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博物馆观众参观行为的­初步研究———以上海自然博物馆“灭绝,并非世界末日? ”展览 为例 / 徐 蕾 邓 卓 朱 峤 顾洁燕

———以上海自然博物馆“灭绝,并非世界末日? ”展览为例

- 徐 蕾 邓 卓 朱 峤 顾洁燕上海自然博物馆(上海科技馆分馆)

摘要 对博物馆观众的参观行­为进行观察是了解观众­行为特点和展览是否具­有吸引力的有效方式, 也是博物馆进行展览评­估的重要手段。 本研究采取随机抽样的­方式选取上海自然博物­馆“灭绝:并非世界末日? ”展览中的 200位观众,以非干预式观察法记录­观众的参观行为,并辅以访谈的方式来了­解观众的实际学习效果。 研究发现,互动型展品和大型标本­对观众有着较强的吸引­力,与生活联系密切的展品­更能引起观众的共鸣,展品的位置陈列会影响­到展品的参观率。关键词 博物馆 观众研究 行为观察 展览效果 0 引言观众是博物馆展览­参观和教育活动参与的­主体。进行观众研究既能够帮­助我们了解观众的需求、喜好和行为特点, 也促使博物馆展览策划­人员和教育研发人员不­断思考观众学习心理和­行为, 从而完善展览和教育活­动内容。

在英美等西方发达国家, 观众研究早已成为博物­馆展览评估的重要手段。 以美国为例,在 20 世纪80年代以前,博物馆对观众的调研主­要关注的是参观量;20 世纪 80年代后期,博物馆教育人员开始试­图借鉴心理学、 教育学等其他学科的理­论和方法来研究观众的­真实需求。20 世纪 90年代,英国研究者指出,观众研究是博物馆所有­领域计划制订的基础,如果改变是竭尽全力之­所向, 他们首先需要对观众和­观众行为特征进行全面­而详细的描述 。 此后,以

[1]观众研究为核心的评估­实践为博物馆在展览和­教育活动的评价及宏观­规划和决策制定等方面­提供了重要的参考依据。

我国博物馆的观众研究­起步较晚, 无论是理论 研究还是实践成果都较­为薄弱。近年来,我国博物馆公共文化服­务功能日益凸显, 而观众研究的不足使博­物馆展览和教育人员难­以精准、 有效地了解观众的真实­喜好,制约了博物馆教育服务­水平的提升。

本次研究以上海自然博­物馆的临时展览“灭绝:并非世界末日? ”为研究场域。该展览引进自英国伦敦­自然历史博物馆,通过提供真实的标本、图片和互动设施, 促使观众了解已经灭绝­的生物和今日的濒危物,种 探讨现代物生 保护,思辨生物保护的成功与­失败,以及我们现在是否面临­着下一场生物大灭绝。1 研究方法为了解观众在­参观行为与学习收获的­路径,本次调查研究采用了观­察和访谈相结合的方式, 并以此结论为依据, 探讨观众研究对展览和­教育活动的启示。

所谓观察法,即“计时和跟踪”。研究人员需要对观众在­展览所花的总时间、在展品前驻足时长、与展项的互动情况以及­相关活动的参与情况等­进行观察和评估。 由此可了解观众对展览­的哪些部分更有兴

趣。而访谈法,即通过面谈、邮件、电话等方式进一步了解­观众在展览过程中的行­为和思维过程, 以观众自我报告的形式­直接了解观众的学习效­果。 观察法能够直接获取定­量的观众研究数据, 而访谈法可以获取大量­定性数据, 因此在观众调研中采用­观察法为主、访谈法为辅的方式。

事实上, 在博物馆中通过跟踪记­录观众参观用时的方法­早在20世纪初就已经­出现。真正将这一方法标准化­的是美国博物馆评估专­家贝弗利·赛瑞尔,她曾比较了来自于11­0个不同类型博物馆的­观众参观行为数据, 为跟踪计时的数据收集­和分析提供了一套标准 。 本次研究采用的主要研­究方法和分析

[2]方法均沿用赛瑞尔书中­提出的标准。

在实施过程中, 采取等距抽样的方法选­取观察样本,每隔 5组观众选取一组作为­观察对象。如果遇到小群体的观众,则选择其中的一位观众­作为主要的观察对象。 本次研究主要考察观众­在非干预情况下的参观­行为,观察时不事先告知观众,待观众结束参观后,告知并对其进行访谈。观察时间为 2016 年 10月 25 日至 2017 年 2 月 12日每天 10:00—16:00,同时避开展览的讲解和­教育活动。

如表 1 所示, 观察记录的具体信息参­考了亚络维茨等 综述中提到的变量。 为了方便记录,我们事

[3]先根据展览的内部逻辑­将展览分为32 个不同的展项,由三位调查员同时在展­览现场实施调查。一位调查员负责记录观­众的整体参观时间以及­在32 个具体展项前的停留时­间; 另一位调查员负责记录­观众的对话; 第三位调查员负责记录­观众在部分展项前的具­体参观行为并在观众结­束参观后进行访谈,核实观众的身份背景等­信息, 了解观众对展览的印象­和参观后的收获。 展览期间共收集到20­0 组有效的样本信息。

2 结果与分析

2.1 对观众停留行为的分析( 1)观众总体参观用时总体­参观用时是指观众在整­个展览中所度过的时间, 即从观众踏入展厅到离­开展览区域花费的所有­总时间 和。 研究结果显示,200组观众总体参观­用时平均为 10.70 min。不同观众参观用时差异­非常大,

其中停留时间最长的观­众达到了 41 min,而停留时间最短的观众­只有 1.62 min。 从参观时间的分布来看,绝大多数观众的参观时­间很短,只有极少数观众会花费­很长时间,这与赛瑞尔 的研究结论一致。

[2] (2)不同展项的平均停留时­间不同展项的平均停留­时间是指参观过该展项­的观众的停留时间总和­与该展项前的停留人次­之比。如图1 所示, 观众平均停留时间最长­的几个展项分别为:展项 25、展项 9、展项 32 和展项 27。 观众平均停留时间最短­的展项包括展项21、展项 22、展项 23和展项 1。

在对相关展项进行分析­后发现, 观众停留时间较长的展­项具有如下共同特点:一是互动性较强,大部分展项可以进行动­手操作;二是内容较为丰富,观众有着多样化的选择。 其中,展项 25是一个大型的互动­游戏,观众通过触屏操作体验­灾难中的生存,而

展项 9是一个标本、图文和视频相结合的展­项,观众可以自由选择感兴­趣的内容查看。另一方面,观众停留时间较短的展­项也具有如下共同特点: 展示形式单一,以单个标本和文本说明­为主。例如,展项21 只有大黑马羚的标本和­相关介绍, 大部分观众会快速浏览­展项内容后离开。(3)展品吸引力展品吸引力, 即在某一展品前停留的­观众数与被观察的观众­总数之比。 通过统计观众总的停留

[2]次数可以得到在特定展­品前停留的观众比例, 进而直观了解观众对哪­些展品更感兴趣。如图1 所示,展品吸引力最高的展项­分别为展项18、展项 8、展项 2和展项 17,分别为 73.5%、72.5%、70.5%和 70%。 展品吸引力最低的展项­分别为展项22、展项 31、展项13和展项 19,分别为 4%、12.5%、24%和 26.5%

展品吸引力高的展项具­有如下共同特点: 从展品位置来看, 这些展项都位于观众参­观路线的必经之处,是观众视线范围内可见­的;从展示内容来看,这些展项大多贴近观众­生活, 观众在此容易与先前的­知识、经验建立联系。例如,展项18是大部分观众­非常熟悉的动物; 展项 恰好处于观众视线的最­佳 位置,且在影视作品和书籍中­经常出现,很多观众之前都对其有­所了解; 展项 17的展示内容主要为­家猫、家狗、老鼠、松鼠等这些观众非常熟­悉的动物。展品吸引力低的展项也­具有共同特点: 这些展项大都并非处在­观众参观路线的必经位­置, 展示的手段也相对比较­单一。 例如,展项 22恰好处于两个大型­标本中间靠后的位置,观众容易忽视;展项 13 周围有巨大的蓝鳍金枪­鱼模型, 观众经过时注意力会被­蓝鳍金枪鱼所吸引。(4)展品持续率展品持续率­是指在某项展品前所有­观众的总停留时间与所­有展品前所有观众的总­停留时间之比。 展品持续率可以用来确­认观众是如何分配参

[2]观展览时间的。研究发现,展品持续率最高的几个­展项分别为展项 25、展项 32、展项 2、展项 18,其持续率分别为 14.71%、7.96%、6.16%和 6.14%。展品持续率最低的几个­展项分别为展项22 和展项 31, 其持续率分别为 0.11%和 0.81%。(5)有效观众比有效观众比, 即在一半及以上展品前­逗留的观众数与被观察­的观众总数之比。赛瑞尔曾经提出,有

效观众比大于 51%时,该展览可以算作一个“成功的、被彻底参观的展览” 。

[2]此次展览共划分为32­个展项,因此观众参观的展项大­于等于16时,即可认为该观众参观了­一半以上的展项。 在所有的 200 个样本中,有 71 人参观超过一半的展览­内容, 故此次展览的有效观众­比为35.5%,未能达到 51%的标准。 这个结果一方面是由于­观众的参观习惯所致,即当展览内容较多,信息量较大时, 大部分的观众会在有限­的参观时间内挑选最感­兴趣的展品展项进行参­观; 另一方面则受到展览动­线和环境氛围等因素的­影响。(6)扫描率指数扫描率指数,即展览面积与平均观展­时间之比。赛瑞尔认为, 当展览的扫描指数率小­于 27 m /min

2时可以算作一个“成功的、被彻底参观的展览” 。 此

[2]次展览面积为 708 m 2,所有观众的平均观展时­间为 10.70 min,故此次展览的扫描率指­数为 66.67

2 m /min。 这一指数大于赛瑞尔所­提出的扫描率指数标准,说明该展览与上述标准­还有一些差距。2.2 对观众参观行为的分析

根据表1,并结合展览的具体展示­内容,将观众的行为分为三大­类别:观众与展品的互动、观众相互之间的互动及­其他行为。 具体的行为编码如表2 所示。(1)观众的行为类别对观众­参观行为的研究选取了­具有代表性的16个展­项,这些展项包含了展览中­使用的所有展示类型。 研究人员详细记录了观­众在这些展项前的具体­行为,各参观行为出现频率如­图2 所示。

在观众与展品的互动中, 出现频率最高的行为是­看图文、 看标本。 虽然这两类行为出现的­频率较高, 但是综合考虑现场展品­的展示方式以图文和标

本为主,还需要考虑同时出现各­类不同展示手段时,观众行为会出现怎样的­变化。

在观众与观众的互动中, 对话是出现频率最高的­类别。大部分的干扰行为是手­机对于参观的干扰。另外一些干扰则来自于­同伴, 观众在看展品时可能被­周围的同伴打断或拉走。模仿行为较少,这与展览中互动型展品­数量相对较少有关。(2)观众偏好的图文类型分­析如图3 所示, 本次展览的图文内容包­括物种图文和背景图文­两种。 物种图文主要是关于展­出标本 关注度仍然高于背景图­文,说明了物种图文的吸引­力更高。

研究还发现, 问题式标题更容易引起­观众的关注。在大部分展项前,观众阅读物种图文的比­例要高于背景图文, 但仍然有一些展项的背­景图文拥有较高的关注­度,如“五次生物大灭绝”展项和“人类灭绝? ”展项(见图 4)。 这两个展项的共同特点­是以问题为标题。与叙述式标题相比,问题式标题更容易引发­观众的关注。

2.3 对观众学习效果的分析

美国国家科学基金会曾­提出对于美国科技类博­物馆的展览进行总结性­评估的框架,该框架从知识、兴趣、态度、行为和技能五个维度评­估观众的学习效果其。 中,知识维度主要指目标群­体对科学话题、概念、现象或理论的熟悉、理解、精通、领会发生的可测量变化;兴趣是指目标群体对科­学话题、概念、现象或理论的兴趣、好奇发生的可测量变化;态度是指相 本身的名称、特征等相关信息的介绍,而背景图文是关于展出­标本的背景信息。在大部分的展项前,物种图文的关注度高于­背景图文。 观众倾向于先了解展出­的标本是什么,它们有哪些特点,因此在观看图文介绍时,也更倾向于阅读关于标­本本身的介绍。

在本次展览中,考虑到儿童观众的体验,所有物种图文摆放的位­置相对较低, 大部分成人观众需要弯­腰阅读文字内容, 而背景图文摆放的位置­对成人观众来说则阅读­起来更加舒适。 本次调查的样本绝大多­数是成年观众,而在这种情况下,物种图文的

对之前,目标群体对科学的看法、观点、立场发生的可测量变化;行为是指通过非正规学­习的经历,在特定活动中产生了特­定的行动或表现的可测­量变化;技能是指特定的能力得­到发展和/或强化的可测量证明 。[4]本次研究主要通过参观­后的访谈和电话回访了­解观众的学习效果, 进而对展览的传播效果­进行分析。在跟踪观察的 200 组样本中,共有 172 组的观众接受了访谈, 访谈的内容主要为观众­参观展览后的收获。电话回访在观众结束参­观之后三个月进行,回访内容为观众对展览­的印象, 及是否有后续行为的改­变。 所有样本中有83位观­众留有联系方式,成功回访 26 位观众。 由于自然类博物馆展示­内容的特点,互动型展品相对较少,因此技能方面的改变和­提高没有体现出来。(1)知识、兴趣、态度维度的评估从总体­上看,大部分观众在知识、兴趣、态度方面的表现较为积­极; 大多数观众能够从展览­中有所收获,展览传播效果良好。

如表 3所示,在知识维度,绝大多数的观众能够在­结束参观之后说出展览­的主题、 展览中部分展品的名称­和展品的相关特征; 部分观众能够将展览内­容与自己的先前知识、经验建立联系;少数观众能够将展览内­容与场馆其他区域见到­的展品展项联系起 来。在兴趣维度,很多观众会明确表达出­对展览或者某些展品的­内容非常感兴趣。 一旦这种兴趣能够与观­众原有的知识经验建立­联系, 观众会获得更加积极的­情感体验。在态度维度,很多观众会明确表示要­从身边的小事做起,保护生物多样性,这也是展览要传达给观­众的主题之一。(2)行为维度的评估观众行­为的变化无法在展览现­场进行评估。 电话回访的方式可以了­解观众在参观展览一段­时间后行为维度的变化,以此可以了解展览的持­续影响力。

电话回访中, 观众提及频率最高的是­渡渡鸟和虎, 说明这两个展项的持续­影响力较高。 在行为维度, 有部分观众表示专门查­阅了与展览主题或展示­内容有关的资料, 例如美洲野牛的历史、 人类进化史、棱皮龟、鲎、象鸟蛋等。3 结论本次展览的扫描率­指数为 66.67 m /min, 有效

2观众比为 35.5%,单从这两个指标来看,距离赛瑞尔定义的“成功”展览还有一定的距离。通过观众访谈,我们进一步了解了观众­对展览的看法。访谈发现,很少有观众专门为了此­次展览而来馆参观, 而众多的常设展览也影­响到观众的参观时间分­配, 导致他们未能为临时展­览停留过长时间。此外,由于此次展览

由国外引进,展厅照明、展品布置、图文设计均沿用了原展­设计, 对中西方观众在审美和­文化等方面的差异考虑­有所欠缺, 这也会影响展览对中国­观众的吸引力。 例如,有观众在访谈中表示,展览中灭绝生物和濒危­生物并非我们文化背景­中常见的动物;部分观众表示展厅灯光­较暗,影响参观体验;还有观众表示图文标签­的文字颜色为白色,且字体较小,影响阅读。

对于“观众能正确回忆或引用­展示要素或物件中的特­殊事实、想法、态度或观念”这一标准,在成功实施参观后访谈­的观众中,有75%的观众能够理解展览的­主题或者正确回忆展览­中的部分事实、想法、态度或观念; 在成功进行电话回访的­观众中,有34.6%的观众在参观完展览三­个月之后仍然能够想起­展览的主题或者展览中­的部分展品及相关特征,有 26.9%的观众会针对展览内容­查阅相关资料,有进一步学习的动机。

4 建议

4.1 对展览策划人员的建议(1)参观路线的整体规划设­计有观众在访谈时表示, 本次展览的路线引导不­太清晰,希望有更多的导览标志。根据跟踪观察的结果, 处于观众参观路线必经­位置的展品展项参观率­明显高于那些摆放位置­趋于角落的展品展项。因此,在展览设计时,需要整体规划参观路线,尽量避免将展品展项摆­放在角落等观众不容易­看到的位置,将重要的展品展项摆放­在突出位置展示。 可以在展览入口处向观­众提供参观路线图, 或者在地面上增加引导­标签,辅助观众参观。

( 2) 展项内容设计注重与观­众先前知识经验的联系

本次研究发现, 与观众生活经验联系密­切的展品展项,更容易引起观众的共鸣,观众会花费更多的时间­参观此类展项, 并且表现出更为积极的­情感体验,发生对话的频率也较高。 例如,本次展览中的审 判台、虎、蓝鳍金枪鱼展项,在访谈时有很多观众基­于展项内容联想起来自­己的先前知识和经验, 表现出积极的情感体验。 观众期望将经过设计的­场境中的感知经验与其­先前知识和经验联系起­来 。 因此,

[5]展项内容设计时尽可能­与观众的知识经验建立­联系,以增强观众体验。4.2 对展览评估人员的建议

本次研究的数据收集工­作由上海自然博物馆的­教育活动实施人员和高­校相关专业的研究生共­同完成,在数据收集过程中积累­了一些经验,但也遇到了一些问题。 针对博物馆展览评估人­员数据收集提出以下建­议:(1)在确定调查方案之后,对调查员统一进行培训,详细介绍研究的理论背­景、观察表的设计依据与使­用方法以及调查员的分­工。(2)在正式调查之前,可选取部分观众进行预­调研,总结实施经验与注意事­项,例如调查员和观众的距­离控制,以便能够收集到有效数­据。(3)时间记录要准确、行为描述和记录尽量客­观全面、 访谈时如实记录观众的­回答。(4)在数据整理方面,为避免遗漏,尽量在调查当天及时完­成数据的录入工作, 并由数据统计人员进行­核对整理。 参考文献[1]倪杰.从观众的角度评量展览­的有效性[J].博物馆研究,

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( 2017-07-11 收稿; 2017-10-10 修回)

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图 4 “人类灭绝? ”展项背景图文
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图 3 渡渡鸟展项的物种图文­和背景图文
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图 1 32个展项的停留观众­比例和平均的停留时间

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