新媒体时代下我国跨境电子商务的发展趋势探讨 ——以阿里巴巴速卖通为例 谢昕彤

———以阿里巴巴速卖通为例 谢昕彤 浙江财经大学东方学院

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摘 要:电子商务渠道的多样性与复杂性极大的影响了我国跨境电商的市场规模与销售特点。阿里巴巴速卖通作为我国较成功的跨境电商平台之一,在国内外都有较大影响力。因此,本文以阿里巴巴速卖通为切入点,旨在探索新媒体对跨境电子商务平台的影响以及我国跨境电子商务在信息时代下的发展趋势。希望通过剖析我国跨境电子商务平台的发展现状,为未来如何进一步完善我国跨境电子商务提供一些有价值的建议。

关键词:新媒体;跨境电子商务

近年来,移动互联网的快速发展给人们的生活带来了日新月异的变化,对我国的跨境电子商务平台也产生了巨大的影响。在过去,人们获取信息的渠道是报纸、杂志和电视。而现在,微博、微信、电影等各种新兴媒体与人们的日常生活产生了密切的联系。新媒体的兴起使信息传播的速度更快了,也更公开了。此外,受众的身份更加多样、复杂,他们从过去的信息接收者变成了信息评论者、信息传播者乃至信息发布者。在新媒体时代,每个人都可以成为自媒体,通过自己构建的社交关系,实现信息传播。对于跨境电商平台而言,新媒体时代的到来同样给他们的生活带来了极大的改变。通过各种新媒体的传播,商品的口碑就可以超越时空的限制,在各个网络平台上大范围扩散,产生大规模的传播效果。这种宣传模式不仅能提高商品的影响力,也为有意愿购买相关商品的消费者对商品有了更加详细的了解。

一、我国跨境电商发展现状

由于全球经济发展逐渐放缓,传统贸易渠道的疲软让不少贸易企业陷入了困境。但是,新媒体的兴起使一些企业通过跨境电子商务得到快速发展。在国际贸易中,电子商务平台不仅能够有效降低代理成本,还能大大降低销售和购买成本,对厂商和消费者来说是双赢的局面。因此,跨境电子商务成为我国部分企业在“经济新常态下”实现转型升级的重要途径。

根据阿里研究院调查数据显示,我国跨境电商的市场规模在 2011 年为 1.6 万亿,到 2017 年,仅仅 6年时间就快速增长到6.3万亿的规模。在传统进出口贸易出现增速下降的大环境下,我国的跨境电商市场规模近年来增长幅度依然接近30%的惊人速度,规模巨大,市场前景一片光明。对国内进出口贸易企业来说,可选择的第三方跨境电商平台数量非常多,知名的有阿里巴巴速卖通、亚马逊、ebay、敦煌网、WISH 以及各类行业垂直网站等。其中,阿里巴巴速卖通在销售规模和商品种类均具有一定的优势,成为我国跨境电商平台的主要代表。相比其他跨境电商平台,速卖通在发展上具有和淘宝进行互通的优势,贸易企业可以将其淘宝上的商品信息直接转移到速卖通网站,经过简单的英文说明,就能够实现面向全球用户进行销售。正是由于速卖通使用上的方便以及规模上的优势,其在近几年快速发展,并成为全世界最活跃的几大跨境电商平台之一。

二、新媒体时代信息传播对我国跨境电子商务的影响

新媒体的特点为交互性、共享性与独特性,对人们的生活方式、思维方式与消费模式产生着极大的影响,也让消费者获取信

息更加高效、快捷、便利。其对跨境电子商务的影响主要呈现以下几大特点:

1.新媒体环境拓展了传统空间、时间的限制加拿大学者麦克卢汉最先提出“媒介即讯息”的理念,即信息传播的媒介会对其受众的思考习惯产生非常大的影响。此外,麦克卢汉认为“媒介是人感觉能力的延伸或者拓展。”而且,网络信息传播形式具有多样化的特点,如声音形式、文字形式、图像形式、视频形式等,并且能够复制和长期保持。因此,通过互联网,跨境电子商务企业产品的相关信息实现了在全世界流通。新型媒体的兴起使企业和商品信息的传播突破了传播媒介在时间和空间上的限制,从而形成更大的社会影响力。2.新媒体环境提升了跨境电子商务平台信息传播的效率相比于传统的媒体传播具有延时性,跨境电商平台和企业的相关信息的发布更具即时性。通过微博、推特、微信等即时传播的方式,不管网络用户身在全球任何地方,均能够第一时间了解到企业和商品的相关信息,大大提高了信息传播的效率。另一方面,新媒体信息传播方式的多样化能够真正实现商家和消费者的高效互动。这种交流模式不仅能让消费者对商家、商品更加信任,也让跨境电子商务平台对消费者对产品的要求与消费观念有了更加全面的了解,对我国跨境电子商务平台的发展有着积极的意义。3.新媒体环境促进了跨境电子商务平台发展的新途径创新是推动一个行业发展的源动力,创新理论的奠基人熊彼得认为创新类似于生物学上的突变,是一种不断破坏旧的结构并且产生新结构的过程。而所谓产业创新,一般是指企业突破现有的产业模式约束,实现的技术创新、产品创新或市场创新。新媒体环境的发展所带来信息传播方式的巨大改变,对跨境电子商务平台与消费者的沟通方式产生了极大的改变,进而实现营销模式的创新。另一方面,新媒体环境所带来的传播革命,让消费者和生产商能够实现更为直接的沟通,从而也为定制化生产等新型生产方式的发展提供了契机。4.新媒体环境降低了跨境电子商务平台信息传播的可控性与传统的媒体方式相比,由于移动网络信息传播的便捷性,新媒体环境下的商业环境更加复杂,比如网络信息数量的庞大导致跨境电子商务平台的信息质量很难控制,一些信息甚至存在误导性与虚假性。对消费者来说,新媒体为他们提供了交流的平台,让每个互联网用户均能够自由、及时的发布信息。同时,消

费者能够直接获取跨境电商平台商家或者商品的相关信息,让他们对产品有了更加直观、全面的了解。但是,一些具有误导性的信息也许会对商家造成极大的消极影响。因此,受众的广泛性与复杂性增大了跨境电子商务平台进行网络营销的难度。对跨境电子商务平台来说,新媒体在促进跨境电子商务信息快速传播的同时,也让网络营销更有挑战性。

三、新媒体时代对阿里巴巴速卖通商家的影响

1.推动速卖通商家服务水平提升开放性是新媒体时代信息传播最重要的特点之一,相比过去的报纸或者电视上只能专业人士才能发布消息,在互联网环境下的新媒体平台,任何人都可以畅所欲言,也可以自己发布不同形式的内容,每个商家都可以成为自媒体,商品卖家和潜在客户之间联系可以越过中间商,沟通成本大大降低。

另外,不管是商家或者消费者在社交空间对某一个产品的讨论,还是消费者在企业自媒体空间对商品评价都具有互动性的特点。通过增加直播、短视频、游戏等互动性强的宣传内容,速卖通平台和消费者之间实现频繁且深入的互动。正是由于新媒体平台的互动性,让来自世界不同地区的消费者有着高度的参与性。这种现象不仅有助于提高消费者的参与体验,而且能够对企业故事、设计理念更为立体化的展示给广大受众。实现和客户建立更深的情感沟通,由陌生人社交向熟人社交转型,从而培养忠实的用户群体,让速卖通平台获得更多消费者的信任与认同,从而提高速卖通商家对自身的要求,不断完善服务水平。2.促进速卖通商家销售模式转型在互联网时代,信息的数量以指数增长的速度发展,过量的信息和同质化的内容让优质信息的挖掘变得尤为重要。相比于跨境电商平台被动和单一的商品展示,不同商家之间展示内容同质化严重,不仅难以做到脱颖而出,比拼价格式的销售非常容易触及发展的天花板,而这也是不少速卖通商家所面临的困境。

因此,在新媒体时代,商家应利用社交平台、直播平台、短视频 APP等不同方式对产品和企业的营销宣传,围绕兴趣社交发展,通过加强平台内部垂直化和分众化内容挖掘和培育,发展海淘直播等新颖的销售模式。

3.促进速卖通商家生产模式转型在速卖通企业传统订单生产方式中,大多采取批量化的生产方式。由于同质化企业众多,竞争激烈,出口企业不得不通过压缩生产成本的方式来低价获取订单。过低的生产成本让不少速卖通商家在生产质量和产品设计上打折扣,从而在国际市场竞争中陷入了低价竞争的恶性循环。而随着新媒体渠道的发展,世界各地的消费者和商品的生产商能够更加广泛的沟通,同时,个性化的定制需求也让出口厂商更加注重生产中的质量和产品设计,有效促进了速卖通商家生产方式从大批量、低质量向小批量、重设计、定制化的高端化转型。4.促进速卖通商家向信息化转型和传统的文字和图片传播相比,视频化、游戏化内容的传播信息门槛更低,用户群体不需要非常高的文化层次就能非常方便的获取信息。新媒体受众身份的复杂性不仅表现在学历层次上,还包括年龄层次以及收入层次等不同方面。更精准化的使营 销人群对速卖通商家充满诱惑力,为了在新媒体渠道发展上不至于落伍,信息化人才的补充必不可少。另一方面,企业对生产和管理上的信息化要求随着客户在设计要求、商品质量、商品个性化等方面要求的提高而不断提高。更具个性化的定制需求让不少速卖通商家不得不推行智能化生产,而这种生产模式不仅提高了生产效率,也极大地提升了产品的质量,有利于商家的可持续发展。

5.促进速卖通商家品牌化和创新化在传统国际贸易中,很多跨境电商企业对产品的营销和推广并不擅长,商品营销和品牌宣传工作一般交给专门的中介公司。这种现象导致很多速卖通商家在国际市场知名度低,销量不足,最终不得不成为国际品牌的代工企业。在信息时代,速卖通商家和消费者之间沟通方式更为多样化,即使是非常小的企业也可以通过制订适合自己的营销方式来进行品牌推广。此外,新媒体还可以通过大数据分析的方式,帮助速卖通商品销售企业对其所销售产品的潜在购买者数据进行深度挖掘,从而设计更满足消费者需求的商品、制订更加精确的营销方案,帮助品牌打造具有自己特色的产品,不断创新。

新媒体的发展加快了信息传播的速度,增强了信息传播的范围,也为跨境电商企业的发展提供了更加广阔的空间。近年来,跨境电商企业越来越重视通过新媒体渠道与客户直接沟通,更加关注客户对商品的使用体验,不断提高对商品的要求。此外,产品和公司品牌的宣传也成为跨境电商企业不可忽视的重要环节。因为新媒体,跨境电商企业能够更加方便且快捷的与消费者进行沟通,拓展时间、空间的限制,让商家对消费者的需求有了更加深刻的了解,也有助于其为消费者提供定制更加个性化的产品,从而走出同质化的价格竞争,实现更高利润,形成品牌影响力和凝聚力。基于新媒体信息的传播特点,跨境电商企业在新媒体渠道进行全球市场的产品宣传和品牌塑造过程中,首先要充分考虑受众群体的特点。在全面分析消费者特点的前提下,有效通过新媒体平台开展宣传与营销。对速卖通等跨境电商企业来说,新媒体时代的发展改变了跨境电子商务发展的方向,让我国跨境电商企业能够更好的参与到国际贸易之中。利用新技术给营销宣传和生产设计带来的提升,我国跨境电商平台定能实现对国际大品牌的超越。

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