阿里巴巴88VIP年卡有得有失

传播不错但存在两个败笔

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10倍价差引发争议,淘气值达标者低至3%

今年的8月8日,比往年热闹得多,一堆企业搞促销。百度和阿里应该是“朋友圈”刷屏最多的两家企业。前者是主推自己的智能音箱小度,出发点非常简单,就是优惠促销,产品卖得越多越好。后者则宣传新出炉的88VIP年卡,想法却比较复杂,还引发了不少的争议。

大家争议的焦点是:88VIP年卡的价格政策。88VIP年卡的年付费价格,简单说就一个字:贵!普通会员价格高达888元人民币,不但远高于京东Plus的148~198元人民币,甚至比亚马逊美国119美元的Prime会员价格还要高出一截。尽管打包了阿里体系下的优酷和饿了么等四个产品的会员权益,但这个价格也超出了大多数国内消费者的心理认知和接受程度。

此外,88VIP年卡有两个价格,在888元人民币的普通会员价格之外,还有一个超级会员价格。如果用户的淘气值达到1 000及以上,将只需88元人民币就可以购买88VIP年卡,相当于在普通会员的基础上打了1折。也就是说,两者之间竟然相差到了惊人的10倍。

淘气值1 000成为了这10倍之差的分界线,那么淘气值是个什么东西呢?

去年,天猫和淘宝的会员体系合并为统一的会员体系,而淘气值就是新会员体系的评分标准。据官方介绍,“淘气值”评分系统会根据用户近12个月在平台的购物交易和相关行为,通过算法对其分析计算,每月8号更新一次。淘气值主要维度是,用户的购买力、互动指数和购物信誉。也就是说,买得多(次数和金额)、评价分享积极和信誉良好的用户,才是会员体系认可的好用户,以此才能获得更高的淘气值。

出于好奇,想了解身边有多少人能达到淘气值1 000以上,我在“朋友圈”做了个小调查,结果如下:只有2成的用户达到了淘气值1 000以上,这个比例超过我的预期,而淘气值为399~ 600和599~800之间的用户超过了一半,其次分别是淘气值在801~999和400以下的用户。

需要指出的是,由于参与投票的“朋友圈”好友多为一二线城市用户,但我原来在电商行业工作和现在自媒体圈子的关系限定,加上投票人数有限和淘气值高的人可能更积极参与等因素,这个调查并

不具有代表性。也就是说,此数据只能反映个例,参考价值不大,甚至都不能作为一二线城市用户淘气值现状的样本。

那么根据2017年的新闻报道,全国达到淘气值1 000以上的超级会员,只占总数的3%。当然不排除今年这个比例会有所上升,但由于淘气值并非机械累计相加,而是基于近12个月数据的动态评分,因此即便比例上升也变化不大。以当前淘宝6亿多月活跃用户计算,目前淘气值超过1 000的人数应该不超过2 000万。

大会员、打美团都不是重点,“怼京东”才是真正目标

由于88VIP年卡服务中捆绑了不少其他产品的会员权益,难免让人联想到阿里有利用淘宝海量用户基础向其他产品导流的可能。而阿里通过淘宝这个流量池也的确培育了不少大项目,比如支付宝、天猫、闲鱼和飞猪等。

因此,88VIP年卡推出之后,外界就纷纷猜测其策略目的。有人认为这是阿里在新零售上的新动作,希望推动商业大会员,未来一个账号走遍天下;也有 人觉得更像阿里在加码本地生活,为饿了么进行导流,帮助它们继续与美团竞争、吃下更大的市场份额。还有人认为阿里主要是托一把大文娱产业,将电商用户导流给优酷和虾米,希望能缩小它们与腾讯的市场差距。

事实上,这些想法都可能是阿里的目标之一,但却不是最根本的策略目标。

首先,请注意88VIP年卡的运营主体是天猫。如果想要推动新零售的大会员体系,那么主体应该是阿里或是蚂蚁金服。前者从交易关系入手,后者从支付环节入手,都是不错的选择。而88VIP年卡的发起主体是天猫,它只是阿里旗下的一家子公司而已,但没有足够的权限来推动新零售这种业务庞大、关系复杂的账号体系。

其实,88VIP年卡的主要权益是天猫购物优惠。尽管捆绑了优酷等多家兄弟企业的会员权益,但实际上88VIP年卡的核心权益还是专享的购物优惠。除了专享优惠券和活动外,会员还能在88家品牌店和天猫超市、天猫国际直营消费时享受95折优惠。对于消费频次高的超级会员来说,88VIP年卡的主要权益还是体现在天猫超市和天际国际直营这

蚂蚁虫

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