淘宝只是小菜R2C才是大餐

Sino-Foreign Management - - 图表:文化落地:两要五法 - 文|刘春雄

无论是平台型的淘宝还是O2O的滴滴、美团现在都面临一个问题流量费用过高。不过有人已经悄悄转移阵地了 当社区小店应用互联网手段运营时,商业形态可能就会发生根本性的变化。先来看两个案例。

互联网平台是高成本平台

案例一:某小区有一家餐饮店,随着外卖兴起,这家店便顺势做起了外卖,外卖对象主要是小区居民。后来,老板与小区里的家庭用户都加上了微信。门面房就放弃了,反正大家都知道他,他搬到房租较低的楼上去了。

除了做外卖,这个老板还顺带接一些快递的活儿。快递到了,他就顺便在群里通知一下。案例二:前段时间,一个做B2B的90后朋友发来一条信息,说是周末平台外卖的销量超过周一至周五。本来上班族是外卖的核心消费者,怎么周末的外卖竟然比平常上班还要多?这个信息多少有点让人吃惊。我琢磨过这个问题,发现这个现象其实也很正常。拿平台外卖来说,快递哥收4元,平台收4元。一份15元的外卖,其实消费者只吃到7元。当然,推广活动期间例外。但是,上班族又不是高收入群体,外卖价格又不能太高。所以这是一对矛盾。于是,就有了垂直外卖。这个生意在CBD商圈就有据点,不通过外卖平台,而是盘踞在上下楼层间——只有二三层。当垂直外卖占据了写字楼,平台外卖只有去做零散的外卖。平台透露的数据,当然不包括垂直外卖的数据。所以,不要以为周一至周五的外卖少了,那是平台外卖少了。这个信息说明,互联网平台现在是高成本平台。而垂直外卖转移了阵地。

门店互联网化之后,R2C兴起

无论是平台型的淘宝,还是O2O的滴滴、美团,现在都面临一个问题:流量费用过高。这些平台最初的补贴,吸引了大量流量,但这不是常态。一旦进入常态,就发现流量费可能比线下还高。过去,很多人批评电商扰乱了线下价格,甚至现在还有不明真相的老板在这么说。但常态化的电商,流量成本并不低。很多人预测,平台化的B2B,包括淘宝、京东等,占零售的份额上限是18%-20%。除了流量成本外,还因为平台B2B主要适合低频、高价、非即时消费者。另外一部分商品,高频、低价、即时消费 的产品,过去主要通过商超、KA渠道销售,现在增加了便利店。而这部分商品,未来的趋势才是决定电商业态的关键。平台电商叫B2C。这里的B,指的是厂家或商家,统称为B。在新零售里,以前的商超、夫妻店,现在的便利店,同样会成为电商,我称之为R2C。这里,R是Retail(零售)的首写字母。这类电商,也是社区电商,它主要服务于社区居民。只要是人口密度稍大的地方,这类门店就非常多。当这类门店互联网化之后,就变成了R2C。R2C的规模很大,甚至KA最后也会变成R2C。这可能是比B2B大得多的一个领域。

B2C的流量费就是“级差地租”

文章开头的两个案例,说明了什么呢?我们来分析一下。小店有两个特点:一是离消费者近,商超、便利店也就是5分钟的路程,在服务方面,这个距离也为送货上门提供了便利;二是小店主与社区消费者是熟人或半熟人。这是很重要的信用基础,与B2C不同。当用互联网的手段实现R2C后,社区小店还需要门面房吗?可以有,也可以没有。过去的门面房在一楼,又称为商业地产。如果因为体验的需要,是否可以搬到房租更便宜的楼层?完全有可能。这就彻底颠覆了零售业。从传统零售到B2C,这是零售商业的一次巨大进步。最初,人们以为B2B的优势是便宜,现在发现不是,便宜其实是资本营造的假象。为什么电商也不便宜呢?这里有一个重要的概念:级差地租。有人说,零售选址有三个原则:地段,地段,还是地段。因为地段决定了人流量。

R2C有可能改变零售商业的基本逻辑即级差地租将不存在如果说马云的新零售只是商业工具体验方式交易方式的变化那么级差地租的消失可是颠覆商业的基本逻辑

零售的法宝,一是把人流变成客流;二是把客流变成客单价;三是把客单价变成回头客。这一切,取决于先有地段。既然地段那么

重要,于是优质地段很稀缺。既然稀缺,优质地段的房租就很高。所以,零售商业中,级差地租不可避免。 既然是商业,为什么用一个农业的概念“级差地租”呢?原理是从租地来的,土地有肥沃和贫瘠之分,地租当然有差别。这个原理应用于商业,就是地段有好坏,房租当然有所不同。B2C改变了级差地租的原理吗?不仅没有,而且问题更严重。门面房的房租,一般一签就是三年,至少是一年。当然也有不讲理的房东乱定租期的,这是例外。在租期内,至少租金是稳定的。到了线上,B2C的流量费,其实就是“级差地租”。要想流量大,就要交流量费。流量费是要竞价的,而且竞争规则是不断变化的。这是马云的厉害之处。

R2C颠覆商业的基本逻辑?

R2C有可能改变零售商业的基本逻辑,即级差地租将不存在。因为有了互联网手段,R2C可以不要门面房,只要体验店就行,有些甚至连体验店也不需要。所以,地段的级差地租没有了。因为社区电商R2C与居民是熟人或半熟人关系,所以也不需要引流,流量费自然也没有了。因此,网上的级差地租也会消失。级差地租的消失,可是颠覆了商业的基本逻辑啊!至今所有商业变革中,这可是最重要的革命。如果说马云的新零售只是商业工具、体验方式、交易方式的变化,那么级差地租的消失是商业逻辑的变化。商业的最大成本项有三个:一是租金,二是人工,三是装修。用了互联网手段以后,这三项成本都会大大下降。前面讲过,B2C在零售业的占比是有极限的,所以说B2C是小菜一碟。除了平台B2C,垂直B2C,社群B2C外,剩下的就是R2C。至于B2B,那其实就是为R2C提供供应链服务的。既然B2C是小菜,那么R2C就是大餐。大餐将归属于谁?取决于谁最先明白R2C革命性的逻辑。

(本文作者系郑州大学管理工程学院副教授)责任编辑:朱丽

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