持续盈利的唯品会

怎么还在找出路?

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不久前,唯品会公布了截至2017年3月31日未经审计的第一季度财务报告。财报显示,其营收继续保持稳健增长,并以连续18个季度盈利的表现再次刷新电商行业纪录。似乎,唯品会的“惊喜营销”与“90后”生意经大获全胜。

全力以赴靠营销,特卖唤醒不了用户了

在晒出亮眼业绩的同时,唯品会还抛出了新的策略:分拆互联网金融业务和重组物流业务,以打造新的增长引擎。那么,唯品会真的已经不再是一个单靠电商驱动的平台了?电商、金融和物流的“多管齐下”就能让它在未来的N个季度里立于不败了?唯品会真正的危机不在于是否盈利,而在于它的模式。

在营销上,唯品会不可谓不疯狂。在今年“419狂欢节”,它打造的“周杰伦惊喜送快递”是“惊喜营销”的一记重拳。只是,所有人都知道这记重拳不过是形式大于内容罢了。

唯品会的营销大手笔还不止如此。比如, “包”下昆凌,唯品会成为了唯一一个同时拥有周杰伦夫妻代言的“土豪”电商;赞助《中国新歌声》等大量热门综艺;不惜血本在两季《欢乐颂》中植入广告—唯品会一边粗暴的收割着“90后”的眼球,一边为此付出巨额营销费用。财报显示,今年第一季度唯品会营销支出为7.3亿元人民币,去年同期为6亿元人民币,这就是代价。而且,结合近两年的情况看,增速放缓已经成为了唯品会公认的隐患。

理由很简单,靠明星和热剧“代言”的方式,只是能暂时吸引眼球,却未必能够吸引钱

袋。而特卖这一唯品会在国内首推的形式,已经在其他B2C平台的集体山寨之下,早就没有了“仅此一家”的光环。

“聚焦扩大用户基数和进一步占领特卖市场份额的行动非常奏效!”唯品会董事长兼首席执行官沈亚对一季度业绩的解读,似乎颇为苍白。3亿的用户量,确实是个很大的基数。但基于特卖这一场景,用户的盘活能力却并不强烈。唯品会在纯粹的爆款思维下形成的特价产品,实际上价格下限的地板和用户购买的天花板,却很容易到头。

甚至于,第一屏的特卖总能爆款,可第二屏乃至细分垂直领域的特卖,却没有多少人会翻到……。特卖模式的不可持续,以及在唯品会起家的服饰领域的被强力“杯葛”。同时,许多品牌已经把各大B2C平台,当作其内容分发的渠道,在不同平台上应景式的轮流“特卖”,让特卖的价值进一步缩水。

哪怕2017年伊始,唯品会祭出所谓的“特卖模式+”,依然是换汤不换药。也因此,它把营销的目标聚焦在了“90后”的身上,因为这是一群对于任何平台都没有形成真正用户黏性的人群,追求特立独行的人群。

可问题在于,这个族群,同样也不会对唯品会形成真正的黏度,只能靠不断的营销和特卖来维系之。

出路在哪里?讨好用户还是体贴用户?

在前不久的一场分享会中,腾讯广告客户部总经理栾娜提到了一些有关唯品会的调查数据:腾讯曾对唯品会的产品做过分析,分析的结果表明,“90后”和“95后”用户买到唯品会的衣服后大多会在朋友圈晒照片。而唯品会又按照腾讯分析的关于“90后”和“95后”的喜好数据,做出了一系列时装产品,这些时装后来进入了纽约时装周展览。

看起来,一个唯品会独家出品的品质电商品牌,已形成和其他B2C平台差异化内容的状态。此外,栾娜还补充了一句:唯品会帮“90后”在国际舞台上发声,去展示他们的时尚观念, “90后”觉得唯品会是在给他们代言,所以他们才认同唯品会这个品牌。

问题的关键在于,仅仅靠几件针对性开发的衣服,一个叫做“杰伦”的快递小哥象征性的送次货,在各种“90后”喜闻乐见的节目里高频出现,就能黏住“90后”?这很显然还只是停留在用户讨好阶段。

缺乏真正的黏性,消费者对唯品会的认知就是时不时抢一两个心仪牌子或心仪货品的好东西而已。

要想打破这样的局面,唯品会必须从讨好 用户进阶到体贴用户的新段位上来,它的“特卖模式+”就是想结合大数据挖掘、三四线渠道下沉、物流仓储优化和金融业务的完整布局等,打造电商生态闭环。说白了,就是让“90后”能够更快速地拿到爆款,然后用“分享到朋友圈”的方式,催动爆款在短短的特卖时间内,能够形成更快的传播和沉淀。

但仅仅如此,还不足以改变体验,毕竟独占式的货物并不真正存在。因此,此刻借着连续18个季度的盈利这一利好,互联网金融业务被分拆出来,物流业务则被重组。后者是“特卖模式”这种高速度口碑流转的迫切需要,而前者则是未雨绸缪,毕竟特卖这个瓶颈,靠哪怕当日到达的物流和当日发朋友圈的分享,也未必能在之后几天激发起“朋友圈”的激烈购物欲……

此刻,唯品会还能做什么?或许,是时候让自己的“内容”做到真正的差异化了。

越来越多的“90后”来到唯品会,这让我们又喜又忧,喜的方面是唯品会吸引了更年轻的群体,忧的是“90后”新客户的复购率不高,客单价相对也要低一点。 —唯品会董事长兼CEO 沈亚

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