价格做烂,离死不远

The Fortune Times - - 创业高参 - 文_刘春雄 编辑_麦楚琼 插画_良友

营销的灵魂,就是怎么卖价格

营销的说法很多。有人说:营销不是卖产品,是卖价格。有人更直白:销售是通过价格把产品卖出去,营销是通过产品把价格卖出去。

“卖价格说”就是说卖产品思维的人,喜欢动用价格手段,比如降价、打折、促销等,这类手段都是降价或变相降价,因为他们最简单有效。但负作用也最明显。

所以营销还有个说法:定价定乾坤。定价是策略,高价是战略。可见价格对营销多么重要。

把产品卖值了

卖价格,就是要产生溢价。溢价,就是卖得比别人贵。品牌如果没有溢价,很难说是品牌。

把产品卖出溢价,还要让消费者领情,愿意付款。这就需要证明溢价是划算的。所以卖价格就是通过一系列的活动,让消费者觉得这个产品值这么高的价钱,高价比低价还划算。

营销与销售的反差,是销售往往把产品卖贱了,营销却是把产品卖值了。什么活动能向消费者证明高价是值得的,这就是营销的奥秘。

价格是高效手段

做销售的为什么要动用价格手段?主要因为价格是高效手段。只要降价、打折、促销,立即就动销,见效快,结果明显。所以销售一旦遇阻,销售部门立即想到价格手段。

价格手段虽然高效,但容易产生依赖,所以下一轮就只有加大剂量,否则就无效。

价格手段一旦产生依赖,就会改变盈亏平衡点。企业对利润又相对敏感,所以价格一下调,就会在成本上想办法。

如果在成本上想办法,就容易影响品质。最后会发现,价格手段其实逐步把企业往悬崖边上推。

价值是持久手段

对价格敏感的人,会反复追逐价格。比如因为低价带来的客户,也会因为更低的价格而离开。

换句话说,价格带不来客户的忠诚。所以低价吸引客户容易,但稳定客户难。高价吸引客户难,但稳定客户容易。

低价产生的是价格认同,高价产生的是价值认同和品质认同。所以让产品值钱的营销一旦达到某个临界点,就很难反转。

价格扰乱对手,也扰乱自己

有一个案例:一名业务员问老板,当地一家小厂的价格很低,很厉害,怎么办?老板反问:“它的价格这么厉害,为什么它是一家小企业,而我们是大企业?”

这个案例说明,价格扰乱对手,也扰乱自己。

扰乱对手是暂时的,扰乱自己才是永久的。现在这家曾经很厉害的企业已经找不到了,而那家大企业还在快速发展。

把价格做烂了,对手也许只是难受一阵子,而自己却可能离死不远了。

价格定力

过去大品牌是有价格定力的,小企 业没有定力,所以小企业逐步被干掉。

最近因为行业总量封顶,大企业普遍遇到销量难题,大企业也在丧失价格定力。价格一旦丧失定力,很容易带来价格崩盘,价格崩盘比销量崩盘更可怕。

销量崩盘,有很多办法可以挽救。价格一旦崩盘,消费者会逃离得更快,连挽救的办法都没有。

最近几年的产品升级已经证实,过去惯用的“铺货+促销”手段不灵了,价格不再具备推动销量增长的力量。

价格“失身”严重

过去是小品牌没定力,现在大品牌没定力很普遍,而且普遍“失身”。

现在压货能把渠道商压爆,靠的就是价格手段。

现在“二批”回潮,因为坎级销售政策。坎级销售政策过去是支持大客户的,现在是乱价的。因为坎级政策的原因, B2B平台的窜货也相对容易了。

如果再继续拿价格手段做文章,价格做烂了,也就离死不远了。

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