8招抓住客户的消费心理

The Fortune Times - - 经营智点 - 编辑_梁亭 插画_良友

配套消费

消费者有追求完美的心理,在具体消费行为中,总是会追求产品价值的组合化。例如:当买到面包时,就会想到要顺便配上色拉、果酱;当买了酒时,势必要配一些下酒菜。而这就是消费者隐性的配套消费心理。

掌握了这种消费心理,企业就可以在促销等措施上吻合其心理,实现品牌价值的迅速蔓延。前几年,针对这种心理及消费者有喝牛奶的习惯,有的企业推出牛奶伴侣就是掌握这种配套心理的典型案例。白象方便面也充分利用了配套消费心理,抓住司机 路上用餐往往是方便面配火腿肠,所以针对公路服务站特殊渠道,将大骨面和香肠以及水捆绑销售。

链条消费

从某种意义上说,大多数消费者都是完美主义者。其消费一个产品时,通常并不仅仅希望产品好,而且希望与产品相关的整条产业链,如原料、包装等也都是最好的。这种不自觉就希望产品完美的心理,就是链条消费心理。

存在链条消费心理的消费者往往会关注产品的各个细节,因此,如果能掌握消费者的这种心理,就可以有针对 性地对产品进行整合。在这方面,湾仔码头就把握得比较好,其通过对饺子馅料的严格把控,将湾仔码头水饺的价值从原料到外包装都进行了链条式阐释,从而完整地满足了链条消费心理,有效地提升了自身的价值。

认知消费

不管怎样配套,企业经常会看到这样一个景象:面对一款陌生的产品,消费者拿着翻来覆去地看,最终还是放弃购买。对此,许多高价产品认为主要原因是价格。其实这种看法过于片面了,很多时候消费者放弃的真正原因是其缺少对产品的认知,因为大多数消费

者都拥有认知消费心理。

所谓认知消费心理,就是消费者有对产品之外的其它知识了解的心理。雀巢公司作为世界巨头,曾经就在提供认知方面吃过亏。那时,雀巢公司生产了世界顶级的奶粉,但认为没有提供使用方法的义务。结果因为操作不当,许多婴幼儿食用后出现问题。雀巢公司对此认为自己没有义务,但消费者认为它有提供认知的责任。最后,当地开始了长达数十年对雀巢产品的抵制。

所以,重要的不是产品定价多少,而是有效地提供认知,让消费者知道产品为什么这么贵。依云水就在这方面做得很好,通过各种手段完成了对认知消费心理的满足,所以就算很贵,消费者一样买单。

风险消费

在日常消费行为中,还有一种现象是:某种产品已经老化,所以企业就推出了新产品,但奇怪的是面对新升级产品,消费者往往还是选择老产品。对此,许多企业表示不解,消费者不是有求新心理吗?为什么对新产品并不青睐?其实,在一定意义上,消费者是一种保守性的求新,而这就是风险消费心理。

带有风险消费心理的消费者在某种程度上也是产品的升级消费者。但在这过程中,消费者都会评估试用新产品所潜藏的价值、价格等风险,因为就算价格不高,也没有消费者愿意经历不好的消费体验。所以,如果这时新产品不能从促销、推广等各个环节给消费者足够的信心,其往往宁愿继续使用老产品。

知道这种消费心理后,一个新产品不管多么优秀,要想超越老产品,首先要做的就是消除风险。伊利公司用强 大的推广和品牌计划消除了这种风险,所以在牛奶行业占据了龙头地位。

及时消费

要打破一个传统市场格局,完整的品牌规划很重要,但抓住微妙的商机更重要。及时消费心理就是这样一种不是常有,但在特定场合会突然涌现出来的消费心理。

比如饮料,长期以来都是夏天的产品。但在冬天,在饭店,在路上,消费者也会有喝一口饮料的及时消费心理。露露集团正是捕捉了消费者这样的心理,用一句“喝热的”推广语成就了十几亿元的市场容量。异曲同工的是,果醋等产品同样抓住的是特定环境特定时间下的及时消费心理,最终用一个微妙的商机,成就了一个持续发展的市场。

注意力消费

不仅仅是及时消费,注意力消费心理同样重要。从定义看,注意力消费的主要原则是击中消费者潜在的心理模糊区,通过货架或者促销等优势引起消费者注意,唤起其消费兴趣。

现在走进超市,经常能在显眼的地方看到促销的商品或者促销员做宣传。其本质上就是通过对有利位置的占据,有效地激发消费者的潜在消费意识,从而扩大销量。所以,很多企业会采取相似的手段,总是把产品放在大品牌旁边。当然,通过形象代言人等手段其实也是把握注意力消费心理的形式。

充分消费

不管使用什么手段,企业的本能是让消费者的潜能发挥到极限。但值得注意的是,对消费者来说,并非永远希望消费较少的东西,在消费上其原则是与自己的能力相匹配。而消费者希望产品价值与自己的物质条件完 全匹配,这就是充分消费心理。

以前,乳业普遍使用的小包装形式是两连杯或四连杯。北方某乳品企业进入北京后,发现从消费者物质条件来看,大家普遍把乳品放在冰箱里,而那样的包装形式放在冰箱里很散乱,于是根据冰箱大小制作能放八连杯的包装盒。以前消费者一次买两杯或者四杯现在变成了买八杯,消费量变大了,但因为这一举措满足了消费者的充分消费心理,所以并没有引起消费者的抵触而减少购买量,相反开发该产品的品牌在短期内就成了乳业新贵。

标签消费

如果说充分消费在一定意义上满足的是物质条件充分发挥心理,那么标签消费心理更多的是满足消费者的精神愉悦心理。在这方面,无论从身份还是功能等多个层次都可把握。

哈根达斯通过产品的贵,贴上了尊贵、爱情的标签;优酸乳通过口味与推广,满足了青少年年龄满足的标签。其实无论贴什么标签,现在的消费者最需要的是个性化消费。

点评:

正确满足任何一种容易忽视的消费隐形心理,都会产生巨大的市场力量,但在实际的市场运作中,往往又会呈现出各种心理交错综合运用的态势。而且不管怎样运用,前提都必须根据企业自身产品面对的市场去综合匹配和专业运作,这样才可以将容易忽视的消费心理真正挖掘出来。如果挖掘出来将会爆发巨大的市场能量,从而改变企业在目前只是运用常见消费心理时所占据的行业、市场地位。

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