基于KANO的B2C网络推广策略的研究 ——以旅行箱包为例

———以旅行箱包为例 许诗卉 陈 慧 马 锐 杨 琪 江苏大学管理学院

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摘 要:竞争日益激烈的B2C平台已经进入了细节决定成败的阶段,各个平台以及入驻平台的商家应当以顾客心理和需求为导向进行操作,在产品展示上应当尽可能展现产品特色、界面操作上应当注重提升简便性和易于理解性,同时也应当注重售后服务的提升,以此来提升客户的良好体验。本文通过对国内外用户的问卷调查,利用KANO模型分析了 B2C平台的顾客在进行线上消费所关注的各种要素,针对顾客关注的质量要素,制定了适用于旅行箱包推广的营销策略。

关键词: B2C 平台;KANO模型;推广营销

B2C即电子商务模式自诞生以来,一直处于高速发展的阶段,而 B2C平台市场竞争也日益激烈。这要求各类B2C 平台及平台运营商在进行网页结构设计与交互上,必须以顾客心理和需求为导向进行操作,在产品展示上应当尽可能展现产品特色、界面操作上应当注重提升简便性和易于理解性,同时也应当注重售后服务的提升,以此来提升客户的良好体验。在激烈的市场竞争中,B2C平台的每一个应用环节和细节都可能影响到顾客的选择与体验结果,这也潜在决定了顾客对于平台的满意度和忠诚度。

网页上对于产品的展示、平台搜索功能的完善程度、产品信息的完整性、下单的便捷性、顾客的自由选择度以及售后服务的优质性等因素,无一不影响着平台及运营商的影响力与销售规模,优秀的 B2C平台推广策略也应当考虑到这些细节。本文以世界上最具影响力的B2C平台之一———亚马逊为例,以调查问卷的形式构建了平台的KANO模型,旨在为旅行箱包类产品的销售推广给出合理的策略性建议。

一、KANO模型概述

KANO模型是用于测度顾客对质量要素满意程度的模型,它于 1984 年由日本的狩野纪昭博士(Noriaki Kano)提出。KANO 模型以 Herzberg 的“激励-保健因素理论”作为理论依据,形成了以魅力质量、一元质量、必须质量、无差异质量和反向质量的五要素质量模型。

魅力质量与无差异质量是指标性较为宽容的要素,魅力质量的满足会大大提升顾客的满意程度,而当魅力质量不满足时,顾客也表示能够接受;无差异质量则是顾客不关注的要素,不论其满足与否,顾客对无差异质量均不会产生满意或不满意的情绪,都能接受。一元质量与必须质量是较为严苛的要素,一元质量的满足会提升顾客满意度,但不满足时顾客也会感到不满意;必须质量则更为严格,必须质量的满足对顾客的满意度提升没有影响,对于顾客来说,必须质量是他认为理所当然的要素,当必须质量没有满足时,顾客会产生不满意的情绪。反向质量的满足程度则是与顾客满意度相反的要素,反向质量满足时,顾客会感到不满意;反向质量不满足时,顾客反而会产生满意的情绪。通常情况下,KANO模型以问卷数据作为数据基础进行研究。

许多学者发现,KANO 模型的合理运用能够用于探索顾客最关注的也是最具影响力的质量要素,从而为质量管理、营销方案的制定等经营活动提供重要的参考依据。

KANO模型对于质量要素的分类与识别判断一般采用问卷调查的手法,建立要素分类评估表以判断某种属性属于什么要

其中,标为 I的属于无差异质量,A 属于魅力质量,O属于一元质量,R 属于反向质量,M属于必须质量,而Q被称为无效质量。

本文根据KANO模型的原理,针对亚马逊平台的设计质量要素进行分类研究,从而为旅行箱包类产品的展示与营销方案提出具有参考性的建议。

二、对亚马逊 B2C平台的初步调研

镇江龙道电子商务有限公司是一家专注于互联网和电子商务领域,专业从事电商人才培养、网络营销策划、打造网络品牌、服务于网络销售企业的卓越的电子商务公司,涉及 B2B、B2C、C2C、O2O等电子商务的各种业态,具有丰富的电商运营实践经验,深谙电子商务的品牌运营之道。本文与镇江龙道电子商务有限公司进行合作,通过网络发布了针对国内外亚马逊B2C 平台用户的问卷,发布平台分别为美国 Surveymonkey 与国内的问卷星网站。本次调研共发放问卷 600 份,回收 224 份,回收率37.3%;其中不合格问卷 21 份,最终有效样本 203 份,问卷有效率 90.6%。

调查数据显示,大约 65.6%的顾客在进行线上消费时,倾向于选择亚马逊平台,选择 Ebay 的顾客约为 3.1%,而更乐意在官网上购买产品的顾客比例达到了 28.1%,因此,在进行产品推广时,应当将资源集中在亚马逊平台,同时也应当建立品牌官网以便宣传形象、方便部分顾客的购买需求。

在顾客进行产品采购时,大约78.1%的顾客更乐意采用关键词搜索而非类目搜索,大约75%的顾客会使用 3-5 个关键词进行搜索,25%的顾客会使用 1-2 个关键词;喜欢用类目搜索的顾客仅占到21.2%,因此,当品牌商有在线推广产品的需求时,产品关键字的设置应当尽可能全面,方便顾客在进行关键词搜索时能查到本品牌的商品。

Amazon Prime 是亚马逊的一种会员制度,为 Prime 制度付费的会员将享受到平台给予的一些折扣或者便利,会员费为$99一年或$10.99 一月。调研数据显示,约56%的顾客会用 Amazon Prime 来选择产品,而 44%的顾客则不会,商家在进行产品展示时,可以将自身的产品进行分类,一些高端的产品可以加入Prime 会员的专享购买范畴,而平价的产品则不需要进入,普通用户也可购买。这样,在顾客进行产品筛选时,能够是会员和非会员均能查看到本品牌的产品,从而丰富产品线的可选择面,扩大品牌影响力。

Free shipping是亚马逊平台的免运费制度,即我国俗称的包邮,顾客可以通过是否选择免运费来进行产品的筛选。调查结果中,大约90.6%的顾客偏好用免运费作为筛选指标,在初步筛选时,愿意承担运费的顾客仅占9.4%。因此,品牌商若希望顾客能看到自己的产品,一个重要的推广策略就是注明免运费;如果必须维持产品的合理利润率,那么在线上产品定价时,可以尝试将运费的一部分叠加进产品标价,而在网页上显示免运费,这样既能够维持合理的产品利润,又能保持产品的高度曝光率。在顾客对于产品的选择与点击倾向上,调查结果如下:大约87.5%的顾客更乐意挑选有促销价的产品,愿意通过优惠券来筛选的仅为12.5%;对于 sponsored 展位即顶级展位的产品,有 56.2%的客户选择了不会点击购买,但选择会购买的顾客也占到了 43.8%;对于 Facebook、Youtube 等知名社交网站的红人推荐的产品,大约有53%的客户选择了不会购买,但依然有 47%的客户愿意尝试,可见顶级展位以及名人效应对于产品的集中推广程度有着不可忽视的影响;在愿意购买 sponsored 展位产品的顾客中,绝大多数倾向于购买评论数量多而非五星级的产品,比例约为75%,这通常是由于更多的评论数会让顾客有更全面的产品认知决定的,评论数量越多,对于产品的评价往往更加真实,有利于降低在线消费的风险,与之相对应的是,78.1%的顾客热衷于参考其他买家的产品评论来帮助自己做出消费决策。

根据这些调查结果,我们发现,在亚马逊网站或者类似的B2C平台进行产品的推广决策时,可以为产品进行促销定价以抬高搜索量;当品牌方的资金较为宽裕时,在平台的 sponsored 展位展示,或在社交网站邀请红人推广将是一种行之有效的推广手段,愿意为此付费的顾客比例虽然未超过50%,但都超过了 40%,整体数量不容小觑。一旦产品的购买数量上升,产品的评论数量也会随之提升,从而带动更大的顾客购买量,形成良性循环。

三、对亚马逊 B2C平台的质要素调研

在 B2C平台产品推广的质量要素选择上,本文选取了8 个要素指标来构建KANO模型。指标如下表2。

分析结果显示,属于顾客魅力型需求的要素指标是“详情中加入顾客的使用反馈情况”、“在产品标题上突出显示品牌和卖点”、“采用两三词概括和简单描述产品特性”“、将生活场景作为主图”,占比分别为 56.2%、53%、68.8%、50%。

因此,在进行产品展示时,可以将产品的生活应用场景图放在首页作为宣传主图,以帮助顾客构建他想象的使用场景,同时将评论或客服后台的顾客使用反馈进行截图或重新编辑,添加至产品宣传页;而产品的标题中则应当加入品牌与精简的卖点介绍,以便顾客进行关键词搜索;在进行产品特性介绍时,采用关键词概括与简单语句穿插的形式,简洁又突出重点;这样的展示推广策略能够很好地提升顾客的浏览体验。

属于顾客一元型需求的要素指标是“产品图片加入场景使用图和细节功能图”。因此,在进行产品推广展示时,将产品的各种使用场景图片放至宣传页,辅以产品的细节展示,突出产品的做工、质感,将工艺等突出细节的特性作为宣传点,以增加顾客满意度,若没有场景使用图和细节功能图,顾客的满意度极可能面临降低。

属于顾客必须型需求的要素指标是“介绍产品基本属性和使用情况”和“进行质量保障与售后承诺”。产品基本属性和使用情况是在进行产品宣传时的必备条件,任何产品在进行推广时,必须向顾客说明这些基本特性,大多数顾客认为这一项要素是产品宣传不可或缺的一部分,当该要素缺失时,顾客满意度将大打折扣,大多数顾客不会选择购买;除此之外,质量保障与良好的售后承诺也被看做是产品的必备要素。

四、针对旅行箱包类产品推广的建议

根据以上调研结果,可以针对某种产品提出较为详细的推广建议,以旅行箱包为例。

第一,旅行箱包在进行国内外市场的线上推广时,应当选择浏览量更大的亚马逊平台,同时也要搭建自己的官网以提升品牌形象。

第二,对产品应当设置尽可能完整的关键词,按箱包的价格与高端程度区分是否需要加入 Amazon Prime 可选。进行产品设置时,尽可能免去运费,提升浏览量;在准备活动定价时,尽量选择促销价而非优惠券的形式。

第三,在公司资金宽裕的情况下,选择更好的网页推广位置,或者邀请网络红人来推广,推广效果较为理想,对销售量提升有着极好的效果。

第四,在网页上进行产品展示时,可以将箱包的生活应用场景图(例如旅行、出差等)放在首页作为宣传主图,同时将顾客的优质反馈添加至产品宣传页,在介绍时也要注意长短句结合。

第五,凸显箱包的制作工艺及产品细节,这样能吸引更多对品质要求高的客户。同时,一定要做出真实的质量保障与良好的售后承诺,以降低客户对线上采购产品的疑虑。

参考文献:

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表 2 亚马逊 B2C平台产品展示的质量要素

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