“巨童”滴滴出行的管理挑战

一集45分钟左右的剧集,片头、预告、片中与片尾均花式插入各类广告,会员也无法幸免。近日,《如懿传》在开播首日因广告问题,让独播平台腾讯视频先“收割”了一波网友的不满和吐槽。

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会员广告花样百出

据了解,视频网站在会员权益的宣传上大多数会使用“免广告”和“跳过广告”等字眼,大部分用户以为购买会员后观看剧集可完全避开广告。但实际上,大部分跳出的广告都需要会员手动关闭,有些甚至是强制性插入且无法关闭。

笔者分别测试了优酷、爱奇艺和腾讯视频三大平台,挑选了优酷的《武动乾坤》、爱奇艺的《延禧攻略》和腾讯视频的《如懿传》这三部平台独播剧,来体验会员状态下的广告呈现效果。据笔者不完全统计,三大平台均出现的“标配”会员广告为片中小剧场,该类型广告融合剧 中背景,由剧中演员演绎,属于定制型广告,广告长度在30秒~1分钟不等,均无可关闭提示。

值得注意的是,腾讯视频和优酷在出现该类广告时可拉动进度条跳过,爱奇艺在PC端的此类广告无法快进或退出。这意味着,如果会员是首次观看该剧集并且不知道剧中广告出现时间,这长达1分钟的广告是必看的。多名会员表示,片中剧场是他们最不喜欢的广告类型。

此外,爱奇艺和腾讯视频均存在VIP推荐广告,时长15秒左右,不是每集都出现,需要会员手动关闭或跳过。爱奇艺还会在剧集播放时出现悬浮于画面当中持续4秒左右的条状广告,在

看《延禧攻略》时,笔者发现一集中曾出现三次该类型广告,但可关闭。

在刚开播不久的《如懿传》中,右下角百岁山与剧名结合的360°翻转型广告形式新颖,但也招来了会员的不满。这一“旋转LOGO”不能关闭,有会员表示:“广告LOGO一直在旋转并停留,影响观看画面。”

而其他广告类型,则是较常规的片头及片尾的硬广,通常时长在6秒左右。优酷播放剧集预告时在屏幕底端插入广告,时长24秒左右,这些广告均可快进或跳过。

总体上来看,爱奇艺和腾讯视频的会员广告模式最多,优酷相对较少;除爱奇艺外,腾讯视频和优酷平台上所出现的广告,会员均能通过快进或关闭等手段跳过观看。此外,除了部分片头和片尾处的广告,其他类型广告均无法设置自动跳过的模式。

营收压力是主要动机

虽然会员广告花样百出,但三大平台在购买会员服务的页面均将广告特权作为宣传点之一。爱奇艺在会员特权中标明可“跳广告”,腾讯视频会员享有“广告特权”,优酷直接地宣传为“免广告”,这无疑对用户有极大的吸引力。但如今会员依然要看广告的“套路”,似乎对会员感情伤害不小。不少会员用户表示,当初看到网 站“免广告”和“跳过广告”类似的字眼,单纯以为是会员完全不用观看广告,没想到需要手动关闭广告。

此外,三大网站在广告特权部分,均可以进一步点击进入二级页面浏览详细解释,其中三大平台均有“部分版权方有特殊要求影视剧、综艺和直播等,仍可能向您提供不同类型的广告服务,敬请谅解”的类似说明。不过,大部分会员用户在购买会员时都没有点击进入过二级页面,不知道有这样的细则说明。

对此,有会员表示他其实在某种程度上可以理解视频网站给会员插播广告的做法,“毕竟(视频网站)要用广告盈利,只要这些广告能关闭,我并不会太过反感”。

确实,目前广告服务已经成为了各大视频网站的营收主力。爱奇艺2018年第二季度财报显示,该季度总营收为62亿元人民币,在线广告业务营收高达26亿元人民币,几乎与会员收入持平,同比增长45%,占总营收的近42%。腾讯2018年第二季度财报显示,总营收为736.8亿元人民币,网络广告营收为141.1亿元人民币,其中媒体广告收入为47.3亿元人民币,同比增长16%,环比增长43%,这当中很大一部分是由腾讯视频带动。腾讯总裁刘炽平在该季度的电话会议中更是提到影视剧《扶摇》在广告上的表现超过了预期。而合一集团(优酷土豆股份

有限公司的前身)虽然在2016年退市,但从其2015年第三季度的财报可知,当年优酷土豆的总营收为18.5亿元人民币,广告营收为13.5亿元人民币,占总营收的73%。

由此可见,广告收入对各大视频网站的营收有着举足轻重的地位,特别是在当前大部分视频网站尚未盈利的情况下,可以理解为何明知会员广告会对用户体验造成伤害,视频网站依然坚持推送的原因。

对此,艾媒咨询分析师刘杰豪表示:“广告收入作为目前视频平台收入的重要组成部分,自然成为各大视频网站难以割舍的业务。出现针对会员的专属广告,背后必定是有资金更雄厚的广告主,以更高的广告位价格,实现在会员群体内定向的广告投放。”

视频网站或涉嫌欺诈

虽然广告作为视频网站的重要收入,理论上无法完全避免,但视频网站在广告权益上的宣传却的确存在误导用户的嫌疑。

北京市京师律师事务所律师白小强认为,网站会员权益中类似免广告、跳过广告和广告特权这样的宣传,正常人从字面上看,一般都会理解成缴纳会员费成为会员后,就可跳过广告或者不提供广告播放功能。我国《广告法》规定,广告不得含有虚假或者引人误解的内容,不得欺骗和误导消费者。从这一点看,视频网站存在违法行为,没有对成为会员之后还仍然会有部分广告进行明示,损害了消费者权益。

北京志霖律师事务所副主任赵占领表示: “视频网站表达的信息与实际不符,造成消费者理解错误,涉嫌欺诈,按照消费者权益保护法消费者可要求退一赔三。”

对于上述提到的需要进入二级页面才能看到广告特权的细则,赵占领认为视频网站有“打擦边球”的嫌疑。“欺诈消费者包括编造虚假信息和隐瞒真实信息,视频网站把免广告的定义及特殊规定放在需要另外点击跳转的页面,这就没有尽到充分提醒的责任,可能误导消费者。”值得注意的是,现行的《互联网广告管理 暂行办法》第八条规定,利用互联网发布和发送广告,不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出形式发布的广告,应当显著标明关闭标志,并确保可一键关闭。

据不完全统计,爱奇艺的四种会员广告中,只有片头的VIP推荐广告和剧中的悬浮广告提示可关闭,其他均不能关闭,剧中小剧场更是一旦播放就无法关闭。腾讯视频的四种会员广告中,仅偶尔出现在手机端的片尾VIP推荐广告提示可关闭,其他一律未显示关闭提醒。优酷则是所有类型的会员广告均未设置可关闭提示。

对此,赵占领表示,视频网站有义务提醒会员广告可关闭或可跳过,“没有提示的话就涉嫌侵犯消费者的知情权”。

另外,还有律师强调,“有没有广告”和“能否关闭广告”是两回事,视频网站不能混淆概念,认为提供了关闭渠道就约等于没有广告。对于视频网站在广告特权上的宣传,白小强建议: “视频网站应当在显著位置标明,成为会员之后,部分视频将无广告播放或者仍可能有部分视频内容存在少量短时广告播放。由消费者自行选择是否成为会员。”

显然,会员广告不仅是一种“违法”行为,对于用户而言,也不可理喻(我已经充值为会员了,你还要让我看广告)。而这些对于视频网站的后续发展也并不是一个好消息,视频网站应该想想如何权衡会员与广告之间的冲突。

爱奇艺致力于为用户提供多元化的娱乐内容体验,并在商业上不断探索利用内容IP价值、追求多元化变现模式。—爱奇艺创始人、CEO 龚宇

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