劳拉·里斯:挑战 Instagram,美图国际化需要哪些战略思维?

中国移动互联网应用的全球化拓展,正带动新一轮中国品牌国际化浪潮,这其中美图是频频成为欧美热点的典型代表

Sino-Foreign Management - - FROM THE EDITOR - 文|特约记者 李靖 译|张云

中国在移动互联网上的优势,正逐渐转化成新一轮中国品牌的国际化趋势。根据猎豹全球智库的跟踪研究,2016年中国大陆之外的境外市场中,排名前1000名的App中,来自大陆的App比前一年增加近40%,达到119个。随着大陆市场的饱和,中国移动互联网应用的全球化拓展成为当前的一大趋势。这其中,美图秀秀是一个近期成为欧美热点的典型代表。2016年年底在香港上市不久后,大家关注到,用美图秀秀自拍开始在Facebook、Instagram和Twitter这些社交媒体上刷屏,并在2017年年初陆续登上了《时代》、《独立报》、《电讯报》,以及Buzzfeed、Business Insider等知名在线新闻平台。美图秀秀在美国App Store免费总榜的排行也蹿升到前列,仅次于Instagram、Snapchat、YouTube——这是一个相当不错的国际化开端。那么,新一轮中国品牌国际化趋势中,美图秀秀应重视什么战略思维?进行怎样的品牌定位?这又将给其他移动互联网品牌带来什么国际化启示?本期,《中外管理》专访了定位理论大师劳拉·里斯女士。

Facebook看中Instagram背后的战略思维

《中外管理》:作为移动互联网领域的产品品类,您怎样看待美图这类修图软件的前景? 劳拉·里斯:正如每个开创性品类的发展过程,修图软件也经历了一系列改变。最初,第一个进入品类的品牌创造了大 量的公关效应。当然,第一个品牌是2010年推出的Instagram。Instagram的公关效应鼓励了其他创业者创造出Instagram的“升级版”,这些人中包括在中国创造出美图的团队。当然,从产品的功能上,虽然同属于修图软件,但二者仍然存在一些差异,例如Instagram更强调图片的分享性,但随着时间推移,大多数品牌也都拷贝了其他品牌的特性。因此,如今这个品类包含了大量相似的修图软件品牌。如果大家都变得非常相似,从长期来看,谁会胜出?答案是:会是第一个有效进入用户心智的品牌,并不一定是更好的品牌。这个率先进入欧美用户心智的品牌就是Instagram,目前的全球注册用户已经达到约6亿。Facebook在早期就预测并把握了这一趋势,因而在2012年以10亿美元的高价收购了Instagram,尽管当时后者的注册用户只有3000万。

美图国际化绕不开与Instagram的关系

《中外管理》:美图在修图软件品类里,是否面对很好的国际拓展机遇? 劳拉·里斯:总体来说,修图软件的品类前景不错,移动互联时代是读图时代,因此对修图功能存在巨大需求。在中国市场,中国的App具有领先优势;但从全球来看,情况明显不同,在这个品类中,全球领先者还是Instagram。如果你的品牌不是用户心智中的第一个

美图更好的选择也许是将自己的差异放大,专注于修图,为了建立差异,甚至需要弱化甚至放弃社交功能

品牌,就需要找到能将它与领先者区隔出来的方法。美图在走向国际市场时,应该问问自己:我们与Instagram有什么不同?然后找到放大这一区隔的方式。在很多方面仅仅做到“更好”是不够的,这对美图和其他修图软件来说或许都是如此。从长期来看,竞争将推动品类中的品牌变得同质化。例如:初期美图专注于修图,而Instagram则聚焦于图片分享,随着时间的推移,一个倾向是,美图开始强化自己的“短板”分享功能,而Instagram同样会强化自己的修图功能,二者之间的差异将越来越小。但若你的品牌信息中包含了各种细微的差异或者提升,品牌就很难进入潜在顾客的心智。潜在顾客没有时间或耐心对比两个相似的软件。他们通常会认为领先的软件一定是更好的,因为它是领导者。因此,美图更好的选择也许是将自己的差异放大,专注于修图,为了建立差异,甚至需要弱化甚至放弃社交功能。

争议制造新闻,新闻建立品牌

《中外管理》:推特上有美图App涉及种族歧视的指责,美图也承诺会对产品进行欧美本地化的改良,您认为这类风险对美图的国际业务拓展会有多大影响?怎样看待美图App全球化中遇到的风险? 劳拉·里斯:在公关行业,有一个说法:争议制造新闻,新闻建立品牌。看看特朗普的成功,他说了很多具有争议性的话题,并由此引发了大量的公关效应。另一方面,希拉里·克林顿几乎没有说过任何具有争议性的话题。“一起强大”,谁会反对她的竞选口号呢?

Newspapers in Chinese (Simplified)

Newspapers from China

© PressReader. All rights reserved.