乐语“:场景式”零售颠覆3C卖场

这家开店不足半年的3C“潮店”,每日客流量却超过了北京所有手机通讯店,实现了顾客在低频、标准化品类实体门店中高频消费的可能。有何独门秘籍?

Sino-Foreign Management - - COVER STORY - 文|本刊记者 史亚娟

两米高的跳舞机器人、猫耳造型VR区、跳舞机、对战街机、迷你KTV、互动直播大屏……在乐语Funtalk(下统称“乐语”)北京爱琴海店,极致的玩乐体验,让每位前来参观的游客都欲罢不能!在这家光怪陆离的店铺中,《中外管理》记者看到上千款手机和从世界各地搜罗来的新奇特商品,分别被以“摄影、音乐、办公、居家、旅行、轻奢、怀旧”为主题做情景展示。而针对低龄及高龄人群的儿童游乐区、妙健康体检区,让平日里接触不到潮流科技的老人和孩子们也能尝鲜儿。以上场景,完全颠覆了人们对传统手机连锁店的认知——在3C连锁被电商严重挤压,实体店凋敝的当下,乐语却在“游乐场”里不亦乐乎地卖起了手机,却如此与众不同。“智能新奇特产品、极致游乐体验、情景化主题服务……乐语的这些创新,就是想让产品变得更新奇,运营变得更智能,门店变得更好 玩。”乐语通讯总裁朱伟在接受《中外管理》记者专访时笑言。作为三年前并入三胞集团的乐语,也深受实体连锁每况愈下的困扰。事实上,门店经营引流难、聚客难、销售难,一直是当下实体零售商们的“通病”。而在北京爱琴海购物中心,乐语这家开店不足半年的3C“潮店”,每日客流量甚至超过了北京所有手机通讯店,实现了顾客在低频、标准化品类实体门店中高频消费的异常景象。乐语是如何做到的?其由传统通讯服务商向智能游乐化消费转型过程中,又将带给实体零售业哪些启示?

变“促销引流”为“体验引流”

提起传统3C零售,人们脑海里首先闪现的,往往都是国美、苏宁、乐语等实力“玩家”。加之手机品类标准化程度高、产业链不长、客单价高、迭代销售等特征,巨头们往往以规模优势建立竞争壁垒,中小3C连锁零售商的生存空间被严重挤压。在此格局下,中小“玩家”们,唯有在标准化品类经营中引入“非标”、“唯一”元素,给消费者创造一个进店理由。对此乐语的看法是:抓住80、90后从物质消费,向文化、娱乐、健康等多元化精神消费转变的机会,用新奇特产品和互动体验作为引流“利器”。在乐语爱琴海店,这种场景化“零售思维”被体现得淋漓尽致。在产品布置上,精选当月最新、最热的TOP 30智能手机产品,按音乐、游戏、运动等功能特性归类,再搭配相关智能配件做场景化展陈。此举不仅利于消费者第一时间找到心仪商品,更方便其与店内智能“玩家”们(店员)现场互动,享受到体验乐趣。除各大品牌手机以外,《中外管理》记者在这里还看到了很多难得一见的科技潮品:普京使用的YotaPhone、奥巴马使用的Blackberry黑莓手机、宇航员专用冰块……而为搜集这些新奇特商品,乐语专门组建了百人买手团,由朱伟

亲自牵头访遍28个国家优中选优,再通过万点通官网向粉丝展示,最终根据粉丝的兴趣确定是否上架。朱伟认为, “买手制”将是未来零售业转型出路之一,普通电脑城简单地向个体商家出租柜台的做法,早已失去竞争力,这也是‘柜台制’百货公司陷入低迷的原因;相反,只有结合顾客需求、喜好的“定制化购买”,才能真正将个性化服务融入消费者生活中。“未来乐语还将在雇佣买手全球购买成熟品牌和大品牌基础上,签约更多设计师品牌和创业品牌,甚至是小众品牌。”他说。“通常情况下,传统零售门店引流,无外乎借助‘大优惠’等促销展板,消费者对此早已疲劳甚至厌恶。”资深智能硬件评论员、钛媒体专栏作者曾响铃对此感触颇深。他说,乐语巧妙地将爱琴海门店变身为体验区,让消费者踏入店铺后,首先面对的是机器人、VR、游戏机、跳舞机等极致游乐化场景,感受到的是一种互动化娱乐氛围,自然放松了对商家营销的警觉。“本质上,引流方式的变革代表着经营思路的变革,优惠让利挽救不了线下手机零售的惨淡流量,只有靠近消费者才更容易获客。”曾响铃强调。另有分析指出,由于乐语未来将持续提升新奇特商品比重,且此类商品多来自其自有品牌(母公司宏图三胞集团收购资产)Brookstone等,这就决定了乐语未来的多数商品,都具有市 场唯一性。而这,也终将成为手机通讯商聚客的强大入口。

用“玩伴式”服务留住顾客

成功将顾客引至门店后,商家还需要派出与之互动的“玩伴”,场景化体验才算落地。“引进来、介绍产品、促进成交”,是传统零售导购的基本套路。作为影响顾客消费行为最深的关键人物,传统导购必须在新零售转型中转变角色——在了解本行业消费群需求、偏好基础上,真正与顾客“玩”在一起,而非单纯地促销!朱伟介绍,现在的消费者已变得越来越挑剔,不仅要求商家提供新奇商品,还要求营造更多体验乐趣和参与感,以持续吸引他们。由此我们在分析主流消费群需求特点的基础上,进一步将门店切分五大板块:乐游戏、乐健康、乐新奇、乐手机、乐阅读。这些乐语的“聚客之道”体现在方方面面。在这里,各个年龄段人群的需求都被洞察并满足。如为迎合80后人群怀旧心理,乐语引入1990年代特有的投币游戏机并配备专门解说员;在儿童游玩区,其将传统线下教育、娱乐活动,如拼图等,结合智能设备整体升级——尽管儿童不是通讯产品的直接消费者,但父母愿意让孩子接触前沿科技,同时希望通过玩乐体验增进亲子交流。而乐语以上一系列“打包”服务,最终延长了顾客留店时间,与促进消费者潜在购

乐语营造“娱乐化”氛围以带动客流,正是摸准了年轻消费者从单纯物质追求向多元化精神追求的心理演变规律

买行为产生紧密联系。“未来零售业一定是实体店与网店相互打通,但前提是与顾客产生互动式接触。”朱伟告诉《中外管理》,“因客而变”的新零售概念行业都在提,但如何与顾客连接,大家都在摸索。乐语刻意营造的“娱乐化”氛围以带动客流,正是摸准了人们从单纯物质追求向多元化精神追求的心理演变规律。更重要的,这种“泛娱乐化”引流模式,不仅顾客不反感,商家与之连接的成本几乎为零。乐语认为,实体零售商应该多多研究门店、研究消费者,尽管门店装修这些硬件设施必不可少,但服务与体验等软性配置更为重要。其将门店运营经验总结如下:一是深刻洞察门店所在区域地理位置消费人群的构成和消费喜好,进而结合其痛点有针对性地提供服务。二是将单店卖场作为与消费者自然连接的触点,而非以骚扰式促销建立的单纯买卖关系。三是培养“玩伴式”娱乐引导员,他们秉 持“不推荐、不跟随、不诱导”的服务原则,只在顾客挥手示意时,才会做体验示范和产品讲解。“玩伴式”服务已成为乐语爱琴海店的一种显性标签,但可提供这项服务的员工,也必须具备极高素质:不仅拥有大学学历,且多为精通英文、日文的留学生人才。而乐语对此类员工考核也相对宽松,即仅以其服务顾客的质量及由此形成的口碑作为评判指标。要知道,带着业绩考核压力的店员,必定会将压力传导到顾客身上,这与乐语打造“极致体验”思维背道而驰。

挖掘CRM背后的数据价值

乐语打造极致化游乐体验的另一目的,是获取客户信息,进而挖掘数据价值。“爱琴海店开业以来客流量不断提升,但若没有一个‘有效’系统把客户连接起来,乐语仍是一家传统通讯企业——下次聚客还是要打广告,不仅营销成本高,客户也缺少黏性。”朱伟介绍,目前乐语门店的所有体验消费,均通过扫

码免费提供,游戏机、跳舞机、VR以及体检设备,都成了有效的数据“收集器”。值得一提的是,朱伟所称的“有效”系统,早已告别了以促销为目的的CRM会员系统,而是一个以“健康”为特色的CRM平台。具体而言,其在门店全部设立“妙健康专区”,让用户享受免费体检,并可现场体验一系列健康智能产品;再结合免费的健康管理、慢病风险监控、专家咨询等一系列线上健康服务,为用户提供全套健康管理方案,增强O2O模式的黏性。这一系统,让乐语实现了数据的可追踪、可分析、可联系。一年时间便收获了1000多万用户,且活跃度极高。而由该平台带动的实体门店智能产品销量,每月也保持着两位数增长。“3C连锁零售要实现智能化运营,重要指标是形成数据价值,并将线下购物流程数据化。”朱伟说。除此之外,数据在帮助门店选品、上新中也能发挥参考价值。如通过分析顾客消费行为数据,乐语在全国建立每月5%的汰换机制,这样做旨在让消费者月月都能体验到新品,你喜欢什么产品乐语 都有,畅销的会一直售卖,滞销的则会迅速剔除。而要实现如此快的更新频率,背后必须以强大供应链来支撑。朱伟将其概括为五重机制:一是借助母公司三胞集团的专业采购及渠道沉淀,乐语可广泛利用其在全球深耕60余年的供应链资源。二是三胞集团旗下万威国际公司,产品渠道与三胞自有品牌Brookstone起到了互相配合的效果。三是乐语目前已积累10余年的手机供应链资源,是各大手机品牌的代理商和销售商。四是三胞在深圳成立了“创客哥哥”,可将创意生产者想法与供应链相结合。五是乐语与硬蛋、太火鸟、联想、HTC等厂商合作,以这些企业为原点产生裂变效果。不要说传统手机通讯卖场快要活不下去了!看看乐语的场景式零售玩法,恍若新生,这样的实体店能没有未来吗?

“新零售”转型案例

乐语

3C连锁零售要实现智能化经营,重要指标是实现“数据价值”。

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