百元折扣店打破铁律求生

The Fortune Times - - 经营智点 - 文_秋凡 编辑_梁亭

矢野博丈创建的大创产业是日本百元(日元)店的元老,也是这一行业的龙头,占有日本百元店市场的7成份额,开店近3000家。

矢野博丈原名栗原五郎,出生于日本广岛县。他在大学时代就做了上门女婿,将自己的姓氏改成了妻子的姓氏“矢野”。婚后,矢野接手了妻子家的养鱼产业,由于经营不善,3年后就倒闭了,还背上整整700万日元的债务。他从广岛跑到东京谋求生路。为了赚钱还债,他吃苦耐劳,前前后后换过9次职业,推销员、厕纸更换员……矢野都做过。

一次,矢野路过一家日用品小厂,见一群人把厂门围得水泄不通。一打听,原来这家小厂已倒闭,厂长把库存品以超低价格清仓出售。他挤进去,发现商品质量还不错,而且售价远低于百货商场。回到家以后,厂门口人头攒动的画面又浮现在脑海里,于是,他做了一个大胆的决定:辞职,去批一些价廉物美的日用品及杂货在路边摆摊。

此事遭到了岳父的反对:“路边摆摊?外面那么多的百货商店、超市,有几个人会相信路边摊货?”妻子也不同意:“你要是再亏了,这个家就真的入不敷出了。”

上世纪70年代,中东石油危机导致了日本经济大萧条。但危机往往也意味着转机。矢野意识到,经济不景气更是 便宜货流行的大好时机。他执意坚持: “我就是要打破常规求条生路!”

他从一些倒闭或是资金运作困难的企业联系到货源,主要是日用品及杂货,用低价淘来一辆小货车,开始在路边摆摊。起初,因为商品价格比商场便宜很多,一些人担心品质问题,不敢贸然购买。矢野博丈摸清消费者心理后,用标语明示商品来自正规的进货渠道,绝不是“三无产品”,甚至有一些还是知名品牌。商品有了品质的保障,低价成了诱惑,渐渐地吸引了很多人驻足挑选。有时候忙起来,矢野根本来不及给商品贴上价格标签,干脆就全部按照100日元进行销售,没想到生意越来越火爆。

1977年矢野创立了大创产业公司,探索“百元销售之道”。14年后,矢野推出了首家全部销售100日元商品的“100元ShopDaiso”。“百元店”这个崭新的概念,随之开始迅速渗透到日本千家万户。与此同时,仿效“百元店”以低价取胜的折扣店也如雨后春笋般陆续冒出。大创公司面临危机,成长几乎停滞。大创公司高层人士询问矢野是否有新的计划,他的回答令在座的人都惊讶:“没有计划,惟一的计划就是改变。”

矢野在深入了解业绩和市场反应后,他决定打破自己先前定制的铁律,从市场细分方面下功夫:一是用POS系统(销售点情报管理系统)精 准分析客人需求,卖不好的商品就下架;二是打破均一价格,从一百到上千元商品均售,向市场潮流低头,为原本大赚消费财的大创注入理性消费的基因;三是打破以往以品项多寡作为决胜关键的铁规则,奉行商场原则,减少每月新品上架数量,以消费者需求为导向。

除了以上改变,折扣店还坚持在店铺风格方面不断升级,提升店铺的“颜值”,为消费者提供一个明亮、卫生、精致的购物环境。另外,每家分店根据其顾客的消费情况,筛选出自己的侧重点。如地处旅游区域的店铺,为满足观光游客的需求,侧重于销售日本化妆品和特色小礼品;而坐落在茨城县龙崎地区居民偏多的店铺,则将日用品、食品、便当以及蔬菜等作为重点销售商品。

这些改革策略实施以后,大创迅速成为日本最有人气的折扣店,销售额连年增长,店铺遍及日本、韩国、中国台湾、新加坡等国家和地区。

有媒体采访问矢野:“在日本,有很多不同风格的折扣店,你是如何做到该行业的翘楚,你认为你的成功之道是什么?”

矢野笑着说:“即使是第一,也要随时改变。有太多人想改造世界,却罕有人想打破惯性思维改造自己。”

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