Coupang:超级电商“生存密码”

在创业环境并不理想的韩国,他却用六年时间创造了“韩国亚马逊”的电商神话。

Sino-Foreign Management - - VIEW 视野/本刊动态 - 文/殷丽萍

“当大家还躺着的时候,我已经站起来了。”用这句话形容Coupang的飞速成长,再合适不过。仅仅两年,它就实现了盈利;仅仅六年,它就成为年销售额超百亿美元的电商巨无霸。现在,三个韩国人中就有一个是Coupang会员。

与中国国内近两年兴起的创业风潮不同,韩国的创业环境并不算理想。他们的传统文化一直讲究规避风险、惧怕失败,导致这里创业精神缺乏。出现Coupang这样一家能与全球IT公司并驾齐驱的超级电商,确实是个异数。

创始人金范锡(Bom Kim)出生于首尔,13岁便到美国求学。曾经不止 一个人对从哈佛退学回国创业的金范锡说过:你英文这么好,为什么不到大公司去上班?因为在一般韩国人眼里,只有找不到理想工作的人,才会去创业。但金范锡觉得,只要机会来临,创业不需要理由。

然而,在他的执着追求下,Coupang居然成功了。

这家成立于2010年的创业公司,在2014年销售额便达3亿美元,2015年这一数据翻了两番。并且去年5月,软银宣布对Coupang进行10亿美元的投资,这意味着公司估值已达50亿美元。在日前美国麻省理工学院(MIT)公布的“2016年全球最智能50强企业”名单上,Coupang作为唯一一家入围该榜 单的韩国企业,排名第44位,而MIT对它的评价是“韩国的亚马逊”。

超越Groupon

这一切要先从Groupon说起。或许现在已没有人会想起这家曾经叱咤风云的团购网站,但正是这个失败的网站,激发了金范锡的创业灵感。“Coupang”与“Groupon”,不仅字母组合相似,连发音也雷同,而“Coupang”在韩语中也有“好玩”的意思。

当时在美国哈佛商学院就读的金范锡,一直对电商业务非常感兴趣,他对Groupon的团购和Gilt-Groupe的闪购模式特别热衷,认为这些模式在韩国市场潜力会更大,在韩国复制这些创意未尝不可。

他曾对媒体表示:“电子商务最大的掣肘,莫过于商品送达你手中的时间。”在韩国,5000多万人口生活在相当于美国印第安纳州面积的土地上,配送时间不是个大麻烦。同时,韩国人享受着全世界最快的宽带服务,2/3的国民拥有智能手机,网购是国人的业余消遣。这些有利因素让金范锡的创业决心更加坚定。2010年,他带着美国投资人的200万美元,从哈佛退学回到韩国,开始创业。

2010年8月,Coupang网站正式上线,第一周便吸引了7000名用户注册。它最早的业务和Groupon类似,也是提供餐馆、SPA按摩和其他商户的打折团购券。2010年底,金范锡将业务扩大到旅游和生鲜食品,吸引了大批量用户。

这家网站的另一个吸引人之处,在于定制化主页。像11s tre et和Gmarket这类当时韩国最大的电子商务网站,其运营模式更像eBay,用户需要耗费精力浏览上千个卖家销售的数万种质量参差不齐的产品。而相比之下,Coupang的用户体验是令人愉快的,它为每个用户提供了定制化的主页。350名员工负责检查商家提供的产品,同时还有500名员工处理客户投诉,这些都让用户感受到更贴心优质的服务。

由于金范锡在美国多年,Coupang的运营结构具有很强烈的国际化色彩。公司的市场主管是Zappos(美国一家网络鞋店)的前员工,他举家从美国搬到首尔。金范锡希望公司按西方的模式发展电商业务,Coupang有200多名非韩国人员工,包括前亚马逊高管、咨询顾问和来自硅谷的工程师。公司还雇佣了一大批翻译人员,为公司的美国员工提供翻译,以及和韩国员工之间的沟通交流。

2011年,Coupang的会员数增加至500万,销售额达到2.7亿美元,其手机客户端也正式上线。同年,Groupon进入韩国市场,但面对的是早已被Coupang牢牢掌握在自己手中的市场, Groupon身陷被动。

抗衡亚马逊

运营两年后,Coupang的营收达到6.5亿美元(利润约1.3亿美元)。而在美国,Groupon主要依靠五折的本 地商户优惠券获得火箭式发展,但商业模式难以为继,创始人马森被炒鱿鱼,Groupon股价从2011年的最高点暴跌九成。

看到Groupon的失败,金范锡吸取教训并及时改变了公司的发展策略。前者的发展模式被他摒弃,而学习的目标变成了亚马逊,Coupang开始从事实物商品的网上销售。

Coupang通过创建定制化的货车配送网络,由算法调控管理的仓库,在韩国实现了最快捷的配送服务。算法让员工知道什么产品适合存放在哪个仓库,这样可以让经常被购买的产品放在离它的消费群体最近的仓库。Coupang与易买得商城还推出了定期送货服务,定期为顾客配送需要经常购买的生活必需品。

Coupang拥有3600个快递员,他们会给孩子分发糖果和气球,发送包裹投递照片给未在家的客户。在上班的10个小时内,平均每个运货员可投递120个包裹。在韩国,其他零售商们经常需要2-3天来配送产品;而Coupang的竞争优势非常明显,配送时间仅需1天或更少。消费者甚至可以取消配送途中的货物。更重要的是,所有产品都提供免运费服务。

亚马逊能提供即日送达服务, Coupang也可以,但别忘了,后者是2010年才成立的,却比亚马逊更早实现了这种配送方式。难怪贝索斯没有兴趣将亚马逊带入拥有5100万人口的韩国。

今天,Coupang网站上几乎无所 不卖:从新鲜的樱桃到三星手机,从内衣到二手汽车。对于亚马逊和贝索斯来说,在韩国本土市场上,Coupang是个短时间内难以击倒的强大对手。

未来在移动端

在公司创立的第二年,就发布了移动客户端,无疑是Coupang抢占先机的基因又一次发挥作用。2013年,它成为韩国电商行业首家移动客户端下载数突破1000万的企业。相关统计数据显示,手机端的销售额已占总销售额一半以上,另外为网站提供了70%的流量。2014年,Coupang移动端用户数连续20个月被排在首位。2015年,韩国网络购物交易额共计54万亿韩元,占整体零售销售额的11.6%。

这样的业绩,可以令美国任何一家同行企业都相形见绌。

此前Coupang一直有在美国上市的计划。为什么不选择在韩国上市?金范锡的解释是,与亚洲投资相比,美国投资者更加了解消费类科技公司,而金范锡希望市场能给予该公司一个更好的估值,并且忽视与Groupon之间不可避免的比较。

至于亚马逊,虽然它在邻近的日本获得了每年几十亿美元的营收,但是依旧对韩国市场有所顾虑而迟迟没有进入。如果考虑从Coupang手里争夺用户需要花费的成本,这个市场对亚马逊其实并没有太大的吸引力。看来,这家超级电商的王座可以稳坐一时了。

责任编辑:庄文静

Coupang通过创建定制化的货车配送网络,由算法调控管理的仓库,在韩国实现了最快捷的配送服务。更重要的是,所有产品都提供免运费服务。这是它独特的制胜优势

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