苏宁:未来零售是“智慧零售”

多数人看到了苏宁的线上线下同价,却忽视了其背后技术和系统的支撑。

Sino-Foreign Management - - COVER STORY - 文|本刊记者 谢丹丹

在电商和实体生生死死的争论中,有一个人早已习惯处变不惊,有时甚至逆流而动。这个人就是苏宁云商董事长张近东。2013年,舆论一片唱衰传统零售时,他呼吁坚守零售本质,转型O2O。2016年,马云提“新零售”,呼吁电商拥抱实体时,他却更加坚定互联网零售、物联网服务的发展前景。回顾过去的一年,苏宁业绩傲人,实现营收1486.8亿元,同比增长9.69%,其中线上业务同比增长60.14%,连锁店坪效同比提升19.49%。在刚刚过去的两会上,继马云提出“新零售”之后,张近东提出未来零售的发展方向——智慧零售。什么是智慧零售?传统零售业又能从苏宁身上学到什么?

智慧零售:技术深入零售内核

张近东这样解释:智慧零售就是运用互联网、物联网技术,感知消费习惯,预测消费趋势,引导生产制造,为消费者提供多样化、个性化的产品和服务。

“智慧”一词暗含着张近东对技术和系统的笃信。当年国美大肆收购大中和永乐电器等几十家企业,意图以数量和规模领先苏宁时,张近东反而联合IBM、SAP上了ERP系统,打造苏宁的标准化体系。他认为,在这一阶段,互联网开始深入零售业的内核,最本质的资源,如物流、资金流和信息流。企业由此借助云计算、大数据等技术,构建核心竞争力。所以,除了前台渠道的互联网化,企业还要进行包括后台物流、资金流和信息流的互联网化,是全价值链的互联网化。事实上,看看近年来的“电商大战”就知 道,企业间的竞争早已超越了单纯“价格战”,转而进入平台级对决阶段。企业真正比拼的是供应链、配送、营销、资金等每一个环节。“智慧零售”给众多企业的启发是:回归零售本质,并用互联网技术深入后台,改造价值链上的每一个环节,使整套零售系统更快响应,从而为消费者提供最需要的产品和服务。

顾客需要什么,就卖给他什么

张近东认为,智慧零售的核心是数字零售,表现在大数据的挖掘与趋势分析上。其背后对应的做法是:以大数据为牵引,从B2C转向C2B反向定制,推动有效供给。

对于苏宁在零供关系中曾经所处的被动地位,张近东颇有感触。在2008年金融危机期间,有一次张近东到苏宁门店视察,原本以为客人不多,谁知道到了店里才发现人声鼎沸,反倒是空空的货架刺激了他。调查了解后得知:因金融危机,国际电脑品牌商看到欧美、日本等市场出现销量下滑后,错误估计了中国市场的需求。他们担心库存积压,进而采取了去库存、压缩产能的做法。张近东开始反思:在现有产业链模式下,能否改变苏宁受制于供应商一边倒的格局?最后,苏宁总结出一个结论:过去依靠资源驱动型换来的高增长不可维系。苏宁必须要有 掌握商品、引导供应链的能力,否则“别人感冒你就发烧,别人发烧你就等死。”彼时,苏宁决定抛弃促销、低价吸引消费者,依靠多开店来吸引供应商的策略,转而研究顾客需求。由此转变和供应商的关系,变市场博弈为以用户需求为主导的商品合作模式。一个成功案例是:2016年4月苏宁云商联合海尔推出的一款颇受市场欢迎的Hello Kitty智能洗衣机。苏宁对消费者购买习惯、购买频次、购买喜好展开一系列追踪,瞄准年轻妈妈、有“公主心”的年轻白领及Hello Kitty忠实粉丝三类人群。当同行还停留在外观定制阶段时,苏宁已经

将触角深入到用户的特殊需求上。这款洗衣机加入了使用功能和洗涤程序的定制,用户可以根据自身需求,下载多种洗涤程序,例如毛绒玩具、丝袜洗等,洗衣机可根据衣物重量、污渍类型和面料材质,智能匹配洗衣液用量后启动。最近,张近东表示,苏宁已经和近百家品牌商建立了数据牵引供应链机制,让大数据成为产品生产的“数字化图纸”,确保每一款产品都精准供应市场。

商品永远在离顾客最近的地方

在苏宁“智慧零售”版图里,物流同样是重中之重。张近东早就知道,如果没有物流,互联网将无法落地。早年当竞争对手为了扩张而将配送业务外包时,苏宁却埋着头钻研物流。其间,外界对苏宁的评价曾几度跌入谷底。2016年“双11”前,苏宁向媒体开放第五代智慧物流仓库——苏宁云仓,苏宁的物流帝国开始浮出水面。一时间,外界为之惊叹。这个亚洲最大的智慧物流基地,日处理包裹数量可达181万件。订单最快可以实现30分钟出库。每人每小时处理包裹达1200件,是同类先进仓库的10倍以上。有人亲临现场感受,无数个黄色周转箱在轨道上有条不紊地移动着,它们像长着眼睛一样,能够有效避让。工作人员只要做一件事,就是按照灯光提醒取货。其背后的旋转库系统能够提前规划出商品到拣选工作站的最短路线, 实施一系列自动存储、自动盘点、自动补货等分拣动作。所以,当其他线上企业都在为“龟速”物流头疼不已时,苏宁在2016年“双11”就有底气推出“迟到就赔”服务。事实上,苏宁在物流领域布的这盘棋,已经整整下了18年。1999年,电商刚兴起之时,张近东曾到中关村考察了一个星期,然而,他最后选择了连锁,而非电商。除了电脑的普及程度外,缺乏全国范围内的配送网络,是彼时一个无法解决的问题。那时,张近东就下定决心要建立起一套物流网络。因为,无论是线上还是线下企业,都需要把产品快捷、安全地送到用户手里。而互联网零售最基础的能力就是物流。与此同时,随着物流系统的搭建,苏宁的线上和门店的协同效应开始显现。2016年“双11”第一单,在用户下单后17分钟便送达。外界称苏宁快递员为“火箭哥”,为何如此之快?因为物流打通后的苏宁,线下门店同时承担起门店仓和快递点的角色。用户下单后,系统会根据订单地址进行数据智能匹配工作,以保证在距离地址最近的门店仓提货,让商品永远在离消费者最近的地方。事实上,张近东所提的“智慧零售”,与他在2014年的提法如出一辙:互联网零售的本质,是通过互联网技术提升零售的核心竞争力,并最终体现在供应链、物流和用户体验上。

摄影 刘奔

互联网零售的本质,是通过互联网技术提升零售的核心竞争力,并最终体现在供应链、物流和用户体验上

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