直播,想说爱你不容易!

一边是严谨、有态度的传统媒体,一边是靠美女、流量就能获得粉丝“送大礼”的直播平台,内容和互动如何平衡?

Sino-Foreign Management - - 内容 篇 - 文/本刊记者 谢丹丹

2012年,为了预测市场对节目的欢迎程度,湖南卫视创新研发中心曾研发出一套记录观众观看感受的系统。接受测试的观众可以根据自身感受,旋转按钮选择“差、一般、好、非常好”四种观看体验。

当时,时任湖南卫视创新节目中心主任的宋点曾兴奋地说:这个系统最大的好处,就是能够实时的、以每分钟为单位去了解观众对节目的感受。

可没想到的是,自从有了直播,它的实时互动性优势,让这套花费巨大精力和财力研发的系统黯然失色。

直播作为一种新的传播方式,对弥补传统主流媒体的实时、互动性短板功不可没。在直播里,能调动观众胃口,就有跑车游艇鲜花,若一言不合,友谊的小船也是说翻就翻。直播的实时性,也意味着传播内容可以不经精心编排和剪辑随意播出。从媒体属性出发考虑,主流媒体人不得不在内容和互动形式上作出抉择。

一边是出于内容品质考虑对直播抱有谨慎态度的传统媒体,另一边是靠吃饭、睡觉、抖腿就能获得用户“甜甜圈”的直播平台。新旧如何融合,内容和互动形式之间该如何平衡?这对以湖南卫视为代表的传统主流媒体来说是个难题。

对于直播,传统主流媒体是接受还是拒绝?

能够在直播中完美地体现个性跟别人不一样才能吸引粉丝围观这是直播产生效应的关键

《快乐大本营》暂不考虑直播

在《快乐大本营》制片人罗昕等主流媒体从业者眼里,直播并不是一件新鲜的事。

从1997年到2001年,《快乐大本营》早就做了四年的直播。选择直播的目的,在于通过热线电话和观众进行互动。观众可以即兴打电话进来支持喜欢的明星。

后来,因为政策的限制,以及电话参与度的降低,同时随着电视手段的发展——通过后期剪辑、包装可以让节目呈现更丰富多彩的艺术表现形式,在两者的权衡之下,《快乐大本营》于2001年放弃直播,正式进入录播时代。

而直播的突然走红,在罗昕看来,除了移动终端的普及之外,更为重要的是,直播的方式契合了95、00后等人群的特质。与80后相比,95、00后更注重个人情感和个性的表达。

“直播的出现,让很多年轻人找到了个性和情绪表达的出口,他们能够获得更多人的关注,所做的任何一件小事都可以和别人进行分享,像明星一样在直播平台上展现自己。”罗昕对《中外管理》分析,直播上镜对于这些年轻人而言,成为一件不那么难或者门槛不那么高的事情。这是直播在年轻人群中迅速普及的最直接原因。

但以年轻人为主要受众的《快乐大本营》暂时不会尝试直播。因为罗昕希望通过后期的剪辑和包装,为观众呈现一个更完美的节目效果。与互动形式相比较,罗昕更在意整个节目的流畅度。但未来不排除在某一个版块和直播进行创新性的结合。

而这与同样作为主流媒体的新华网络电视的态度不谋而合。对于直播,其掌舵人杨越也一直处于观望中,虽然早有团队成员提议做直播,但作为奋战多年的媒体老兵,杨越心里知道:直播看似简单,但要做好还是需要很多因素。“当所有人都在做的时候,方向很重要。”杨越一直在观察和寻觅一个合适的方向。

“跟别人不一样”很关键

毫无疑问,直播的技术门槛已大大降低,简单到任何一个人只要有一部手机就可以参与其中,但果真是零门槛吗?没有特色、没有内容的直播仍然能持续被围观吗?

显然不是。没有过硬的内容,所谓的粉丝、互动都会昙花一现。

在2016年上半年最受关注的十大直播事件中,七个事件有明星参与,一个事件是杜蕾斯的品牌宣传活动,其余两大事件分别是直播用电钻吃玉米和户外运动。可以看出,除了明星和极端事件,其他内容几乎很难达到爆棚现象。如果再

加上有内容优势的传统媒体杀进来,看似零门槛的直播,实际上是十面埋伏。那么,究竟什么样的内容适合直播?在《广告导报》主编、电影制片人凌平看来,传统主流媒体生产的是精良、大制作的内容。而直播一定是方便、简单的东西,它更多的是基于主播的个人行为。精良制作必然不可缺少,但人们同样需要类似Papi酱的自媒体,来调剂生活。

“在内容制作上,直播注定走的是小众、细分市场。”凌平对《中外管理》说,直播更多展示的是个性化、多样化、长尾的内容。例如:讲授富人如何 离婚,如何以最小成本游览欧洲等。

再以直播球赛为例,虽然大多数人都会看CCTV5这种大规模、多镜头、经过编辑的官方版本的直播,但总会有一小群人对自己喜欢的意见领袖解说的版本情有独钟,即使镜头、角度单一。而直播的长尾内容,与主流媒体形成互补。在凌平看来,小众市场重在积累和坚持。

虽然还没开始参与到直播的大潮中,新华网络电视CEO杨越对这种传播方式的研究,已经有些日子了。在她看来,直播实时、现场感强、未知,以及组织计划性让体育比赛成为最适合直播的内

容。其次是突发新闻,现场感、时效性强。最后一个是关注率普遍较高的重大活动。例如戛纳电影节等。

但这些都是小概率事件,究竟应该在哪个方向上做直播,杨越也再三考虑,她目前正在筹划一档直播节目。“当然我们不能做成阳春白雪、曲高和寡的东西,但同时又必须符合我们的媒体属性”,她打算从实用、服务性的领域切入,比如医疗健康领域。

对于这个问题,罗昕没有列举答案,因为她认为,只要内容符合“个性”的特征,就是好的、适合直播的内容。“如果你能够在直播中完美地体现个性,你跟别人不一样,就能吸引粉丝围观,这是关键。”她说。

综艺+直播,怎样打造现象级产品?

虽然对直播的呈现形式持谨慎态度,但疯狂涌向直播的年轻受众的力量已然不可小觑。考量再三,观众与直播群体高度契合的湖南卫视,开始了新的尝试。

湖南卫视启用曾经制作过四届快男、超女的导 演孔晓一,顺应市场推出了首档和直播形式结合的综艺节目《夏日甜心》。该节目选择了31位青春靓丽的女主播——大多高学历、高颜值,各自身怀绝技,她们在31个风格迥异的直播室里进行直播,谁获取现场观众的甜甜圈达到300万,谁就能走出直播室,登上大舞台。这期间,有大张伟、张翰、李维嘉、黄宗泽、张大大五位助播兄长,对主播进行助播和点评。

但这档节目并不是以全程直播的形式呈现,而是将直播内嵌在整档节目里,让场内观众为房间内的女主播点赞送“甜甜圈”。实际上,它是将直播变成节目的一个重要环节,并且对直播内容有一定的介入,兼顾了优质内容的编排和对新的直播形式的运用。

最为重要的是,同2005年的超女和“闪亮星主播”一样,通过这些海选方式,《夏日甜心》搭建了一个年轻人展示自己的舞台,让每个有梦想、有个性、有创意的年轻人,都可以成为时下最热的“网红”。据监制夏青介绍,《夏日甜心》的立意在于打造和培养湖南卫视未来的综艺女团。

但与“闪亮星主播”不同的是,《夏日甜心》没有PK淘汰,不存在选手之间的激烈竞争,而是对这31位女主播进行培训、打造,让她们在节目中得到锻炼成长。

而五位助播兄长的职责是,不仅为节目带来诸多话题,而且为直播内容把关、纠偏。除此以外,还要想办法吸引现场的观众来送甜甜圈。

与单靠吃饭、睡觉就能获得点击量的直播平台相比,《夏日甜心》里的女主播会更加卖力,每个人都使出自己的十八般武艺吸引观众。作为综艺节目的主持人,大张伟在主播间助播时也深有体会:直播时,特别希望大家去帮你点亮甜甜圈,就会不断地调动自身技能。

不难看出,虽然在内容上传统媒体先行一步,但是随着直播的降温,直播平台也开始逐渐觉醒:内容才是王道。以花椒为例的直播平台,已经开始进入学习、教育等实用性较强的领域。

罗昕对此也感触颇深。最近她不断收到各个直播平台的邀请,对方期待联手像湖南卫视这样的内容团队,打造出属于自身平台的现象级节目。“其实直播平台非常清楚,只有把优质内容作为承载,才能在诸侯混战的直播平台里异军突起。”罗昕对《中外管理》总结。管理

图 东方IC

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