“砸锅卖铁”搞促销能打开市场?/老树昏鸦

The Fortune Times - - 目录 目录 - 文_老树昏鸦 编辑_麦楚琼

促销,走量更走质

褚时健是亚洲第一烟草企业“红塔帝国”的缔造者,名噪一时。75岁时他再创业,在哀牢山种橙。现在褚橙成为中国最知名的水果品牌之一。

褚橙能打开市场,是由一个经销商想出来。

因为褚橙比普通的橙子贵。经销商进货后,没有通过打折、买X赠X等牺牲自我利润的手段来吸引消费者尝试褚橙,而是进了另一批市面上最常见的橙子。他把这些橙子放在褚橙的包装里面,单独包起来,标注上“别人家的橙子”。

这样做的效果,就是让褚橙和普通橙子的差异区分出来,激发了人们的好奇心,使他们产生购买的欲望。

褚橙在当地打开了市场,迎来了 很多回头客。

很多产品在品质上超过同行,但因是新品牌,干不过老行家,就想促销,用自己的产品做赠品、通过“买X赠X”“X折扣大甩卖”的方式吸引新客户。利益的确会戳到消费者的G点,但在“赠品”上,大有文章可做。

“砸锅卖铁”行不通

搞促销,一定要抱着牺牲一段时间的利益来拓开市场和打出品牌。但有些促销,不仅没抢到市场,还越搞越亏。原因是你砸锅卖铁式的促销,牺牲太多利润。

某新开的水果店为了和周边水果店竞争,搞了促销活动,买一送一、买一送二、特价专卖、抽奖等,凡能对消费者的消费兴趣起到一定刺激作用的手段与方式,该店几乎都用过。

在促销频度上,开始是一到旺季才使用,此后是每月都用,后面是天天不停。开始一个月,市场效果的确不错,销售业绩直线上升。

两个月后该店发现促销活动无法停止,一停止销售业绩便下降。更可怕的是消费者对促销的期望膨胀,一些周边的消费者日常不来购买,一到特价促销才批量来购买。

所以促销并不是给消费者的利益越多,越有用。

挂到树上卖

沃尔玛以价格便宜,永远有 打折促销产品闻名。能够屹立百年,遍布全球,这个招数功不可没,但创始人山姆·沃尔顿却有一句家训流传百年——“促销不只是打折、赠品那么简单。”

1945年,山姆·沃尔顿在小镇只有一家“五毛店”时,他想法儿促销:价格比别人低20%,请马戏团表演吸引人气,搞抽奖和比赛活动。他这些手段很容易被复制,最后就成了“砸锅卖铁”式的竞争。

山姆·沃尔顿后来从其它地方入手。最广为人知的手段有两个,一个是“一次只促销一件商品”,一个是“放在桶里卖不出去,就挂到树上卖”。

“一次只促销一件商品”是在沃尔玛,一次重点促销,最大折扣的产品只有一样。靠这一样东西,将消息散布出去,吸引价格敏感客户来选购。

“放在桶里卖不出去,就挂到树上卖”是将促销产品放在超市最显眼的位置。比如今天的促销产品是纸巾,就把它放在所有人都会经过的地方,再写上一个大大的促销折扣,即便没有打算选购纸巾的,看到折扣,也会心动地买一些。

沃尔玛的每一代掌门人,在经营策略上虽有所不同,但这两点却像铁律一样执行着。

所以“砸锅卖铁”搞促销,根本打不开市场,树不了品牌,而搞错了方式方法,还会死得更快。

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