云笔记产品的中场战事

自从 Evernote 于 2008 年 6月在美国上线之后,人们突然发现原来记笔记这件事终于可以通过数字化方式移到虚拟世界进行了。而且相比传统的纸质记录方式,这种建立在“云”上的“云笔记”一方面可以实现更便利、更多样化的记录,一方面还可以更智能地管理已有的记录,于是短短 3 年时间,它的用户数就突破了 1000万。而这样全球通行的产品形态自然不会在中国市场缺席。

Sanlian shenghuo zhoukan - - 商业 - 记者王梓辉

2012年5月10日,Evernote宣布正式进入中国,取名“印象笔记”。但在之前的两年时间内,早有聪明的中国互联网人发现了这块空白的市场。从2010年开始,麦库记事、为知笔记等国内开发者开发的云笔记类产品相继问世。更重磅的则是网易公司在2011 年 6月推出了功能相似的有道云笔记。

从那时起,“记笔记”这个看似有些小众的市场就开始了长达5年左右的激烈竞争时期。直到去年年底,几款重要产品相继做出了不小的变化,市场竞争开始进入下一阶段。

去年 10 月和 11月,有道云笔记对自身产品进行了重要的更新,他们与科大讯飞合作,先后在iOS 及Android平台上添加了“语音速记”功能,并在此后对这项功能进行了持续性的改进。同时也在iPhone端加入了颇受程序员们欢迎的Markdown 编辑功能。

去年 12 月 8日,知名跨平台云笔记软件为知笔记发布公告,宣布自试用期结束后全面收费,如果免费用户不升级成VIP的话便只能使用本地笔记功能,无法同步云端。同时,为知笔记也下调了VIP的价格,从 12元每月改为 6 元每月,年付费 60 元。在 2017年 1月 1日前升级的用户,年费优惠至50 元。

一个月之后,Evernote(包括了中文版印象笔记)在 iOS平台上发布了最新的8.0 版本产品,几乎全新的界面设计和几项新功能的出现都让这款产品大变身。

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事实上,自从 2015年天天记事、麦库记事等产品相继停止运营了之后,国内的云笔记市场就从群雄逐鹿进入了几家公司的快速争夺期。有道云笔记通过大规模发力企业协同市场开辟了新的战场,印象笔记继续通过自己良好的设计以及“云笔记始祖”的印象加成来吸引用户,更为小众的为知笔记则扛住了几大巨头的压力,成为为数不多能够生存下来的独立小团队。

而从去年中旬印象笔记更改了同步模式,将免费账户原本支持5台设备同步的模式改为了2 台之后,云笔记市场上的变化已经从最初粗放式的“跑马圈地”变成了通过精细化运作去吸引用户。无论是语音速记、全文搜索,还是多级目录、Markdown编辑等,从简单的记笔记到更为抽象化的“知识管理”,我们都能看到,经过几年的野蛮生长和大浪淘沙,云笔记市场已经开始进入了稳定的打磨期。

产品理念:更简单还是更全面?

今年 1 月 18 日,Evernote 在 iOS平台上发布了最新的 8.0版本产品,这个新版本不管是在界面设计还是在功能更新方面都有极大的变化。比如在新版本中,印象笔记对“创建笔记”这个功能进行了调整,只要在新版应用中点击主界面下方中央的绿色“加号”按钮,即可创建一条新的笔记,这要比之前简洁了很多。

“今年的更新最主要、最突出的两点,一个是快,一个是让它的整个界面更简洁。这个也一直是我们比较核心的一个想法,就是去‘提升用户的使用效率’。”

这是印象笔记高级副总裁乔迁对自家产品做出改变的总结。一个“快”,一个“简洁”,背后反映的问题却是整个云笔记类产品在产品功能、产品设计上的“重”,换句话说,也就是复杂、烦琐。

这里面的一个悖论很容易就能想到:一方面,云笔记类产品需要为用户提供更好的服务,这不仅局限在帮助用户更快地找到、更容易地检索到内容,还要满足许多用户在收藏、协同等相关方面的工作

需求;另一方面,在产品设计上,大多数用户也希望这类产品能够尽量简洁,尤其要降低初级用户在使用上的困难。

因此,在为知笔记创始人李峻看来,印象笔记,或者说整个云笔记类产品目前最大的瓶颈“还是在形态方面”。如何在这种“轻”和“重”之间寻求一个合适的形态成为目前这个领域大家面临的重要选择题。

成立于 2011年的为知笔记是国内较早试水这个领域的产品之一,从产品甫一成立到现在,他们一直在程序员等专业技术人群中有着较好的口碑以及较为稳定的用户群,也因此能在残酷的竞争中坚持到了现在。

其创始人李峻今年将满不惑,与外企的职业经理人不同,技术出身的他很乐于分享自己个人对产品的一些想法。在这位表示在过去几年一直研究“人脑认知”领域的产品人看来,用户不用一个产品是有很多原因的,最大的原因是觉得麻烦,“明明知道这个事情很重要,但是就是养不成这个习惯”。这个行为如果养不成习惯,他就不可能长期去用这种习惯,他不能从这个场景习惯里面得到好处,他也不可能坚持下去。举个例子,就像所有人都觉得运动是好的,但真正运动的人没多少,记笔记是一样的道理。

这段话看上去有点绕,但它实际上要表达的思想就是:要持续让用户花最小的代价来从中获得益 处,他才能更容易养成这个习惯,从而用上你的产品。于是在他看来,问题就简化成了如何把产品变得“更简单”。

不过有道云笔记的产品负责人史志奇可能不同意他的观点。作为目前中国市场上用户量最大的云笔记产品,有道云笔记一方面凭借其深厚的中国基因揽下了最多的用户,但也在产品设计上相对较“重”一些。比如“云协作”在过去的几年中一直是有道云笔记内非常重要的一项功能,这个他们在2014 年推出的功能虽然已经发展成为独立的APP,但目前仍然是有道云笔记在 Android 及 Windows平台上重要的一个功能分支。

这当然只是一个例子而已,在史志奇看来,笔记这类产品从本质上就是“比较复杂的状态”,虽然在采访中他本人并不认同“复杂”这个说法,但他表示有道云笔记给自己下的定义都是在“比较大的记录场景下”,“其实我们会觉得跟记录相关的都可以在这里搞”。史志奇说道,他同时明确表示“记录”是一个明确的需求,都是“记录”这个场景下的需求,和单纯的“记笔记”可能是不太一样的概念。

与单纯的记笔记不同,史志奇认为,现在这类产品提供给用户的方式“是能够把价值最大化的方式,可以把内容直接存放,甚至可以再加工,加工之后的东西还可以变成一个新的东西再分享出去”。而我们上面所说的“悖论”在他看来并不存在,因

为虽然它的功能可以复杂,但如果使用的场景是简单的,那它也就不复杂了。

而李峻则认为“都想做是做不好的”。“云笔记更多的是信息的过滤器,记录这些东西都只是一个表象”,而他们要做的就是做一款优秀的笔记产品,在未来也许会接入一个像Slack 这样的集成性平台。他甚至也不支持外部内容的收藏与分享功能。“笔记是私有的、碎片化的,没有大众向的价值。”他说道。

上线快 10年的印象笔记则将自己定义成一个“知识管理平台”,在乔迁看来,如果你就是想把它当一个记事的东西,那真的有太多可替代的产品了,但印象笔记更大的作用则在于把这些爆炸的信息汇总起来,形成“数字图书馆”或者个人的知识库,并在上面如何进行加工整理,形成自己的知识体系。

不同的产品理念决定了他们各自虽然在记笔记的基础功能上并无太大的差别,但在一些细节上的不同也许已经能让用户有所取舍了。

市场:记笔记是未来刚需吗?

尽管所有人都同意记笔记是一个好习惯,但不可否认的是,真的有这个习惯的人还是生活中的少数。在 2012年印象笔记刚刚进入国内的时候,那时所有云笔记产品的用户加起来才刚刚1000 万,是一块名副其实的小众领域。

但今时不同往日,5年之后,在云笔记的整个用户市场方面,有道云笔记以超过5000 万用户的规模排在第一,印象笔记的用户超过了2000 万,规模稍小的为知笔记也有数百万用户。这三者再加上其他一些零零散散的相似服务,总的规模已经超过了8000万。在此类市场比较成熟的美国,仅Evernote一家就有超过 4500 万用户,占其全国总人口的15%。如果仅从比例上看,我国的云笔记市场似乎还有很大的增长空间。

而这个领域的所有从业者自己基本都认为云笔记类产品的目标用户还有很多。早在2012年的时候,有道云笔记当时的产品负责人蒋炜航就表示,经过他们详尽的市场调研,发现超过40% 的用户有个人知识管理和记录笔记的习惯;资料管理同步、移动端读写、网页资料保存是用户的几大痛点。

有道云笔记认为自己的用户比较偏“通用”类型,18 岁到 40岁之间的中青年人占绝大多数;印 象笔记则将“知识工作者”定义成自己的目标用户,这里的“知识工作者”如何定义可能就见仁见智了;为知笔记的定义则相对主观,“使用场景以学习工作为主,是处理信息、创造信息为主的这批人”,听上去也和印象笔记的“知识工作者”有些重叠之处。

所谓“知识工作者”的概念出自美国管理学大师彼得·德鲁克,他在 1959 年自己《明日的里程碑》一书中对什么是知识工作者给出了自己的定义: “工作主要依托于信息……在工作中使用或者创造知识……”看上去,从学生到大多数智力劳动工作者都属于这个范畴。但这显然不是一个人人都满足的定义。已经停止运营的麦库记事负责人晏飞曾经在2012年时满怀信心地表示 :“长远来说,以后我们每个人使用的任何一台电脑、手机,和其他设备里,都会有云记事类的产品。”从现实来看,虽然这个用户群体从长远来看会不断扩大,但也不会变得像微信和支付宝这样人人必备。史志奇也对本刊表示“单纯的记笔记这个场景可能的确是有天花板的”。

数据虽然不够精细,但也能说明一些事。从2012年进入中国到现在,印象笔记的用户数增加了12 倍,付费用户更是增加了 60 倍,而他们也对本刊透露自己目前约三分之一的用户来自北上广。在两年以前,有道云笔记的用户数就达到了3500 万,两年之后,这个数字变成了5600万,而他们的主要用户也集中在一、二线大城市。

乔迁认为,大环境的变化趋势会为云笔记类产品带来越来越多的用户。第一,整个中国现在的城市化进程在加快;第二,受到高等教育的人口数量会越来越多;第三,整个经济结构也在转型,所谓的知识经济的时代出现。

所有的这一切似乎都证明,对于信息的更有效率的记录,对于知识的结构性管理,这样的需求会变得越来越“日常”,由此可能会让更年轻的一代更擅长使用这样的工具。

同时,云笔记类产品自身也在做着一些能够“打破天花板”的事,比如让用户更容易使用这样的产品、添加更多的周边功能吸引周边用户等等。有道云笔记今年就开始支持把 Office 在笔记格式中打开,并且能分享;印象笔记的动作更为超前,他们率先和小米智能音箱合作,用户对着智能音箱说的话可以直接记录保存到印象笔记中。这些全新的使用场景和新功能也许能吸引来一些新用户。就像史志奇所

说,虽然记笔记这件事是有天花板的,但“天花板本身也是在不断上升的”。

收入:个人用户仍将是争夺的重点

收入的增加证明了这个产品类别对用户仍然有很大的价值。从市场上看,个人付费收入、企业付费收入以及广告收入是云笔记产品的三大收入来源,而其中前二者又是大家都在争取的最主要的收入来源。

尽管三方都同意“用户的付费意愿在增强”这个观点,但他们的收入来源却大有不同。

1.有道云笔记:收入来源有企业用户、个人付费用户,以及广告收入。三者间差距不大,但他们目前的重心在企业用户这一端。“只要实实在在帮一个企业赚到钱、帮企业省到钱,无论是什么样的服务,我觉得都是机会。”

2.印象笔记:众所周知,由于不愿破坏用户体验,印象笔记缺少了广告这一部分的收入来源。“Freemium”(免费增值)的模式一直没有变过,“No ads.No data selling”也是其引以为傲的产品原则。这也造成了其 80%的收入来源为个人用户付费,这在市场上也不多见。

3. 为知笔记:作为国内最早转向专业工作人群的云笔记产品,为知笔记从2013 年到 2016 年底基本将所有重心都放在了企业用户上,这一方面是企业战略,另一方面也是为了生存。不过从去年年底改为降价收费模式之后,个人用户这部分也起来了, “之后的目标是做到让个人用户的付费收入能覆盖团队的成本支出”。

在 2016 年,有道云笔记的个人付费收入增加了 3倍以上,在没有大的付费模式的调整下能取得这样的突破,显然是用户群体发生了变化。有道云笔记自己觉得是“大环境”变了,这个“大环境”不仅仅是针对云笔记类产品,而是指整个的用户付费生态。在史志奇看来,就像优酷和爱奇艺这样的付费视频网站一样,“用户对这种优质的产品和服务的付费欲望已经提高了很多”。

无独有偶,为知笔记的李峻也有着基本相似的观点,不过他更强调支付环节在这两年的成熟,不管是支付宝还是微信支付,用户至少在购买环节减少了很大的障碍,以前需要在网页端登录网银才能支付,现在只需按一下手指就能解决,让很多可能 还在观望的用户没时间犹豫就“入坑”了。

而在企业付费收入方面,云笔记类产品却需要面对更为复杂的竞争环境。作为企业,他们面对类似产品时的需求是广泛而又多元的,从资料管理到项目管理再到共享办公,你可以将其置为广义的企业 SaaS类产品中。而云笔记类产品显然无法满足企业的所有需求,只能做好自己能做的事。

“我们现在的企业客户还是以中小企业为主,基本上是 50人以下的团队居多。”史志奇对本刊说道。李峻则认为只有专注在某一个领域里面,才可能把那个东西做好。而乔迁则很明确地对我们表示印象笔记“首先强调的是个人用户的知识管理……那企业的知识管理的话,我们本身整个产品的形态并不适合集团部署”。所以未来在收入部分的争夺将会更多集中在个人用户的付费上面。

而如果我们观察一般工具类产品的市场形态,基本上都会留下两到三个稳定的产品组成这个市场的大盘,云笔记市场可能也不例外。有道云笔记就认为最后可能会留下“两三个”。从有道云笔记、印象笔记以及为知笔记的现状和想法看,通过将收入重点放到不同的来源,也许他们已经初步形成了这个市场的基本形态。

左图 :“为知笔记”创始人李峻

右图 :“有道云笔记”产品负责人史志奇

“印象笔记”高级副总裁乔迁

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