。

在 20 世纪 90年代之前,中国服装企业大部分还处在代工生产的阶段,对服装品牌的认识,也大都处在“卖商标”的初级阶段。尽管如此,在这一阶段积累下的资本与生产技术经验,为下一阶段的品牌发展奠定了基础。

品牌意识崛起

20 世纪 90年代,我国提出了建立社会主义市场经济体制的目标,中国经济体制改革进入了一个新阶段。

与此同时,中国服装业也渐趋繁荣,涌现出了新的服装企业,它们主要分布在广东、浙江、山东等地。随着服装企业数量增加,服装市场开始了更为激烈的竞争。

为了获得更大的产品附加值和企业发展空间,一方面,服装企业提高了品牌营销意识,从“杉杉西服,不要太潇洒”的广告语,到七匹狼“真假狼之战”的打假维权,服装品牌的知名度,逐渐得到了服装企业的重视,也开始与产品销量挂钩。

另一方面,错位竞争的发展模式,开始被服装企业的后来者采用。例如,“太平鸟”品牌创建于1995年,为了与雅戈尔、杉杉、罗蒙等商务男装品牌相区分,太平鸟将自己的品牌定位为“中档休闲男装”。此后,美特斯邦威、森马等企业也纷纷进军休闲服装领域。

1988年,北京化学纤维工学院更名为北京服装学院。北京服装学院是国内唯一以“服装”命名的全日制普通高校,这也预示着专业化设计即将在中国服装业扮演重要的角色。

1995年,中国服装设计师协会推出了第一届中国“十佳时装设计师”评选活动,十名获选者分别是刘洋、吴海燕、王新元、崔游、罗亚平、刘丽丽、张肇达、陈红、于泽正、马可。

1996年,在全国服装行业工作会议上,时任中国纺织总会副会长的杜钰洲发表了“名师工程”战略宣言,随后,服装企业聘请设计师成为一时的热潮。

有趣的是,被邀请的设计师中便不乏第一届“十

“中国服装企业正在经历着OEM (原产品制造)向ODM(原设计制造)再向OBM(原品牌制造)变迁的过程。”

佳时装设计师”的获得者。如雅戈尔聘请刘洋出任总部设计中心首席设计师;杉杉与张肇达、王新元签约合作,打造女装品牌“法涵诗”等。

“设计师以时装公司的方式去做服装品牌,在商品设计开发、生产和销售流程中发挥着重要作用,与服装企业以前形成的代工厂模式是非常不同的。”东华大学服装与艺术设计学院教授、博士生导师刘瑜对《瞭望东方周刊》说。

而随着设计师社会影响力的提高,例外、江南布衣、之禾等设计师品牌也开始崭露头角,显现出服装品牌向多元化、个性化发展的趋势。

“中国服装企业正在经历着OEM(原产品制造)向ODM(原设计制造)再向OBM(原品牌制造)变迁的过程。”杨以雄说。

年轻化转型

进入21世纪,中国服装业的生产能力急速提高,企业整合的周期越来越短,市场竞争更加激烈。太平鸟、波司登等服装企业,也纷纷在原有品牌基础上开发新的产品线,进行更为多元化的探索。

“比如原来做男装西服的品牌企业,不断扩大产品经营范围,增加了衬衫、服饰配套乃至商务休闲服等产品;一些小企业因为投资少、见效快,迅速成长起来;其他行业在转产和调整时往往也首选创办服装企业。”杨以雄说。

而与整个行业快速发展相对应的是,纺织服装业内部管理体制也进行了调整、改革。2001年,国家纺织工业局撤销,中国纺织工业协会成立。

事实上,从 1993年纺织工业部撤销、中国纺织总会成立,到1998年中国纺织总会改组为国家纺织工业局,再到2001年中国纺织工业协会成立(2011年更名为中国纺织工业联合会),纺织服装产业的管理主体逐渐由政府机构向社会法人企业转变。这样的变化轨迹,也意味着国家给予服装业的自由发展空间越来越大了。

然而,当时间迈入新世纪的第二个十年,中国服装企业的扩张速度超过了市场需求,新一轮的整合势在必行。

一方面,优衣库、GAP、ZARA、H&M等国际快消品牌陆续进入中国市场、遍地开花,抢占了传统服装品牌的市场份额;另一方面,国内服装品牌存在产品同质化问题,企业内部又尚未建立起现 代管理方式,在盲目扩张中不少品牌出现库存堆积、“关店潮”的现象。而勃兴的互联网电商,更是加剧了传统服装品牌的危机意识。

“服装业最怕的就是企业盲目冲量,导致出现库存问题,因为服装基本就是卖一季,如果今年卖不出去,明年想要再卖出去就更不可能了,这也是这个行业的特殊之处,时效性是很重要的。”刘瑜说。

一时间,传统服装企业纷纷开始了品牌转型升级的探索之路。随着“90后”“00后”进入自主消费阶段,向时尚化、年轻化变革,已成为不少品牌产品研发的必选方向。

2018 年 2月以来,李宁、太平鸟、波司登等老牌服饰先后登上了纽约时装周的舞台,力图凭借高调的出场方式来展现品牌转型的力度。

值得关注的是,在服装的研发设计环节,这些品牌就敏锐地捕捉到了国货的市场潜力,都在尝试将文化基因融入现代时尚之中,强调品牌的国货渊源,探寻与年轻消费者之间的共鸣。

例如,太平鸟打造出了“太平青年”的社群概念,并推出与国货品牌凤凰牌自行车合作的联名产品;李宁则以品牌的创始故事为设计灵感,让消费者在 20 世纪 90年代风格的潮流服饰中体会到品牌的历史深度,在具有冲击力的文字与时代图影中获得情感激越。

而波司登、美特斯邦威等品牌,也生产出了带有传统文化特色的新产品,如波司登在羽绒服上印上了水墨图案;美特斯邦威“无上国潮”系列将甲骨文元素用在了服装设计里。

让中国元素以更国际化、更具“潮范儿”的方式呈现在服装中,是服装品牌时尚化转型的一种方向。

智能制造的突破

在时尚化探索之外,服装品牌也在技术领域不断开拓。

20 世纪 80年代,“西装热”是中国改革开放的重要表征。在设计师郭培的回忆里,那时街上到处都流行穿西服。她设计的一款白色一粒扣西服,用的原料还是9毛钱一米的库存桌布,谁知一做出来,“卖得那个好啊,卖时装就像卖大白菜一样。”

在那个时代,一套西服要么是由设计师设计定制,要么是在工厂车间流水制作。如何兼顾个性化

让中国元素以更国际化、更具“潮范儿”的方式呈现在服装中,是服装品牌时尚化转型的一种方向。

需求与批量生产,在定制与量产之间取得平衡,考验着中国服装业的制造水平。

2003年,有感于库存与渠道对服装企业的压力,张代理决定让企业开始向C2M模式(指顾客对工厂,工厂直接满足客户需求,将顾客的个性化要求通过智能化的生产系统制作出来的工业化定制模式)转型,以需求来定生产、走智能定制的道路。

据张代理透露,当时不少员工都对此不以为然: “很多人都觉得这是一种倒退,认为我们是要回到一间店、几个裁缝、一个月做几件的传统定制上了,反对的声音很多。”而张代理却认定这是一条可持续发展的通途。

确定量体数据的收集标准,是智能定制的第一步。经过数月的攻关,张代理摸索出了一套“三点一线”的量体方式,量体师只需要5分钟量好肩端点、肩颈点、颈肩端、中腰水平线等19个部位,就能掌握定制服装所需的22个数据。

15年的时间里,酷特云蓝建立起版型、工艺、款式、物料清单4个数据库。通过云端数据的流动 和 RFID机器(射频识别,每一件成衣都有单独的电子标签,工人可在机器上读出相应的个性化操作工艺数据),实现了流水线上的个性化生产。

另外,酷特云蓝还注重将数据驱动的模式对外输出,跨行业帮助传统企业转型升级。

在杨以雄看来,“酷特云蓝的大规模个性化定制模式是服装业的发展方向之一,在服装个性化高级定制领域值得拓展,但在不同品类的模式复制上依然任重道远。”

除了酷特云蓝,近年来,雅戈尔、报喜鸟等服装企业,也开始涉足智能制造领域,如雅戈尔实现了西服上装与裤装的自动匹配,并联通了缝制和整烫的西服生产吊挂系统等。

中国纺织工业联合会会长孙瑞哲曾这样评价智能制造对服装业的作用:“以智能制造彰显时尚产业活力、缔造新的商业模式、创造新的消费价值,也给产业的发展再上台阶奠定了新的高度。”

40年的时间,让服装业具备了大规模个性定制的制造实力,也让一个个服装品牌从手工作坊中起飞,在不断的探索与转型中,站到了世界的舞台上。

雅戈尔集团西服厂的生产线(陈建力/摄)

2018 年 8 月 13日,李宁有限公司执行主席李宁在新闻发布会上(吕小炜/ 摄)

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