饺子馆开在爱马仕旁边

The Fortune Times - - 经营智点 - 文_大鱼 编辑_麦楚琼

在水饺品类市场中,别人都停留在做大众口味的水饺时,它靠一道海胆水饺从弯道杀出,把店开在了爱马仕、GUCCI旁边,并且一连开出7家直营店。

这个水饺品牌叫做“董鲜生·海胆水饺”。

董鲜生·海胆水饺快速发展,除了杭州的7家直营店,深圳、重庆、武汉等地也在相继开店。

在饺子这个单品领域深耕,董鲜生·海胆水饺这个品牌坚持走高端化路线,单店月平均流水达95万元,客单价更是做到了100元,被人称作水饺界的“爱马仕”。

试吃,确定创业方向

在创业之前,董鲜生·海胆水饺创始人蔡炼长期供职于大众点评网, 多年的行业积累和对餐饮的认知经验,让他萌生创业的想法。

蔡炼认为,杭州是餐饮快时尚的爆发地,各种品类创新层出不穷,每个赛道基本上都有“领头羊”,拼资本拼模式都没有什么机会可言。他总结两条落地路径:在原有市场中寻求一个差异化爆点,填补一项市场空白;找准某个细分的品类机会,做出改变,形成自己的品牌记忆点。

蔡炼开始考察市场。有一次,他在大连和朋友去一家水饺馆吃饭,第一次接触海胆水饺,突然觉得这是一个很好的市场切入点。

理由很简单,在杭州,面食没有北方那么流行,尤其是水饺这个品类,因此容易做差异化。而在大众认知中,海胆水饺还是一个比较陌生的点,在这个基础上做深耕可以形成爆 款,容易做大增量市场。

模仿,找到品牌的落地路径

有了市场切入点,蔡炼开始思考品牌落地路径,他明白自身经验不足,创业只能从模仿借鉴开始,找一条成功的途径。1.借鉴船歌鱼,形成品牌记忆“船歌”作为中国第一个水饺单品类的细分品牌,专注鱼水饺,如今已经成为“鱼水饺”品类的代称。在品牌创立伊始,船歌就在打造一种认知:用国宴水平做好一只鱼水饺。这就形成了一定的品牌壁垒。

蔡炼认为,在品牌初创阶段,一定要形成自己的品牌概念。要把爆款形成记忆点,最终形成品牌传播。因此,他把海胆水饺写入品牌名称中,希望大家一提到海胆水饺就能想到董鲜生,就如提到毛肚火锅,就想到巴奴那样。

2.借鉴西贝,找到渠道聚焦开店,开什么样的店,怎样拓店,这方面蔡炼借鉴的是西贝的策略。

西贝渠道聚焦高势能的商业综合体,店铺控制在500平方米,打爆高势能区域,然后向二线城市蔓延渗透。蔡炼分析这背后是营销的平衡,是渠道中品类的空缺,更是对手的缺失,它有利于形成全国拓展的空间。

因此,从第一家店开始,蔡炼就在杭州各大核心商圈的商业综合体布局。

虽然早期房租成本很高,但短时间不会有同行入侵,生存环境相对较好。商场作背景可以为接下来的拓店,提供很好的基础;同时,在线上流量成本虚高的状况下,核心商场本身自带流量,可以降低获客成本。

蔡炼认为最重要的是几个点形成的网状格局和围棋类似,可以形成一定的“势力范围”,在区域内进行“围点打援”,在某一个阶段完成市场占领。3.借鉴喜家德,形成产品逻辑在SKU的设计层面,蔡炼认为最好的模仿对像是喜家德。

喜家德只卖5款饺子,却能把店开到全国,而他们一直在做减法。

蔡炼分析认为那是“逆向思维”的功劳,即别人做多我做少,更有助于品牌形成差异化。另一个重点是“运营思维”,不多的几种产品拥有巨大的数量,食材的新鲜程度才能保证。

因此,董鲜生·海胆水饺从上线就只做5~ 6款饺子,除了海胆水饺和黄瓜鸡蛋虾水饺是常规保留外,其余的水饺单品会按季更新,保证新鲜。4.借鉴行业趋势,找到生态合伙人餐饮引入合伙人制度在这几年形成一股小风尚,蔡炼认为这背后的逻辑就是“专人专事”,它可以有效解决餐饮创业闭环中的弱项,形成良性互补。

餐饮在不停迭代,更多的人才和资金净流入,这给合伙人制提供了很好的落地土壤。

蔡炼缺少的就是供应链方面的稳定资源,尤其是主打海胆水饺这种对供应链要求很高的品类。因此,他找到的第一个合伙人就是深耕供应链方面的生态合伙人。

定位高端,锁定高消费女性群体

在接下来的品牌打造过程中,结合自身定位和经验积累,蔡炼形成了自己的一套打法。他从切入市场的那一刻起,就把品牌定位在高端路线,各种尝试都围绕这一定位进行。1.食材聚焦高端蔡炼认为既然定位高端,食材就一定要高端的。

董鲜生·海胆水饺除了用海胆作为食材,还有松茸、蟹黄虾仁、黑松露等高端食材做成的水饺,这和大众口味的水饺形成了一定的差别,这就是品牌壁垒。

2.与奢侈品店作邻居董鲜生·海胆水饺在开第二家店时,蔡炼想清楚一件事,既然定位高端,在品牌故事上必须有讲究。他观察了核心商场的业态分布,发现奢侈品店流量是最大的,因此在接下来的布局中,他宁愿花大价钱也要选址在奢侈品业态集中区,比如劳力士、爱马仕、GUCCI等品牌周边。

在宣传时,他打出了“水饺界爱马仕”的争议概念,让很多人慕名前来拔草。3.客群定位高端女性消费者因为靠近奢侈品商店,大部分消费者是25~ 35岁的女性消费者,她们的消费能力非常强。

蔡炼做了一款八宝茶,让服务员在顾客到店消费时就要引导一种概念,这是董鲜生·海胆水饺结合女性口味精 心打造的一款茶饮,免费提供。

还有董鲜生·海胆水饺的热菜和冷菜也基本上打“清淡、健康、有颜值”的概念,其中蜂蜜芦荟苦瓜、荔枝小番茄等菜品深得女性喜欢。

特别是许多女性在逛商场时会带着孩子,为了让孩子们也有选择,董鲜生·海胆水饺的黄瓜鸡蛋虾仁水饺也有儿童款,为这种场景提供消费选择。4.把深耕会员当作最好的营销选择董鲜生·海胆水饺从第一家店开始就在做会员体系。顾客扫码免费成为会员,可以享受会员优惠,每周会推出会员特价菜,这让店里的会员系统不断累加流量。

5.设计形成标准视觉,营造好看的氛围

蔡炼认为结合快时尚的打法,餐饮不仅要好吃好玩,还要好看,因为好看的环境和氛围本身就带有社交属性。

在董鲜生·海胆水饺内部,原木搭配灰杂色的布艺软装,打造Ins“网红气质”的堂食空间,营造出一种平静舒适的用餐氛围,摆脱了传统水饺稍显老气的印象。

整体空间利用原木框架,以虚拟的界限进行空间的划分,让整个店铺呈现出公共性、开放性和趣味性的视觉效果,加强店面的整体感。

蔡炼希望能够打破现有连锁品牌固有的快餐化、大众化品牌印记,创造与众不同的体验式餐饮休闲空间。6.用明档烘托出专业在董鲜生·海胆水饺店内,有很大一块空间用于展示宽大明亮的透明厨房,这是看得见的新鲜与卫生。

蔡炼坚持选用上等食材,现场制作水饺,每只饺子都有苛刻的大小标准,精确到克。这让很多消费者感受到了其中的专业度,因而有物有所值的体验。

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