Moleskine:传奇“笔记本”的翻新之道

画家梵高、作家海明威等大师级人物,都曾经是这个品牌的“忠实粉丝”。更难得的是,如今这个品牌不仅没有没落,而且积极寻找与时代同步的结合点,多次创下销售奇迹。这在日渐式微的文具用品市场,怎能不值得借鉴?

Sino-Foreign Management - - OPERATION/运营/人力资源 - 文/本刊记者史亚娟

在电脑、手机几乎“替代”了人们传统文字沟通的互联网时代,书写变得日渐“奢侈”,谁还会将注意力停留在笔记本这种传统文具用品上?

Moleski ne,便是这个逆潮流而上的践行者。

这个诞生于1997年、以生产纸质本为主业的意大利上市公司,从未将自身定位于单一文具制造商,而是通过传承故事、贩卖情怀,将普通笔记本打造成高端、时尚的载体,收获了大批粉丝与拥趸;同时积极寻找与数字时代的结 合点,推出全新“智能书写套装”,让人们在记录想法和创意的Moleskine平台上自由转化。

正是这种传统与现代相结合的营销手法,让Moleski ne多次创下销售奇迹:2013年实现8700万欧元(约合64.5亿元人民币)的销售额;2014年全球市场共售出1700万个笔记本,纸质产品销售额超9000万欧元(约合66.7亿元人民币);2015年全年收入达1亿欧元(约合74.2亿元人民币)左右。

从诞生到销量过亿,Moleskine 用了19年。在互联网创富时代,这或许算不上了不起的成就,但对于“笔记本”这样一种传统办公品来说,却是值得骄傲的——数字化时代,有相当一部分人还是留恋“故纸堆”、“精神传承”等怀旧元素的,而Moleskine的出现,恰好填补了这一市场空白;它还将人们从各种电子屏幕中吸引回来,舍得花时间在最传统的写作和阅读方式上。这对于垂垂老矣的文具用品制造商而言,颇具启示。

在历史中重塑的高端纸品牌

19世纪中半叶,Moleskine在法国诞生,当时的名字不叫“Moleskine”,而是“mol es ki ne ”(译为“鼹鼠皮”),随后人们也用该名字称呼同类型的笔记本。历史上,最令moleskine引以为傲的,是其因物美价廉等特性一度在同时期画家、作家群体中备受青睐,比如画家梵高,用7本moleskine记载了从手绘草图到成品的全部草稿;美国小说家海明威也用它写过小说。

不过,最初高性价比定位并没有维持moleskine的繁荣,反而默默无闻,逐渐失去市场。

20世纪后半叶,随着购买者和生产者的持续减少,moleskine最终在1986年彻底退出历史舞台。同时期意大利旅行作家布鲁斯·查特文,出于对moleskine的狂热喜爱,在全世界“疯狂”囤积同类笔记本。正是此举,让深谙时尚之道的意大利米兰文具制造商Modo&Modo嗅到了商机,1997年通过创新性改良陈旧生产工艺,并将“Moleskine”注册为商标,试图让这个一度风靡欧洲的“传奇笔记本”重获新生。

随后,首批在米兰试销的50 0 0本Moleskine短时间内被销售一空; 1998年,受到鼓舞的Modo&Modo又生产了3万本,并将渠道覆盖至整个欧陆,但当时的Moleskine,并未延续moleskine“日用品”的定位,而是将其重塑为一种高端书写工具。体现在零售渠道,一个Moleskine品牌产品的售价是普通笔记本的数十倍,其标准配置也并不奢华,无非是圆角长方形黑色硬皮封面,无酸纸内页,中间夹着一根书签,封底有一个 可以拉开的折叠纸袋,一根黑色的松紧带从侧边将这些牢牢箍住。

在纸产业式微的当下,并不惊艳的Moleskine,凭什么吸引消费者愿意为其花费往常数十倍的价格购买?

实际上,自决定重新生产Moleskine开始,其创始人Maria Sebregondi便将目标用户定位在富有创造力的中产阶级消费群,高于同类产品数十倍的价格不仅不会让他们感到压力,相反还会因品牌独特的文化底蕴而引发身份认同感。正如Maria Sebregondi所言:“时至今日,没有一个文具品牌会将目标用户定位得如此精准、如此具体,我们瞄准文艺人群,为他们专门设计和生产产品,因为面对纸产品市场日益萎缩的需求,故步自封做平价文具没有出路”。

为迎合文艺人群的心理诉求, Moleskine在品牌塑造中充分挖掘、利用moleskine的历史元素,将那些艺术巨匠和新品牌紧密联系到一起。两个世纪以来,梵高、巴布罗、毕加索、欧尼斯特、海明威等已故大师都成了Moleskine的免费代言人。要知道,另一个与Moleskine一起对抗数码时代,做钢笔、腕表生意的奢侈品牌万宝龙,先后邀请尼古拉斯·凯奇和狼叔休·杰克曼代言,动辄都是千万美元。而Moleskine的精明就在于此——“不仅做传统笔记本,更重要的是贩卖一个与品牌相关的故事”。随后,其在全球各地分别花费很大力气,大讲特讲Moleskine与艺术大师们的历史故事,而粉丝们也十分乐意为情怀买单。

让粉丝感受产品传承的价值

进入2000年,Moleskine持续大 卖,销量稳步增长,年销量达2000万欧元(折合1.4826亿元人民币),风靡欧陆和北美;2004年,进入日本市场,并以此为跳板进军全亚洲;2011年,其母公司Modo&Modo历经几次收购和增资后,正式更名为Moleskine SpA; 2013年3月,Moleskine SpA在意大利米兰证券交易所挂牌上市,并实现全年收入连续三年(2013-2015年)两位数增长。

步入鼎盛期的Moleskine,为持续满足消费者对新鲜感的需求,开始寻找“历史感”、“情怀”、“文艺气质”之外的新花样,让粉丝相信传承的价值,感受产品新的活力,而不是从故纸堆里挖出的发霉旧物。

其一,与众多拥有庞大群体的各类“符号”连接,扩大拥趸范围。Moleskine近期与著名文学作品《小王子》跨界推出的“《小王子》纪念版”Moleskine,便在提升自身品牌个性的同时,也将《小王子》的大量忠实粉丝吸引过来。此外,Moleskine也曾推出专为旅行者设计的笔记本,将笔记本和目的地城市进行连接,并糅合了当年布鲁斯·查特文使用moleskine用于旅行记录的多种习惯,如将目的地作为符号放入笔记本中,以及针对旅行增添更多新功能等,这使得该系列Moleskine深受旅行爱好者的追捧。

其二,与大牌或知名设计师联名设计,营造定制感吸引目标人群。Moleskine经常与迪士尼、星巴克、奥斯卡电影节等大品牌联名设计,推出相关主题限量版。此外,还不断邀请当代设计师、艺术家们在其产品上进行创作,并将作品送到全球市场举办创

Moleskine的精明就在于“不仅做传统笔记本,更重要的是贩卖一个与品牌相关的故事”而粉丝们也十分乐意为情怀买单

意展,展示人们在Moleskine上实现的灵感;为粉丝建立线上互动社区,鼓励他们在Moleskine使用上融入更多个人创意。总之,“限量”、“主题元素”、“用户原创内容”等一系列Moleskine精心营造的“定制感”,很容易打动文艺小青年,促使他们心甘情愿为自己热爱的元素和骄傲的品位花钱。

其三,打造强代入感广告,用情怀引发粉丝联想。文具品牌打广告,很少聚焦一款产品,更何况是笔记本这种无论从功能还是使用方法都“微不足道”的产品。Moleskine却另辟蹊径,打出“Journals for the loves of your life”——“品位和生活跃入眼帘”的个性化广告语,设计上采用类似逐格动画的手法,结合剪纸艺术综合制作;内容多选取人们日常工作、生活和学习中的点滴片段,并分别制成各种特辑,经典如猫咪篇、旅行篇、酒水篇等,各具创意,代入感很强。

其四,借鉴奢侈品选址之道,强化高端形象。像奢侈品大牌那样, Moleskine全部将专卖店设在最能彰显艺术血统的地方,如米兰Brera Design District艺术区中心地带,还有最好的购物中心和最高端的书店,如中国的上海大悦城、北京三里屯以及苏州诚品书店等。选址高端,不仅可以借力奢侈品大牌进一步提升在消费者心中的形象认知,营造“少数人拥有,多数人渴望”的存在,还可以将众多购买奢侈品的消费者导流至Moleskine门店。

平衡高科技时代的传统体验

获得稳定的粉丝群后,Moleskine正逐渐将品牌光环从笔记本扩展至其他品类中去。除了笔记本,还售卖其他周边产品,从笔、背包到阅读灯,甚至还推出了眼镜和手机保护壳。这种联合品牌营销的策略,让Moleskine具备了更加多元的文化属性,也让这个传统笔记本品牌不会随着数字设备的流行而退出受众视野。

难得的是,Moleskine并没有陶醉于往昔成功而固步自封。它积极拥抱当下数字化大潮,让笔记本变得更加适合当下消费者的使用需求。

“即便在数字化时代,传统书写方式仍保留着持久的魅力。”身为Moleskine公司CEO的Arrigo Berni表示,“但我们也注意到数字化对于编辑、保存和分享文件的优势。这就是Moleskine试图将传统与科技完美结合,以完成品牌走向数字升级的原因”。

早在2010年,Moleskine便开始积极寻找科技领域的合作伙伴。最初选择聘用极富网络游戏、线上玩具销售以及数字发展部门管理经验的原乐高公司高管,作为Moleskine数字战略官。

2012年,面对类似Evernote此种数字记录平台的兴起,Moleskine推出“智能书写套装”,配有蓝牙技术和红外线摄像头,可以记录用户写的字,并将笔记本网格上的笔记实时传输到智能设备,进而将手写文本转成电子文 本。随后用户就可以在数字终端上编辑、组织并分享自己的涂鸦和笔记。

对于数字工具,Moleskine采用的策略不是排斥,而是迎合。

“Moleskine并不是‘将手写和数字输入渠道打通’,而是营造一种传统与现代的结合感,平衡高科技时代的传统书写体验。”Maria Sebregondi认为,随着数字时代人们书写频率的逐渐降低,钢笔、笔记本生产商若仅满足于功能性,必将眼睁睁地看着原有客户不断流失;而作为记录想法和创意平台的Moleskine,目标是将纸张和数字化终端打造成一个连续统一体,方便人们在两者间做自由转换。

2016年6月,最新版“Moleskine+”智能书写套装登陆中国市场,可以让使用者的手写字体,以“手写体”和“文本格式”两种方式储存;尤其可以让纸上笔记和草图瞬间被数字化,并储存在免费App上。并且,Moleskine还为智能笔Livescribe推出一款定制笔记本,Livescribe用户使用该笔记本,可以自动将笔记转化成数字格式,方便自己整理。

为满足消费者更多使用需求,未来Moleskine与科技公司的合作创意还会层出不穷。在互联网时代,或许很多人对待“纸张”这样的实体产品不屑一顾,但这就是真实存在的生活——总有人会继续使用传统文具,而对于美和质感的良好体验,也一直不会消失。

责任编辑:朱丽

图 东方IC

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