孩子王称王:贴心服务是王道

The Fortune Times - - 成功之道 - 文_杨庆成 编辑_麦楚琼

子王创立于2009年4月,已是国内知名的母婴连锁品牌。2016年12月9日,孩子王挂牌新三板,市值超过140亿元,人称“中国母婴零售行业第一股”。

为实现单客收入持续增长,孩子王发明一项新创举:将员工与会员的关系转变为顾问与粉丝的关系。

目前孩子王拥有8000多名一线员工,其中5000名左右拥有国家人力资源和社会保障部颁发的育婴师证书,门店副总经理以上管理人员必须考取国家中级以上的育婴师。

以南京建邺店为例,店里员工86名,持证员工就有70多名,约占总人数的85%,除26名专职育儿顾问外,大多数普通导购人员也都是国家认证的育婴师,服务质量有保障。

“粘”住会员的核心力量是孩子王的育儿顾问群体,她们是会员的直接管理者和服务者。育儿顾问不承担普通门店销售任务,其核心职责就是会员的开发与维护。一旦某位会员被开发,他会直接归属到对应的育儿顾问名下,此后一直由这位育儿顾问提供服务,绝大多数会成为一对一的微信好友。育儿顾问的业绩指标、奖金收入等与会员的数量、活跃度、消费额等直接挂钩,其工作积极性可想而知。

在孩子王建立的会员微信群里,育儿顾问与会员互动频繁,甚至深夜一两点钟还照样会回答会员的提问。有一些妈妈在医院待产或宝宝出生,

孩育儿顾问会主动去医院看望,还有一些妈妈因要照顾婴儿不方便出门,育儿顾问就会帮其在门店购买所需物品并送货上门。比如重庆某位会员因乳腺不通、婆媳关系不睦引发产后抑郁,向育儿顾问透露厌世情绪,该顾问一大早便赶到那位会员家里为其疏通乳腺,同时调解婆媳矛盾,六个小时后,双方重归于好。后来该会员为小孩摆满月酒,当所有亲戚朋友都已到齐,而这家人为等这位顾问下班,足足等了一个多小时。类似的例子在孩子王内部并不罕见。

信任度极高的一对一服务关系创造的价值相当惊人。CEO徐伟宏说,一个高级育婴师的产值能比非育婴师员工高出接近10倍。顶尖育儿顾问一年创造的营收能达到1000万元,连普通非育婴师员工也能达到100万元左右。

为了进一步提高服务水准,2016年孩子王启动“育儿专家”项目,聘请各地区三甲及以上医院儿科、妇产科的知名专家作为孩子王的专业医学顾问,配备到每家门店。育儿专家每周在固定时间段到门店提供服务,平日则在会员微信群里答疑解惑。

互动活动是孩子王的另外一项撒 手锏。2015年之前,孩子王要求每家门店每年都要做1000场活动,平均每天3场,2016年去粗取精后调整为768场,已形成了新妈妈学员、好孕讲堂、成长缤纷营、童乐会等一批品牌活动。活动不仅创造了吸纳潜在会员的有效场景,也通过互动进一步增强了会员的黏性。2016年“二月二” ,孩子王推出为宝宝免费理发活动,仅一天服务的宝宝就达到2.6万名。2017年改为收费,仍有2万多名宝宝到店参加活动。

如今,服务已成为驱动单客增长最重要的力量。孩子王有相当数量的会员获取成本为零,甚至为负,一些金牌育儿顾问的过半会员都由推荐发展而来。徐伟宏说,如果你让一个用户产生极致的口碑,这个公司的发展想不快都不行,这就是以慢制快。

单客增长模式的打造是一项浩大的系统工程,徐伟宏形象地将之总结为:孩子王在每一个会员身后都放置了两个角色,一个是工程师,一个是育儿师,前者通过数字化手段高效响应用户需求,后者则通过服务与会员建立情感上的深度连接。

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