书店+餐饮=年销售额1亿元/王依

The Fortune Times - - 目录 目录 - 文_王依 编辑_麦楚琼

书店生意萧条加餐饮

田久龄是70后,在哈尔滨当了22年的主持人,一次偶然机会,他看到一篇叫《不读书的中国人》,气愤之余,在2013年8月,从黑龙江卫视辞职,创立了“书香门第”。

田久龄先从读书交流会做起,但项目进展并不顺利,他没有放弃,反而在危机之中发现了新的机遇。

当时“书香门第”的读书交流会从早上9点30分开始,田久龄看到书友们经常没吃早餐,到10点左右就有人喊饿。于是,他决定在书店里面加餐饮。

田久龄到各地考察和学习,发现市场上大多数提供餐食的书店,做的都是简餐。他想尝试一个大胆的想法:加大餐饮在书店中的比例,尝试在“书香门第”里做正餐。

田久龄深知如果按照传统做餐饮的思路,必定做不过传统餐饮人,他想到一个方法,就是打造爆品。1.打造爆品,解决吃不起的痛点田久龄认为每一个爆品的背后,都是为了解决一个深刻的社会问题,餐饮真正的痛点是消费者吃不起、吃不着。“书香门第”首先从鲍鱼、龙虾等高端食材入手,定低价,让消费者吃得起。所以就出现了市价699元的波士顿龙虾,在“书香门第”只卖99元;一份一斤半的水煮鱼,“书香门第”只卖9.9元;19.9元一大碗的鲍鱼鱼翅汤牛腩面,线上外卖仅9.9元。2.通过低价,掠夺最优质的用户田久龄低价的目的,是觉得吃 得起波士顿龙虾的用户,绝对是高质量、最优质的用户,他定低价就是为抢夺这部分优质用户的资源。餐饮行业是真正的用户运营行业,门店所以火爆,就在于优质用户的粘性越来越高,留存率越来越高,一旦最优质的用户流失,这个店也就开不下去了。

通过这种方式,“书香门第”获取了第一批高质量的用户,用户越多,量越大,成本也就能够摊销。同时用户进店,不可能只点低价爆款产品,一般都要搭配咖啡、茶等其它高毛利产品,这样不仅没赔钱,还有15%的纯利。3.做爆款外卖,俘获年轻客群的心和门店做爆品的思路一样,田久龄将外卖也当成广告来做。一份菜品、米饭和饮料的外卖套餐,书香门第只卖9.9元。通过这种具有竞争力的价格,在很短时间里,“书香门第”就抢占了外卖市场。

“书香门第”的外卖产品线很简单,不超过10款,但每一款产品都获得了年轻消费者的认可,几乎到了供不应求的地步。

因为“书香门第”的产品,是田久龄通过网络后台用户搜索数据了解到,最火的外卖关键词是什么,年轻人最喜欢的外卖菜品又是什么,并根据这些关键词来研发和推出的产品。他把这种方法定义为“关键词外卖法”。

靠爆品,靠低价,田久龄获取了高质量的用户,但是想要留住这批用户,最重要的还是靠产品的体验。

田久龄一直在游学,北京798店开业一个月时,他刚从日本归来,比对日本餐饮企业的出品标准,他把这个店的厨师全换掉,目的就是死磕产品。

田久龄针对门店的爆款产品,品质要求更高,为了做好一款99元的波士顿龙虾,他前后更换了6批厨师。

因为这种爆品策略,“书香门第”迅速在哈尔滨打开了局面,仅一年时间,营业额就从原来的1500万元提升到1亿元。

卖的不是菜品,是会员卡

靠着线上线下高质量的爆品, “书香门第”吸引了一批又一批的用户,但是田久龄说,他卖的不是菜品,是会员卡。

在“书香门第”只有充值成为会员,消费者才能享受到门店和外卖爆品的优惠价,每次充值最低2000元,通过这种卖会员卡的方式,“书香门第”开店三个月就能实现正向现金流,而且用户的粘性非常高。

除了优惠价,田久龄还推出一系列会员特权,比如会员不满意就免单。短短两年,哈尔滨“书香门第”充值会员就达1.5万人。

“书香门第”卖会员卡不仅仅为了获取足够的现金流,而且通过这张储值卡,将餐饮的流量分发给了图书和咖啡,形成一个流量的二次分发与互补,将用户牢牢地圈在书店里。

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