钟睒睒:最会“玩广告”的卖水大鳄/食业家

The Fortune Times - - 目录 - 文_食业家 编辑_傅超越

淘金,赚得人生第一个1000万

1954年,钟睒睒出生在浙江杭州, 1979年高考没考上大学,只读了电大。后来钟睒睒在《浙江日报》农村部做记者,5年里,跑遍了浙江80多个县市,采访过500多位企业家。

1988年,钟睒睒停薪留职,奔赴海南经济特区加入淘金潮,开始了商人的历程。

钟睒睒做过很多生意,种蘑菇,卖窗帘,养对虾,却没有挣到钱。

有一次去饭店吃饭,钟睒睒发现几乎每桌客人都点了一道养生汤——用海南当地的特产鱼和鳖熬制的一种汤,既美味又营养。

“饭店做养生汤,那我就来做养生丸! ” 1993年10月,钟睒睒在海口成立了海南养生堂药业有限公司,聘请了3位中医药大学的专家花了8个月研制出了“养生堂鱼鳖丸”。

养生丸以天然鱼鳖为原料,依据中医传统理论,用现代超低温冷冻技术,在零下196℃把全龟全鳖碎成微粉。由于概念独特,“养生鱼鳖丸”上市后受到消费者的欢迎,在很短时间内从海南卖到全国。钟睒睒也因此赚得了人生的第一个1000万元。

钟睒睒相继推出“朵而”“清嘴”“母亲牛肉棒”“成长快乐”等十多个品牌和产品,所涉及的产业横跨保健品、生物制药、饮料、食品等4 大领域。

在保健品“泛滥成灾”的上世纪90年代,养生堂之所以能够脱颖而出,钟睒睒总结了一套“经商秘诀” :“小企业要发展壮大,所经营的种类必须具有惟一性,且必须是暴利。因为没有规模效应来慢慢积累。”这句话也代表了钟睒睒一直以来的产品设计和营销风格。

钟睒睒拥有深刻的市场洞察力和敏锐的市场反应力,总能在最适当的时机进入一片“蓝海”。2004年他依靠“母亲牛肉棒”的故事,推出了母亲牌牛肉棒。母亲牌牛肉棒借“母亲”这一符号打响品牌抢占市场,十多年后的今天,仍属于牛肉干类一线品牌。

不能否认,钟睒睒所创立的每一个品牌都有其自身的力量,常常抛开产品属性制约,通过情感和概念上的独到策划,寻求消费者的共鸣。他在“名”方面的研究有相当的天赋。

转战饮料业,开启水战

1996年,钟睒睒回到杭州建立了浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司(农夫山泉的前身),彼时娃哈哈、康师傅在饮用水市场已是响当当的品牌了。

千岛湖的水质好,各种指标过硬,但是这张牌如何打?钟睒睒早就想好了,保健品之所以火热,正是出于人们对健康需求的提升,如果能把健康和更具消费潜力的市场联系起 来,一定是一笔大买卖。

钟睒睒将饮用水命名为亲民接地气的“农夫山泉”,给人一种来自大自然的纯净感。

农夫山泉的“味道有点甜”“我们不生产水,我们是大自然的搬运工”文案令人拍案叫绝。

农夫山泉推出“农夫果园”时别出心裁,秀出“喝前摇一摇”的广告语及标志动作,令人印象深刻。

2016年,农夫山泉推出新产品“茶π”时,更是破天荒地启用了韩国著名男团BIGBANG,主攻年轻人市场。在短短2分钟的视频里,从BIGBANG成员自小学六年级接受练习生训练讲起,其付出了难以想像的艰辛和汗水,不动摇不放弃直到站在世界的舞台上,最后才出现广告语“茶π,自成一派”。视频所呈现的锲而不舍的精神和农夫山泉品牌形象完美契合。广告上线20小时,40万次播放量。

一直以来,钟睒睒都把自己定义为一名广告人,“我做企业这么多年,就是为了可以随心所欲地做广告创意!”有人调侃说“其实农夫山泉是一家广告公司!”脍炙人口的广告语和直击消费者内心的宣传视频为农夫山泉赢得了相当数量的忠实粉丝。

忠于营销,企业不炒作就是木乃伊

创立伊始,农夫山泉一直奉行的就是钟睒睒逻辑——“最好的营销

就是事件营销”,创造事件、抓住事件,就会抓住一切。

农夫山泉的成长史,就是一路打过来的水江湖混战史。每次“水仗”,事后看来都是一次事件营销,无论是赞誉还是诽谤,都直接拓展了农夫山泉的市场份额。

2000年的纯净水大战就是一例。此前,中国瓶装水市场一直是纯净水的天堂。

“原本打算只是常规发布,直到新闻发布会的前夜,大家还没想出好的新闻点。”但一夜过后,钟睒睒在发布会上的发言令人目瞪口呆。在大部分员工都不知情的情况下,他突然抛出了一个“大新闻”:停止生产纯净水,因为实验证明,纯净水对健康无益。

广告投放后,众多纯净水企业联合提交了对农夫山泉“不正当竞争”的申诉。

这正是钟睒睒留给行业和媒体的最初印象:为了营销业绩,敢冒天下之大不韪。

“有人说我们是叛徒。我倒认为我们有点像哥白尼。真理越辩越明,所以这也是一场意识革命。”钟睒睒事后略带得意地说。

2007年,农夫山泉引爆了第二场“水战”,对手是份额猛增的行业新老大康师傅。

钟睒睒选择的策略是,让水的酸碱性成为民众讨论的话题。“好的广告,不仅是引起用户关注,更重要的是让用户参与讨论。”当时在广告部的会议室里,就贴着这样的标语,这正是这位好斗的董事长着力灌输的另一套广告原则。

两次“水战”后,农夫山泉受益巨大。2012年,农夫山泉系列产品销售额第一次突破100亿元。

敢于“去广告”,惊呆了众人

在网络视频异常火爆的大时代,每个商家都不惜血本将自家的广告投放到在线视频播放前的“黄金60 秒”。钟睒睒也不例外,他采取的却是“跳过广告” ——这个“前无古人”的举措也是惊呆了众人。

在优酷等视频上,在广告开始之前,一个低沉而有磁性的男声提醒道:“农夫山泉提示您,此条广告可以无条件免费关闭。”有人说这大概是视频网站广告诞生以来最成功的一则广告了。

为什么这么说呢?第一,被视频网站60秒甚至是100秒的广告“折磨”的网民不计其数,如今竟然有这么一则广告不用做会员就可以免费跳过,真是天大的喜事啊。

有数据显示:这一暖心举动推出后,有接近70%的网友观看广告的时间超过30秒或者看完了全程,甚至有人特意去看农夫山泉的广告,理由是好看。

2016年,农夫山泉新一轮投放的广告是关于农夫山泉成立20周年的系列短片,分别是:一天的假期、一个人的岛、一百二十里和最后一公里。通过纪录片的形式,分别讲述了4个不同地区、不同职位的普通劳动者的故事,全程没有一句赞扬农夫山泉的话,但是紧凑的故事性却吸引了人们专门去观看。

主人公的不易和艰辛就如同农夫山泉的“搬运工”一样,难以言说,这种强烈的共鸣感和别出心裁的广告营销恐怕只有“广告人”钟睒睒才能做得出来吧。

如今的农夫山泉走过了20年,已经进入中国饮用水市场的前三甲。《2016中国民营企业500强》榜单发布,农夫山泉股份有限公司以109.11亿元(2015年数据)名列榜单第460位。

错入橙汁市场,坚持到不同凡响

2007年,钟睒睒去江西赣州出差。看着漫山遍野的脐橙,他以为好橙汁唾手可得,决定在那里发展果园,建厂生产橙汁。

钟睒睒不曾料到的是,这个仓促决定带来的一系列问题,让他穷于应 付了十年时间。

工厂建好后,麻烦却一个接一个:因橙园选在了又高又陡的丘陵山地,人力、物流成本高不说,果树还时常受到极端低温的影响;又因他将工业管理模式生搬硬套到了农业上,像雇产业工人那样雇农民,又疏于管理,致使果园产量少、果质差;还因工厂选址错误,偏远的厂区饱受用水用电紧张的困扰,生产期几乎天天停电,日常供水量不足40吨……钟睒睒这才发现,农业远非自己想像的那么简单。

更让钟睒睒感到绝望的是,他们发现赣南脐橙压根就无法榨汁——脐橙榨出来的果汁,放不了多久就变得异常苦涩。

原因很简单,脐橙里含有一种柠檬苦素前体物质,一旦加工,就会转化成柠檬苦素。而这在农产品加工领域几乎是人尽皆知的事,可钟睒睒因为盲目闯入,犯了这样一个低级的错误。

坚持,还是放弃?钟睒睒选择了前者。有人说,是因为他的“轴”,不撞南墙不回头。可在他自己看来,实在是形势所迫。“钱都投进去了,哪还有退路?”

“看起来不过是一个橙子、两瓶果汁,农夫山泉却为此走了非常多的弯路,几乎可以用九死一生来形容。”钟睒睒说。

2015年末,农夫山泉17.5°NFC果汁上市,如今已是国产饮料市场中杀出的一匹黑马。

一直以来,非浓缩还原果汁因生产成本高、包装难度大、需冷链运输,而鲜有饮料企业涉足。这也使得钟睒睒的非浓缩还原果汁,一经问世便得到相当不错的反响,更成为G20杭州峰会餐桌饮料。

钟睒睒又一次以颠覆性的产品创新叫板整个饮料市场。“要论做橙汁,如今的国产饮料市场上压根就没有我的敌手。”他傲气地说。

“我做企业这么多年,就是为了可以随心所欲地做广告创意!”“最好的营销就是事件营销……”“好的广告,不仅是引起用户关注,更重要的是让用户参与讨论。”——这是一个创业大佬兼骨灰级“广告玩家”——人生大赢家的感悟与经验之谈,值得众多过分强调埋头苦干的创业小白细细品咂。

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