特朗普执政,品牌如何选边站队?

在美国民众对特朗普极具戏剧性的对立情绪中,很多品牌被裹挟着卷入对其政治议题的讨论……

Sino-Foreign Management - - FROM THE EDITOR - 文|文欣

唐纳德·特朗普堪称迄今为止最具争议性的美国总统。宣誓就职后,尽管各界对其态度呈现两极分化,但有趣的是,反对特朗普似乎成了各品牌“上头条”的捷径:好莱坞明星梅丽尔·斯特里普,因在第74届金球奖颁奖礼怒呛特朗普而迅速成为热门人物,本届金球奖收视率超出2016年八个百分点;美国大型高端百货Nordstrom宣布停售特朗普女儿伊万卡·特朗普时尚品牌产品后,立即遭到特朗普的推特反击,但最终让自身股价上涨了0.9%。而支持特朗普的也大有人在。运动服装品牌安德玛(Under Armour)CEO Kevin Plank便是总统“铁粉”,甚至在美国全球财经有线电视卫星新闻台CNBC公开吹嘘特朗普是“国家财富”。结果引来安德玛两位代言人—— NBA超级明星Stephen Curry和芭蕾舞演员Misty Copeland的厌弃,一场公关危机由此爆发!事实上,让美国品牌商又爱又恨的“话题总统”特朗普,着实是道“难题”!无论亮出何种立场,品牌们都会陷入两难。支持他,等于间接认同“反对多元化”、“歧视女性”等不公政策,连带弱化品牌价值;反对他,气节固然赢得尊重,但也意味着走到了半数以上美国选民对立面,面临50%以上市场份额就此失去的风险。另一不容忽视的事实是,当下鲜有品牌可在“支持”与“反对”特朗普的夹缝中生存。一旦消费者情绪高涨,品牌都会成为裹挟政 治议题的“傀儡”,被迫在两种立场中作出选择。但如何选择才不会“引火烧身”,很大程度上考验着品牌经营管理者的决断力。

反对特朗普,并非与民众为敌

No rd s t r om早在2011年就开始销售伊万卡品牌产品。但最近有消费者发现No rd s t r om店内已无该品牌踪迹。后Nordstrom证实的确下架了该品牌产品,原因是“销售不佳”,且有数据为证——市场研究机构Slice Intelligence统计数据显示:2016年四季度伊万卡品牌在Nordstrom.com销量急速下降了63%。Nordstrom此举毫无悬念地激怒了爱女心切的特朗普,在推特等社交媒体怒批其对女儿的不公正待遇。但Nordstrom的公开抵制,却意外“挽救”了本已颓势的业绩:原本2016年全年股价共下跌13%,但自宣布撤出伊万卡品牌后,2月3日,其在纽交所收盘股价迅速上涨0.9%至43.90美元。不只Nordstrom,很多美国零售商在消费者逼迫下,也都不情愿地在“特朗普问题”上站了队。美国民间甚至发起了一个“守好你的钱包”(Grab your wallet)活动,呼吁零售商抵制伊万卡品牌,并拉出了一个“抵制名单”,很多曾经或当下与伊万卡“有染”的零售商都名列其中。这意味着,当消费者可用钞票“投票”时,零售商必须站出来表达自己的政治立场。与竞争对手Nordstrom的强硬表态不同,

尽管梅西百货同样选择下架伊万卡品牌,却在这场民意运动中吃尽了苦果。在梅西百货Facebook官网上,不同阵营消费者各执一词:既然Nordstrom已与特朗普“干”上了,梅西百货也应效仿;不要站队,做所有人的梅西百货就好!最终,梅西百货选择了前者,公开抵制特朗普。此举尽管成功被“亮出你的钱包”活动除名,但也因此得罪了市场。股价从“站队”前74美元(已创下10年新高),到因遭到特朗普支持者抵制而狂跌至32美元。分析可知,梅西百货此次实为跟风之举,非理性消费者洞察——同样来自Slice Intelligence数据显示:2016年四季度伊万卡品牌在梅西百货网站销量增加了30%,此时选择下架,完全是一次冲动政治表态,有违商业逻辑,自然不会得到代表多数股民利益的市场的拥护。 相反,Nordstrom则适时在风口浪尖表明了立场:“这是一个两难问题,无论我们怎么做,都会让部分消费者失望,但我们出售所有品牌都基于业绩评估,若消费者不买,我们就不卖;绝非一次简单政治表态。”Nordstrom联席总裁Pete Nordstrom这样表达。

支持特朗普,必将自损品牌价值

那些公开支持特朗普的品牌,尽管身后有半数以上拥护特朗普的美国选民“撑腰”,但长远看,却严重损害了自身品牌声誉,导致商业价值受损。以Uber为例,虽然最初并未公开表态是否支持特朗普,却在出租车联盟发起的抵抗特朗普活动中,站到了民众对立面。更重要的,Uber CEO Travis Kalanick,还是特朗普经济顾问团成员之一。由此,一个名为“#Delete Uber”(删

除Uber)的活动,迅速在社交媒体蔓延。而此时Uber竞争对手Lyft,却借势向反对特朗普的“美国公民自由联盟”捐赠100万美元,顷刻间与Uber形成鲜明对比。市场一边倒地拥护Lyft,抵制Uber,直到Travis Kalanick被迫辞去特朗普经济顾问团职务,这场抗议才算罢休。据英国民意调查公司Yo uG o v旗下BrandIndex网站统计显示:Uber的Buzz Score(“网络口碑分数”,主要考量品牌质量、声誉、价值以及品牌满意度给消费者留下的印象)因与特朗普政权“有染”而迅速降低3.8个点,至负10分,成了美国29个交通运输类品牌中下降幅度最大的品牌商。无独有偶。安德玛总裁凯文·普兰克也因对特朗普大加称赞,而遭到旗下代言人、美国当红球星史蒂芬·库里的公开决裂。“安德玛领导层与我本人价值观严重偏离,其对于人类的关照已失去正确态度,这已不是钱的问题了。”库里一出,立刻“八方呼应”。芭蕾舞演员米斯蒂·科普兰和同为安德玛代言的好莱坞影星“巨石强森”,先后在社交媒体声援库里。事实上,失去库里,安德玛商业价值必将损失巨大。摩根斯坦利投资公司数据显示: 2015年到2016年,库里代言的安德玛鞋类销售量同比增加了350%。不仅如此,在签约库里后的第二年,安德玛一举超越了阿迪达斯,成为全美仅次于耐克的第二大体育用品制造商,公司市值达到140亿美元。“安德玛此时想尽办法安抚库里才是当务之急,毕竟以库里的‘金字招牌’,攥着大把银子的赞助商都在对他翘首以盼呢!”相关接近安德玛的市场人士如是建议。

品牌如何巧妙“谈论政治”

无论是被动卷入,还是主动介入,一个不争的事实是,当下很多品牌都开始与政治话题产生关联。2016年2月,在超级碗、格莱美、奥 斯卡等多项广告盛会中,很多品牌都不约而同在广告中谈论政治,而其中又属“话题总统”特朗普对品牌渗透率最高。对此营销专家Thomas Barta评价:当下很多营销高管都有“过度”卷入政治之嫌, “营销的目的是比对手更好地服务客户,营销和政治是两码事!“受众群广泛的品牌,员工也很多元化,商家轻易介入政治,极易与消费者、员工形成对立……与政治保持距离才是安全的。”但现实却并不允许品牌“独善其身”,如“守好你的钱包”活动,就是消费者在倒逼品牌表态。此时保持沉默,也会被视为对特朗普的支持。安可公关顾问公司高级咨询师J i m Moorhead分析称,品牌完全可加入到政治话题的讨论中,前提是先问自己几个问题:一是品牌与政府的关系有多重要?品牌与政府的关系如何?品牌是否正在积极与核心政府官员建立联系……要知道从商业角度,以上假设提问对品牌至关重要;加之品牌高层对政治话题的反应及如何付诸行动,同样是股东和雇员都高度敏感的事情。以星巴克为例,由于CE O Howa r d Schultz一直在LGBTQLGBT(对“女同性恋者-Lesbians、男同性恋者-Gays、双性恋者-Bisexuals与跨性别者-Transgender”的集合用语,取以上名词首字母缩写而成)的人权问题有所行动,所以星巴克此次公开反对特朗普,并未在受众心目中造成反弹—— Howard Schultz向来热衷于卷入各类社会和政治话题的讨论,此次对“特朗普问题”表达的立场,也符合品牌一贯的调性,合乎受众心理预期。Jim Moorhead指出,品牌高管在发声时还需清晰表明的是,谈论政治,完全是针对某个给员工、消费者带来事实伤害的政策作出的必要回应,绝非单纯为某一政策背书。

品牌高管谈论政治,应完全是针对某个给员工和消费者带来事实伤害的政策而作出的必要回应,并非单纯为某一政策背书

当下鲜有品牌在支持或反对特朗普的夹缝中生存,一旦消费者热情高涨,品牌都会成为褒挟政治议题的“傀儡”。

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