潮牌Vans:如何从破产走向年收百亿?

Vans借助广受年轻人喜爱的“潮文化”经营客群、重塑品牌,死而复生,为一度只知规模扩张而缺少品牌“温度”的中国鞋履商家,树立了一个“复活”的样本

Sino-Foreign Management - - FROM THE EDITOR - 文|本刊记者 史亚娟

在竞争激烈的专业运动鞋市场,业界爆出的“头条”总少不了阿迪达斯(下称“阿迪”)、耐克以及Under Armour等知名鞋类巨头间的搏杀较量。不过如今,一个与全球消费者普遍热衷的篮球、跑步及健身全无关联的休闲鞋品牌Vans,却凭借出色业绩及对目标人群的精准把握“,抢”下了国际大牌的风头——作为美国威富集团(全球最大成衣上市公司之一)旗下增长最强劲的子品牌,Vans于2015年已占据母公司总收入的17%;2016年全球市场业绩同比增速6%,营收23亿美元(折合人民币152亿元),以中国为代表的亚太地区增幅高达20%。既缺少阿迪、耐克年年升级的“黑科技”元素,也没有Under Armour花样繁出的新晋品牌跟上,款式设计单一的Vans帆布鞋何以“杀”出重围?

对标耐克,品类扩张终告破产

1966年,美国加州阿纳海姆市,由Paul Van Doren、James Van Doren两兄弟创办的家族小厂——Van Doren橡胶公司(Vans前身)开门迎客。兄弟俩最初目的很简单,将结实、耐磨的硫化橡胶底板鞋卖给受众,后经改良,这款鞋子凭借极强“抓地力”成为冲浪爱好者的最爱。1970年代,加州遭遇罕见旱灾,大量公共场地废弃,经济陷入低谷;而因经济不景气辍学的年轻人,则就地取材玩起了滑板。性能独特的Van Doren板鞋又成为了“滑板男”的最爱,Van Doren公司正式更名为Vans。瞄准时机的Vans开始主动向“滑板圈”靠拢,彼时最具盛名的滑板团体Z-boys一度把 Va ns 产品当成“队鞋”。1982年,一部名为《雷奇蒙德中学的时光》的电影,男主角全程穿着Vans鞋,并将其带向全美,这促使该公司年销售额从2000万美元迅速攀升至4500万美元。可惜好景不长。风头正盛的Vans,急切地将目光转向市场范围更大的球类运动品,甚至夸下“成为第二个耐克”的海口!但后来愿望落空,1984年宣告破产,直到1988年被旧金山一家银行收购。“1990年代,Vans差点从市场完全消失。”Vans全球设计部副总裁Stephen Mills分析,Vans的破产,证明当初转型运动品市场的定位失误,Van Doren兄弟在运动品领域毫无优势与专业性,却一直想突破“滑板鞋”低端形象,成为当时最火的匡威、耐克那样的品牌。但结果事与愿违。“濒临倒闭之际,创始人P a u l Va n Doren仍笃定只要继续开店就能扭转颓势;可事实上,激进扩张背后却是‘10间店铺6间亏损’的窘境!”Stephen Mills坦陈:1988-1995年间的滑板运动已走向低谷,耐克和Reebok (锐步)的跑步鞋取而代之成为潮流。由此看来,Vans的衰落,多是时代所致,任何品牌的客群都不会脱离整体市场环境而独立生存。

跨界突围,摆脱“滑板鞋”形象

对于后来Vans的起死回生,业界更多归因为Vans超前跨界合作理念和背后设计、商业团队配合。早在1 9 9 6年,V an s便和街头潮牌Supreme建立长期合作。后又陆续和Rebecca Taylor、Luella Bartley等知名时尚设计师合作发布联名系列。

2003年,Vans设计团队推出高端系列Vault,并写下一个商业计划书,目的是复兴经典鞋款;同时发力产品设计,在单色滑板鞋上加入皮、编织、格纹等多种元素,摆脱大众对“滑板鞋”的刻板印象,慢慢引导新一代消费者愿意为其付出更高价钱。而随Vault走红,Vans经典帆布鞋也重归大众视野。“Vans用更好材料和更新设计重制了老款鞋。”时任Vans鞋履设计总监Rian Pozzbon表示,引入配饰、花纹等多种设计元素,不仅让Vans回归市场,还赢回了老顾客,如那些伴随品牌一起长大的60后和70后。就这样,那份十几年前拟定的商业计划圆满落地,并促使Vans先后进入东京、纽约、香港等多个标志性市场,成为了小众世界中的全球性品牌。市场打开后,Vans逐渐懂得如何平衡高端与低端市场:

不再将自身置于充斥着耐克、阿迪等实力大牌的专业运动市场;转而将目光放在街头文化、极限运动、音乐和艺术领域的拓展上,充分挖掘自身消费群体的特性与需求,成为Vans制胜关键

一方面,进一步涉足全球高端奢侈品零售业。在Nordstrom(美国高档连锁百货)出售Vans部分鞋履系列。如Vans全新高端品牌Mono SK8-HI Reissue Zip高帮鞋,远比匡威帆布鞋广受潮人和20岁左右职场人士追捧;而在不断进军潮流的步伐中,Vans已有底气卖出更高价钱,如Mono SK8售价80美元,售价50美元的经典款在中国Vans天猫旗舰店已累计售出14.1万双。另一方面,Vans也开始警惕快时尚的冲击。Rian Pozzbon指出,随着快时尚步伐加快,Vans最初针对滑板青年的历史设定要与时俱进,洞察潮流的风格发展以调整经营方针。具体而言,Vans会根据运动鞋风格不同,将低端产品价格控制在45美元以内,因为“支付得起”这一条件,在美国家庭的青少年消费中作用很大“。千禧一代想要简单且消费得起的潮流单品,家长们不会为花费40-60美元买双鞋而抱怨。”

Vans几经转型失败,耕耘5 0来年的“青年文化”营销经验,恰恰是身陷“关店潮”的国产鞋履品牌所欠缺的。

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