网络口碑对消费者购买行为的影响

邢可萱 焦美林 东华大学

Shangchang xiandaihua - - 商业研究 -

摘 要:随着互联时代的到来,网络购物已经成为了人们购物的主要方式之一,中国网上购物规模也逐步扩大。网络口碑也逐渐成为影响人们网上购物的重要影响因素,网络口碑可以通过互联网跨越时间和空间的距离,使人们得到关于产品的使用体验、质量优劣等信息,网络口碑的重要作用越来越凸显。以网络口碑为研究对象,探究网络口碑对消费者购买行为的影响,对企业具有实践上的指导意义。本文的主要研究内容是不同口碑信息和口碑传播方式对不同购买决策产生的影响。

关键词:网络口碑;网络口碑信息来源;高、低涉入度决策

网络口碑是时代发展的产物,随着互联网的普及和信息技术的进步,部分消费者通过网络发布和传播关于企业的各种评价,人们之间的虚拟交互也正在迅速扩散,传统口碑展现为网络口碑的新形式,影响范围和深度都有所加大。在现代企业的经营中,口碑起着很重要的作用。本文旨在研究口碑数量、不同网络口碑类型和口碑信息来源购买决策的影响,来探究网络口碑在消费者购买行为中起到的作用。

一、研究假设

1.研究假设从口碑本身来说,口碑的类型可以分为主观性推荐和客观性信息,而主观性推荐对购买行为的影响更大。口碑的数量越多,对消费者购买决策影响越大。同时消费者的购买行为可以分为高涉入度购买决策和低涉入度购买决策,不同涉入度购买决策对网络口碑的受影响程度也不同。除此之外,消费者购买行为还受到口碑信息来源的影响,本文将口碑信息来源分为三类,一类是来自专业人士(包括专家、网络上专门的产品测评人士和网红等),一类是来自用户个人的使用体验和产品信息,另一类是亲友推荐。

基于此,提出本文的研究假设为:

H1: 口碑数量对购买决策意愿有正向的影响,口碑数量越多,对购买决策影响越大。相对于低涉入的购买决策,高涉入度的购买决策受影响更大。

H2:口碑类型会影响购买决策意愿,其中主观推荐性的口碑信息产生的影响更大。相对于低涉入的购买决策,高涉入度的购买决策受影响更大

H3:口碑信息来源会影响购买决策意愿,其中来自亲友推荐的影响更大。相对于低涉入的购买决策,高涉入度的购买决策受影响更大。

H4:口碑信息来源具有中介效应,口碑数量和类型一方面直接影响购买决策,另一方面通过口碑信息来源间接影响购买决策。

2.研究假设模型根据以上分析,本文提出如下图所示的网络口碑对消费者

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