安分中洞悉

Portrait - - Special Report | 专题 - 文|王南 编辑|茶峒

6月中旬的东莞长安,雨噼呖落下。大雨中,这个位于东莞与深圳交界处的地方,似乎一切都与手机有关,抬眼尽是清晰明亮的手机品牌广告。这里是国产智能手机的心脏——国内销量排行前三的智能手机,大部分都源于此地。

时代瞬息万变,聚焦在智能手机发展的时间轴上,每一个节点都几乎变幻莫测。从2011年的品牌化觉醒、2012年智能手机取代功能机、2013年互联网手机独揽风光、2014年4G来临……智能手机激荡了七载。而在最近的两年里,IDC、Conterpoint和Trendforce等市场报告纷纷指向一个现象,“国际大厂”的绝对地位正在被撼动,国产品牌的智能手机开始走入国际视野。

这些“国产品牌”中,就有一个是本次探访的主角。在一片淡蓝色点缀的厂区里,我们见到了vivo智能手机高级副总裁倪旭东。2016年以前,vivo似乎还是一个身处舆论是非以外的品牌,如今却在日渐激烈的市场较量中突破重围,一举成为世界出货量前五,国内前三的手机厂商。

一年多来,对于vivo“取胜”背后的秘密和传闻不绝于耳。却从来没有得出过一个定论。甚至就连vivo自己,也诧异于这样的成绩。

“有点笨”

大雨中的会议室,倪旭东先生直言不讳:“有些企业可能善于抓机会,我们不是这种企业。”

“我们看上去就是有点笨的企业形象。”倪旭东说。工科生出身的他身着灰色低调的polo衫,被公司的年轻人“怂恿”出面与记者聊天,“其实不太适应”。用倪旭东的话说,20多年来公司几乎只做了两件事,一个电话机,一个手机。在这几年手机市场的风雨里,vivo坚守着自己“有点笨”的道理,做成了一个行业的例外。

渠道层面,是最为显著的例外。在华为走运营商定制之路,小米、魅族等尝试互联网营销之路时,vivo并未效仿。公开 市场—全国4000多家体验专卖店才是它一直扎根的领土。倪旭东介绍,vivo的售后服务,包括海外市场,没有任何第三方承包,完全是自建的。

长期在公开市场的耕耘,从与消费者最近的地方汲取养分,不断改变着vivo对产品的态度。在vivo看来,消费者要的不仅是那些“高精尖”的技术,更重要的是这些技术能否解决消费者的痛点和问题。

这并非空谈,而是vivo过去得到的教训。2012年开始,vivo的X系列聚焦“薄”与“Hi-Fi”,销量一路成功,这种成功让vivo的产品定位逐渐脱离实际需求。用vivo一位产品经理的话说,当时所有产品经理的目标就是把手机做得更薄。但是,从X1到X5Max,从厚度6.55mm到4.75mm,三次打破全球最薄手机纪录后,“薄”的问题出现了:过薄的厚度可能会牺牲手机待机时间,影响使用体验。一旦“薄”的利益点开始影响消费者的使用体验,市场会立即反馈出负面效果。“我们得从做产品或者做营销的角度,把这个问题想明白。如果不从消费者的实际需求出发,所谓技术或者所谓的噱头,都是昙花一现的,不可持续的。”倪旭东说,正因为如此,从某种程度上vivo更多的是在竞争激烈的跑道上匀速行走。

因此在vivo,一款产品的研发周期可能是6到8个月,而技术储备的周期却长达几年。

事实上,在对待产品时,vivo也像一个“有点笨”的理工男,在手机硬件的研发中挑战难题。3年前推出Xshot时, vivo将工程师们打包送到美国,与海外技术公司进行长达三个多月的合作研发。在X7研发时,vivo的核心技术研发部把所有场景、灯光参数等都测试了一遍。因为摄影原件制作周期长,新产品的发布为此推迟了整整一个月。vivo的Xplay3S是第一个使用划擦式指纹识别的国产手机,也是全世界第一部用上2K分辨率屏幕的手机,在那以前,小尺寸2K屏几乎只能在大型消费电子展览上出现。2016年,vivo发布的国内第一款双曲面屏幕手机Xplay5,同年更迭的Xplay6的6GB内存、四曲面屏幕等也

领先于其他品牌。

而对于产出与回报,vivo有自己的因果观:“因,其实就是我们的产品、服务或能力,这些到底有没有逐年去提升,企业文化坚守得怎么样,一贯性怎么样,只要产品、服务逐年在提升,我相信我们想要的果,想要的利润都会有的。”

长安的vivo总部,错落的厂房在雨中静默。它传统与安分的底色,注定了它“不是一个赌的企业”,未必能抓住每一个风口,但在属于自己的方向上却可以迸发能量。

做品牌和撕标签都需要“水滴石穿”

传统与安分并不意味着完全平顺。曾有人形容,vivo强大的线下渠道将每款产品送到那些还没被“互联网思维”渗透的地方。“那里的消费者对大品牌的概念,还来自于电视机,来自于小小的广告牌。”尽管有所夸张,但却还算形象地描述着一部分手机用户的心态。

当互联网手机趋于回落,人们重新审视手机战场的新格局时,关于vivo的另一些声音和标签开始出现:“vivo仅靠4-6级市场打天下”、“用户低龄”、“偏女性”……

许多质疑声可以用一系列的数据消除。例如通过GFK数据可以看到,vivo在各线市场中都具有较为平均的份额,在一线城市的份额也稳定处于前三;Xplay系列在3500-4000元的高端手机市场的不俗表现,也可以实力回击vivo产品定位“以中低端产品抢市占率”的谬论。

但是,要转变消费者心中对于品牌的定位与认知,却非一日之功。X系列手机的推出,时尚、超薄、前置双摄、大光圈人像等产品卖点已经圈出了vivo的用户群。“过于偏女性”标签的出现,一大部分是源于此前手机的自拍功能。

“照亮你的美”的广告词深入人心,“很多人认为‘美’是女性专属,但其实用户拍的并不只是自己的样子,还可以是你此刻的时光。”倪旭东认为,“自拍是消费者使用频率最高的功能之一,把它做好理所当然。其实自拍不仅仅是一个记录的动作,也是人们对生活中有意义的瞬间的一种铭记。随着社会的开放进步,人们越来越关注自我的表达,自拍和拍照一样,代表着我们对于世界的看法。”

改变的过程必将是缓慢的。像一张顽固附着的黏度很大的贴纸,只能一点一点地抠去。

转变标签的过程中,vivo的品牌团队也在探索更为清晰的目标用户群。vivo把那样一群人定义为“既有为又有趣”的人。“vivo认为的有为和有趣,更多是一种心态。所有年纪的人都希望成为这样完美的人,而在vivo看来,所有人都有能力成为这样的人”。

以金字塔作比喻,向高端定位探索的用户群,就是这个金 字塔建筑的上层。而纵观vivo全方位的发展,这个金字塔是流动的。代表高端用户的塔尖往上攀升,而基底部分也在不断地向外延伸。因为,vivo也不断地扩张着自身的市场占有率。

价值观的建立和传递是一个缓慢的过程。“像水滴石穿一样,可能会慢慢地有一群消费者,慢慢地去考虑、去购买你。”倪旭东介绍,从2016年开始,vivo整个品牌定位做了非常大的调整,在品牌沟通的过程中,更加注重与消费者建立共同的立场和价值观。

这种沟通策略显然是有效的。来自GFK的内部数据显示, vivo从去年4月至今年4月的一年时间里,一线城市的占有率近乎有了翻倍的表现,从7.4%上升到13.6%,同时二线城市也从11.8%上升到18.1%,其他市场则一直保持着稳固领先的水平。

这两年来,vivo在体育领域的表现亦极为出色。在全球化的趋势中,vivo将体育作为一把钥匙,打开国内和海外消费者的心智。

2015年,vivo总冠名赞助印度板球超级联赛(IPL),为品牌在印度市场及英联邦国家拓展发挥了巨大的影响力。这项起源于英国的“绅士游戏”最早在英联邦国家普及,100多年前,板球进入印度。如今,板球已经成为印度最火爆的一项运动,在全球板球收入中,仅印度一个国家就几乎占据了总额的90%。

把目光聚焦到板球这个在中国群众基础几乎为零的项目,足以证明vivo对于海外体育市场独到的见解。要知道,印度板球超级联赛的产值早已超过了世界杯、奥运会、NBA等国际赛事,成为了仅次于美国职业橄榄球联赛(NFL)的赛事。

2015年至今,vivo在印度,无论是品牌知名度还是市场份额,均取得了大幅增长。2017年一季度IDC印度智能机出货量报告显示,vivo本季度市场排名从2016年同期的Top 10以外,一跃升至本季度的第三。

2016年底,vivo宣布和NBA达成多年战略合作,之后签约NBA球星库里作为Xplay系列代言人。而今年5月底,vivo也成为FIFA世界杯目前在手机行业中的唯一官方赞助商,并将持续赞助2017年FIFA联合会杯、2018年FIFA俄罗斯世界杯、2021年FIFA联合会杯和2022年FIFA卡塔尔世界杯。NBA和FIFA对于合作品牌的挑剔和严谨程度众所周知, 但考虑到vivo目前的成长速度和未来在海外市场的扩展需求,合作中却给vivo开了许多特例,提供了许多额外的赞助权益。

倪旭东认为,这些都是“润物无声”的。vivo看重的是体育中正能量的东西,与“充满活力”的目标人群契合。这两年来vivo的举措,是以体育的语言与世界消费者进行沟通。“vivo希望传递出的信息是,vivo能够以更好的产品让年轻人享受科技进步带来的乐趣,同时帮助他们找到更好的自己,成为更好的自己。”

变局中寻求不变

行业竞争升级,几个主要的玩家都在寻求改变,但倪旭东却一直在强调vivo所坚持的那份“不变”。

大学毕业后,在vivo的十几年里,倪旭东一路从市场领域的基层员工做到高级副总裁,看尽了手机行业的兴衰涨落。他感慨:“表面看起来,手机行业变化确实很快,头把交椅都已经换了好几个品牌了……从功能机到智能机,未来到5G、到人工智能,它可能都会变化。”

消费者使用习惯的变化首当其冲,相应的,vivo的品牌副标识也已经从“Hi-Fi & Smart”变成了“Camera & Music”。倪旭东解释,这并不意味着vivo在音乐上的放弃。当年vivo从音乐手机Hi-Fi这个点切入智能行业,而现在,消费者从单纯的硬件需求开始转变为对于音乐完整体验的追求。

在拍照领域,变化也翻天覆地。以往摄影这一爱好需要高配置的相机,而如今只要手机在手,人人都可以成为摄影师。vivo的副标识中加入“Camera”,正是基于对消费者的洞察。

倪旭东说:“我觉得除了产品本身在音乐、拍照要做好以外,还要跟年轻人的生活方式有一些更深入的结合,他们对音乐怎么理解,对拍照怎么理解。这代表着我们品牌的一些态 度,年轻人的生活方式跟我们品牌态度发生一些碰撞。”

“但是,vivo在本质上并没有变,”倪旭东强调,“在成立的20多年里,我们企业一直在变化中坚持不变的东西。无论技术趋势或者市场怎么变化,我们的企业文化,会一直指导我们的行为和风格。企业文化涵盖的面很多,有愿景、使命、核心价值观,甚至还有一些行为准则,举例来说,我们的聚焦、专注、消费者导向,这些文化相关的,一直都不会改变。”

倪旭东告诉《人物》,vivo 一词来源于古拉丁语。在罗马时代,为表达对凯撒、屋大维等英雄的崇敬,罗马公民会情不自禁地聚集在一起为英雄欢呼。在他们向天空抛撒鲜花时。“帷幄尔”的欢呼声从他们口中发出。“vivo”便由此而来。

在现代语境里,vivo还有活跃、富有生命力的含义,能够带给人振奋的情感。“我们企业今年才22年,用人的年纪来衡量,还是一个小伙子,还有很长的路要走。遇到的挑战也越来越大,有点像到了无人区,从企业的模式来讲,并没有可借鉴的企业。挑战和压力是会持续存在的,因为外部就是变化的,你选择这个行业,你就需要坚持自己的文化并适应外界的变化。”

“当我们聚焦于产品,聚焦于现有市场,把这些事情做得更极致、更完美之后,品牌的成长才会更加健康。”他说。

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