边书平:森鹰“自虐式服务”的秘密

“做不好产品,就是耍流氓!”然而,好产品又靠什么留住用户?

Sino-Foreign Management - - OPERATION/运营/人力资源 - 文/林木

两个月前,森鹰窗业在全国推出了“终身无条件免费售后”的服务政策。该举措一经实施,一片哗然!

森鹰公司内部、全国各地服务商、同行以及媒体,震惊、赞叹的同时,更多的是不解。森鹰这又是唱的哪一出戏呢?不过,出现这种反应实属正常,因为这看起来并不符合传统的商业逻辑。那么,森鹰为什么有如此“逆流之举”?

作为森鹰窗业的董事长,边书平作何解释?本文“七问”,来解开这个“终身无条件免费售后”的秘密。

以今天的免费赢回明天的利润

一问: “终身无条件免费售后”的服务内容包含哪些?

边书平:简单讲,就是针对森鹰从1998年开始在国内市场上已经完成的800多个工程项目的业主,提供“终身无条件免费售后”服务,除了整窗更换、美容和翻新,其他凡是影响到使用功能的问题都可进入这个服务范畴。

自2016年5月1日起,这个计划从哈尔滨开始试行。无论是别墅,还是高层;无论是新近购买的,还是多年前购买的;无论是装修污染、还是长期空置或是使用不当导致的问题,只要窗户还有维修价值,只要是森鹰窗工程项目的业主,都可以申请享受这一服务。“终身无条件免费售后”政策在7月7日公司高管会上,经过数小时激烈讨论,以10票赞成、1票反对、1票弃权多数通过,并于7月8日向全国推出。

二问:为什么提出这种有“自虐倾向”的服务策略?要知道,这些明明是可以赚钱的。

边书平:第一,多年以来,我将做好产品当作是我的使命。在公司内部,

我经常用一句戏谑的话激励大家:“做不好产品,就是耍流氓!”从我内心深处,有一个声音越来越强烈:今生我只围绕这一件事——将森鹰产品做深做好!如今发起这个举措,并非任性,我相信终身免费售后,应该不会在报修数量上给我们带来应接不暇的重负。

第二,需要面对的是,再好的产品也不可能毫无瑕疵。森鹰的产品也不例外。公司每天的售后服务报修及解决记录我都会过目,半夜里也要逐条研读。透过这些往来的服务微信,我能看到森鹰产品还存在各种各样的问题,有设计、材料及配件、制作等方面,虽然都是些小毛病,但坚决不能视若无睹。这次无条件免费售后服务启动后,服务工程师们每人每天一丝不苟地服务十多家“亲人”。森鹰喜欢把业主称为“亲人”,每当大家在报修平台上说到某个小区的亲人怎样怎样,我能够感受到,我们将产品做好、服务好的诚挚是实实在在的。这也更令我思考和笃信,通过这种免费售后服务,倒逼自己必须将产品和服务做得真正没毛病!

第三,单独说说安装。森鹰迄今已经做过800多个工程项目,与零售用户不同,工程项目中,中国式的快速、野蛮的交叉施工,往往导致出厂时精致漂亮的产品交付后却到处是伤,有的从图片上看就已经惨不忍睹,这会让用户对森鹰窗的使用体验大打折扣。怎么办?我们要藉着这种自虐的售后服务进行弥补。尽管服务收费合情合理,但传统总是可以被颠覆的。

第四,森鹰所专注从事的铝包木窗行业,消费者关注度低,但这种窗户有益于人们生活。单说材料特性,用铝合金做窗户太浪费能源,铝合金的“既 含能源”是木头的21倍,使用过程中也非常耗能;塑钢窗在使用过程中虽相对节能,但它的“既含能源”是木头的8倍,报废后的垃圾处理十分困难。而且铝合金和塑料都是产自于地下的不可再生资源,木头却是源源不绝的地上自然材料。铝包木窗,这样好的产品,竟然没有多少人知道,还是个小众产品,这对我来说是不可容忍的。我一直在思考,怎么做才能使这种窗户为人关注呢?怎么做才能推动这个小众行业快一点成长?这也是森鹰推出此项服务的初衷之一。

第五,最重要的一条,那就是:这个所谓的奇葩行动,在我看来不是成本,而是投资。不是作秀,而是实实在在地长期坚持。真诚的服务,一定会带来大批的重复购买、推荐购买以及工程项目。这种服务策略会令不了解、不理解的人觉得是自虐,但对用户有益就是值得做的。

现在,我思考的是:在中国铝包木窗这个小众行业,森鹰一直在“无人区”奔跑,必须不断寻求创新,不断突破和超越自我。如果问森鹰的持续进步究竟遵循的是什么,我的答案是:遵循从内心深处发出的良知,并且努力知行合一。

三问:这样的售后服务产生的费用有多少?比原来会高出多少?

边书平:其实,在公司高管会上,有人认为这项费用根本无法估量,政策一旦实行,后果将无法承受。森鹰的高管都是股东,都是拿真金白银投资,一心一意铁杆跟着我干的,大家有不同意见我能理解。我回应他们的第一句话是:不忘初心,干黄拉倒!

但接下来我给大家耐心解释说:放心吧,干不黄!全部免费售后成本如

果每年超出1000万元,超出部分由我老边承担。我认为,不怕喊口号就怕做不到。如果我们真的做到了,利润不但不会减少反而会滚滚而来。所以,要敢于敞开胸怀放眼未来,以今天的投资赢回明天的利润,以今天的免费引爆明天的市场。这是我所理解的互联网营销。

把所有客户当“亲人”

四问:森鹰一直称用户为“亲人”,这个称呼是怎么来的?

边书平:曾经听过丽思卡尔顿总裁舒尔茨的演讲,他对服务的追求达到了一个极高的境界,他推出的“爱邻舍如己”的服务理念让我很激动。圣经曰:要爱邻舍如己。所谓邻舍不就是我们周边的所有人吗?包括我们的家人、同事、供应商,也包括为我们提供生存保障的客户。

在思考究竟如何真正扩大森鹰的营销时,我就在追问,森鹰最宝贵的资源在哪里?我发现答案正是我们19年来积累的20万个终端用户!不仅为“亲人”的报修提供服务,也乐意接受“亲人”的投诉,哪怕是不讲道理的投诉。同时和亲人不仅仅要讲道理,也要讲亲情。而对于那些工程项目的用户,由于他们并没有直接和森鹰签订合同,我们就通过这种终身无条件免费售后的方式,一个一个找到他们,和他们从起初的不相往来到产生亲密的互动,再到森鹰与他们心连心。这就是我们的心声:“寻找失散的亲人”。任何持久的付出都需要稳固有力的信念支撑。森鹰信守的是:你愿意人怎样待你,你就要怎样待人。所以,当我们将每一个用户都当作亲人,他们就会乐意为森鹰背书。

唤起用户对窗户的认知

五问:这一政策是在哈尔滨最先实行的。客户的反应如何呢?

边书平:哈尔滨是森鹰的大本营,大大小小项目我们做了100多个,最大的项目用窗量达9万平方米,零售的家庭用户更是不计其数。但是,我们接到的售后报修并不是很多,虽是意料之中,但我绝不相信这是因为森鹰产品好到了不用售后的程度。究其根源,是中国人对窗户的关注度太低。如果要买一部汽车,大家对品牌及车型精挑细选,车子有一点小毛病就赶快去维修和保养,而对窗户就没那么看重,尤其是窗户大多是买房时的标配,透风钻尘、开关不畅早已司空见惯。免费售后政策,就是想大力唤起消费者对窗户的关注、对节能铝包木窗的认知,推动这个品类的成长。至于消费者的反应,一定会越来越好。有个说法就是,世界上最好的都是免费的。

六问:报修大多是哪些问题?是否说明森鹰的产品有瑕疵?

边书平:上帝赐予人类创造的能力,我们可以做出越来越完美的产品。但是,森鹰的产品肯定存在瑕疵,可能对于我们来说是一个很小的纰漏,但对于用户而言或许就是闹心的难题。

我和公司的高管们都在售后服务的微信群里,每天关注用户报修的各种问题,每周进行问题汇总,一方面解决问题,另一方面制定预防措施。希望能够透过这种奇葩的方式,让森鹰铝包木窗切实成为真正无需售后服务的好产品。

耐心培育,才能换来品类成长

七问:这一服务策略好比“逆流之举”,会给整个行业带来怎样的影响?

边书平:在欧洲,铝包木窗与铝合金窗、塑钢窗三分天下;在中国,铝包木窗作为后起之秀,市场占比仍大有空间。森鹰多年来也一直努力推动这一品类发展。2010年实行一个颇受行业瞩目的奇葩战略,就是放弃当时已做到2.2亿的木铝复合窗,聚焦到只有1.5亿的铝包木窗上,当时同行们认为老边脑子进水了。然而,六年以来,森鹰铝包木窗业务有了快速发展,整个品类也得到了突破性成长。

我一直认为,路走得越窄越深,技术就越扎实,创新就越深广,产品才会真正越做越好。

2012年,森鹰推出了中国第一款拿到德国PHI认证的被动式窗。当时国人知道被动式房屋概念的寥寥无几,甚至很多人质疑被动窗何时才可以迎来发展的春天。然而短短四年,被动式示范建筑项目在全国遍地开花,森鹰几乎囊括了所有被动式铝包木窗的项目,同行们也相继推出被动式窗。不得不说,在被动式节能建筑的发展上,森鹰起到了有力的助推作用。

而当下的“终身无条件免费售后服务”,不仅在世界窗产业没有,就是所有的行业也没听说有这样做的,这简直就是不符合商业逻辑。但是我想,世界上都没有人这样做,我们就要率先去做。森鹰的影响力有限,我期盼能够带来一些积极的影响。这不是一个吃亏的行动,而是一个以客户为中心的行动。因为硕果累累,需要的是耐心培育。

边书平力排众议推出的“奇葩行动”,折射的是中国企业重视产品全生命周期的质量,追求零缺陷的决心和行动,这显然超越全球汽车行业的召回制度。品牌的核心是质量,包括超高的让渡价值、独特的消费体验、高度的符合性、高度的一致性和高度的稳定性。要在消费者心中沉淀良好的兑现性记忆,需要企业进行长期的质量投资,树立客户口碑,最终从品牌溢价中获得回报。客户是企业最重要的资源。边书平的“逆流之举”,体现的是有价值的服务给老客户带来的惊喜,我们关心的是:森鹰不但要尽快寻找到“失散的亲人”,更要在根本上锻造世界级质量,让客户资源真正成为企业经营的要素。点评人:华南理工大学工商管理学院EDP特聘教授,零牌顾问机构首席顾问 祖林

供图 森鹰

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