第三方营销平台,网红兴起的隐形大赢家?

现如今,知名网红都能做到一个月收入20万元人民币甚至100万元人民币的水平,一些网红只为游戏公司拍摄一天广告,就可获得数十万元人民币的收入。难怪有人说:“现在才是网红最好的时代。

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“网红经济”谁赢了?

目前,从微信公号博主到网红博主,从《快手》《知乎》到《得到》,网红从以前是否能够吸睛的阶段已经变成了谁有能力去变现的阶段,谁的变现能力越强,谁就越红。网红经济的一个核心就是在于头部用户生产的内容,在移动互联网创业进入下半场的如今,网红已经成为了极具性价比的流量入口。没有哪家大的互联网公司会不去争夺这些用户生产的内容,所以让头部内容生产者赚到钱,让他们在自己平台呆得越久,那么双方的收益就越丰厚。

像同道大叔、李叫兽等被大公司收购,而Papi酱这一类网红账号的植入广告价逼近百万元人民币,头部创作者堪称“网络印钞机”。不过如果稍懂经济发展规律的人就会发现,网红看似赚了很多钱,但是与其拥有粉丝的体量以及传播率相比,他们可能只是一个“高级打工仔”,谁才是网红背后的赢家呢?

肯定有人认为内容生产者的平台方是赢家,比如《微信》,又如《陌陌》,还有拿下腾讯3.5亿美元融资的《快手》。但是很少有人注意到,围绕这些平台把头部用户圈起来以连接广告主

的第三方服务商,其实才是网红经济最大的获利者。比如打着社交营销旗号的IMS新媒体商业集团,日前已经完成6亿元人民币的C轮及C+轮融资,投资方来自微博、摩根士丹利、中信建投和软银赛富等机构。

IMS新媒体商业集团的前身是北京天下秀科技股份有限公司(以下简称“天下秀”),其创始人李檬早在2003年起就开始以推广营销为方向连续创业,曾推出中国第一代的博客广告分成系统,而天下秀是他第三家公司。

在前期不温不火的情况下,天下秀并无出彩的业绩。不过在微博调整业务后,允许让平台上的自媒体在公平的环境下挣钱。此时天下秀抓住了这个机会,顺势推出了“微任务”平台,在中小广告主与大V之间建立了一道桥梁,这种快捷有效的方式,很快成为各家企业在微博营销的首选。

至此,天下秀业绩暴涨。2013年初,他们获得新浪集团、软银赛富基金管理有限公司复投,集富亚洲投资公司跟投的1 200万美元的B轮融资。现在叠加上社交媒体基因的天下秀,可以说就是社交媒体里的4A公司,汉高集团、New Balance、中粮和平安集团这批优质客户都选择天下秀来具体新媒体营销。而这块业务后来被天下秀命名为S.M.A.R.T部门,现在仍然是整个公司营收“主力军”。

除了与大客户建立密切联系,天下秀与中小企业的客户也建立了紧密的联系,天下秀成立了撮合中小企业、电商微商和自媒体的平台WEIQ。像微商和淘宝店铺这样的年投放额在50万元人民币以下的小型客户,就可以直接在WEIQ平台上挑选超过81万与IMS签约的达人、网红、自媒体以及明星来投放营销预算,这一平台不仅整合了微博微任务,而且对接了《微信》《映客直播》和《一直播》等社交媒体。

第三方营销平台的生存之道

现在瞄准社交媒体营销的第三方营销平台数不胜数,而社交平台本身也想进行营销撮合。如微信就是典型的例子,由于微信公众号不开放数据,第三方营销平台在数据监测与数据分析上的难度与成本大大提升,加上《微信》也已开展了互选广告系统,广告主可以灵活选择投放广告给各个接入系统的自媒体,这使得第三方营销平台的遭遇到了极大的挑战。

面对这种态势,第三方媒体营销平台不仅依靠融资来继续巩固自己在社交媒体阵营中的领导地位,守住大本营,而且肯在差异化营销服务上下功夫,在大平台无力触及的细分领域建立战略优势。这种差异化营销为网红提供了全套的变现方式—网红只管生产内容,从策划到包装,从宣传到变现,第三方媒体营销平台都能够解决。这样就极大的增加了网红对平台的黏性,也提升了大平台进入细分领域的门槛。

在原有平台持续保持竞争优势的基础之上,第三方媒体营销平台也加强了与新兴平台的合作,比如IMS与音频平台喜马拉雅成立了合资公司喜禾,与移动直播平台映客直播成立了映天下。对于大平台的自我封闭,有业内人士认为“社交媒体平台应该开放自己的数据,把广告营销的价值充分匹配到自媒体,不能用简简单单的补贴一笔带过”。

当然,IMS以及其他第三方营销平台在庞大的市场商机面前,也要清楚地意识到背后隐藏的问题所在。现在自媒体的不稳定性提升,一些了解营销的自媒体大V可以绕过信息不对称的高墙,直接和广告主进行交易,那么营销平台的价值将不复存在。所以在如何于网红经济蓬勃发展的前提下,让第三方营销平台可以健康而稳健的生存下去,是所有从业者不得不深思的话题。

如果把社交媒体和自媒体比做金矿,第三方营销平台公司更像一家卖挖掘机的,简单说就是帮平台或者自媒体对接商业变现。—微博CEO王高飞

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