文化产业价值链视角下的文创项目分析 ——以文创潮流生活品牌“POP MART泡泡玛特”为例

———以文创潮流生活品牌“POP MART泡泡玛特”为例

Shangchang xiandaihua - - CONTENTS - 曾旺盛

摘 要:近几年,随着生活水平的不断提高,人们对于美好生活的需要越来越迫切,在精神消费、文化消费等方面的支出也不断增加,越来越多的文化创意产品出现在市场上。文化创意产品不仅可以增加消费者的体验感,同时对于打造实体商业的软实力也有着重要的推动作用。POP MART泡泡玛特作为引领潮流的生活小百货零售品牌,除了产品的销售以外,其还围绕娱乐、交易、社交等多个方面进行着多元的创新和尝试。随着消费者消费倾向的日趋“小众窄群化”,以“酷、潮、个性”等为特性的文创产品大受欢迎,作为2017 年度文创品牌榜 TOP5,POP MART泡泡玛特可谓是文化创意产业的成功代表。

关键词: POP MART泡泡玛特;文创;价值链

一、概述

POP MART泡泡玛特作为文创潮流生活品牌的代表,集设计、生产、销售、衍生品开发等于一体,主营业务涵盖了潮流玩具、创意家居、时尚饰品等多个方面,意在为都市青年打造全新的 Life Style体验。北京泡泡玛特贸易有限公司旗下拥有POP PANDA、Rainbow Bunny 等多个自主品牌,同时也会从欧、日、韩等地赢得品牌的独家授权并引进潮流品牌,创始人王宁在2014 年还被《创业邦》杂志评选为年度中国30 岁以下的创业新贵。POP MART泡泡玛特以打造乐趣、创造想象为理念,集中了许多有趣的产品,能让顾客在购物的同时也享受逛街的乐趣,在当下的个性化、细分化的消费诉求之下,像 POP MART 泡泡玛特这样的新兴品牌在内容生产方面似乎相较于成熟品牌更胜一筹。

与传统产业相比,文化创意产业的价值链主要源于产品的文化与创意,而 POP MART泡泡玛特已经做到了把创意和文化融入到商品之中。许多媒体将它这种模式概括为“潮流生活的小百货,时尚潮品的大超市”,其公司创始人王宁表示,这种模式之所以会受到追捧,最大的原因是 POP MART泡泡玛特可以帮助其他合作品牌增加坪效,比如一家卖雨伞的,过去要建立一个品牌,要有自己的门店和装潢,而现在在 POP MART 泡泡玛特放两个架子就可以搞定。POP MART泡泡玛特通过与大品牌的二三级渠道或中国代理进行合作,或是通过买手到国外的直接采买,将当下最流行、最新潮的产品集中到泡泡玛特中。POP MART泡泡玛特这种以“店中店”为主的设计方式,实际上把泡泡玛特分割成了很多独立的创意空间,通过不可复制场景的搭建,无形中为顾客提供了轻松愉悦的购物环境。

二、POP MART泡泡玛特的产业价值链分析

POP MART泡泡玛特经过不断的成长和壮大,已经成为了集潮流商品零售、艺术家经纪、娱乐化开发、社交电商平台搭建和大型展会举办等于一体的IP综合运营服务集团。但在其成立之初只是单一的对一些玩具、杂货等进行售卖,如果把它形容得通俗易懂一些,它其实就是较为高端的“百货店”。POP MART 泡泡玛特是从一些如H&M这样的高端品牌周围成长起来的,其最初就是依据灵感来源LOG-ON来打造的,但随着其不断的尝试和调整,其在 2015 年引来了转折,开始与许多受欢迎的IP 签约合作,打造自主品牌,逐渐又囊括了 IP衍生品开发、二次元周边等多个品类。并且在未来,其在交易、娱乐、渠道等多方面都会有创新尝试,POP MART泡泡玛特在未来或将成为潮流玩具新零

售的引领者。

1.2015 年以前的产业价值链分析

在 2015 年以前,POP MART泡泡玛特还没有自己的自主品牌,只是其他潮流玩具,或是一些有意思的、新奇的文创产品、杂货等的渠道售卖者。换句话说,此时的POP MART 泡泡玛特只是单纯地作为渠道代理,通过实体门店的商品售卖来获取利润。通过商业合作,引进产品进行售卖,几乎就囊括了POP MART泡泡玛特的业务,没有其他的自主品牌,而且 POP MART 泡泡玛特作为渠道商的利润也非常低,其所代理的大部分品牌也不具有独家的优势,同样的商品在网上售卖的价格比POP MART泡泡玛特远远要低。交易双方足不出户就可完成交易能够大大节省交易者的时间、货币、体力等成本,所以在这个阶段,POP MART泡泡玛特没有形成强势的渠道价值和品牌增值价值,它对产品的依附程度要远远高于产品对它的依附。

2.2015 年后逐渐扩大的产业价值链分析

2015 年是 POP MART泡泡玛特的转折之年,日本IP 玩具“Sonny Angel”销售额的持续快速增长,客户纷纷与 POP MART泡泡玛特互动分享自己玩Sonny Angel 的感受,给其创始人带来了新的灵感。于是 POP MART泡泡玛特通过与用户的互动,开始寻求能让消费者买单的IP,并与其达成协议,成为许多 IP 形象的独家授权经营商和独家授权生产厂商。POP MART泡泡玛特通过与潮流玩具艺术家合作来制作IP形象,由艺术家提供草图,POP MART 泡泡玛特负责3D 建模、生产、制作、销售等一系列工作。在这个阶段,POP MART泡泡玛特的价值链得到了极大的丰富,首先是寻求与原有IP的合作,通过与艺术家的相互合作制作出产品,然后在 POP MART泡泡玛特实体门店进行销售,在此基础上,通过搜集用户反馈信息,再同其他新的IP进行合作或是制作新的IP衍生玩具,如此,如图 1 所示,POP MART 泡泡玛特在这个阶段已经逐渐形成了一个产业链的闭环。

3.POP MART泡泡玛特未来的产业价值链分析

POP MART泡泡玛特在 2017 年度文创品牌中,入选为年度品牌 TOP5,表明像 POP MART泡泡玛特这种从产品开发、传播等多方面刺激消费者,巧妙把握用户收藏心理的“IP+ 个性化 +细分化”模式,实际上已经获得了市场的认可。在未来,POP MART泡泡玛特还会推出IP 的衍生品,打造相应的游戏和动画产品,并且建立专业的玩具社交电商平台(葩趣 APP),这对于POP MART泡泡玛特整体效益的提升可谓是一大强劲的推力。也就是说,未来的POP MART泡泡玛特将会涵盖IP签约合作、自有品牌开发、潮流玩具和文创产品的引进和售卖、社交电商品台运营以及 IP衍生品开发运营等多个方面,成为一个拥有完整产业链的文化产业集团,如图2所示。

三、结语

随着潮流文化的不断崛起和消费的不断升级,消费者对于一个有意思的产品实际是附着了感情的,这样一来产品便具有了情感的附加值,从单纯的商品销售发展成为感情的销售,从简单的货物传递发展到娱乐的相互传递,这种“零售娱乐化”的方式,给予消费者独特的体验感和娱乐感。POP MART泡泡玛特的火热也让更多的人注意到了潮流玩具市场,许多资本和投资者纷纷进入圈子,但 POP MART泡泡玛特长期以来的发展已经打造了自身的产业链闭环,新进入的资本似乎对其并不能构成威胁。POP MART泡泡玛特的门店在今年将会扩张至100 家,随着被授权与开发等各环节的推进,其将会不断实现价值的生成、汇集与延展,最终形成一个完整的价值通道。未来POP MART 泡泡玛特通过 IP衍生品开发、社交电商平台“葩趣”的搭建等,将会最大限度地增加用户的黏性,将潮流玩偶的核心消费群体通过平台聚集起来,这样一来,POP MART泡泡玛特在未来将会是一个围绕 IP而展开的庞大文创集团。

参考文献:

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作者简介:曾旺盛,男,四川凉山人,西南民族大学文化产业管理专业本科在读,研究方向:文化产业相关领域

图 1 POP MART泡泡玛特目前的价值链

图 2 POP MART泡泡玛特未来价值链

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