卖“白菜价”眼镜,年收入破2亿美元/叶子栋

The Fortune Times - - 目录 目录 - 文_叶子栋 编辑_麦楚琼

用“白菜价”眼镜与垄断大佬抗衡

2010年,Warby Parker的4位创始人还是沃顿商学院的学生。

Warby Parker创始人之一的Dave有一次在飞机上不小心弄丢了一双价值500美元的眼镜。他想不通这一副一点点金属外加2个小小的树脂塑料片的眼镜,竟然比他的iPhone手机还要贵。他决定去作调研,结果让他大吃一惊。

原来美国的眼镜被一家Luxottica公司垄断,市场上很多眼镜品牌都出自这家公司,这次的调研结果让Dave看到了商机。

当时线上的眼镜销售只占整个市场的1%,Dave觉得只要找到一种合适的销售方式,线上应该也有很大的市场。

Dave把想法告诉另外3个同学: Dave Gilboa、Andy Hunt和Jeff Raider,他们一拍即合,组团创业。

第二天他们就确定了创业计划。但沃顿商学院的其他同学却觉得他们说服不了人们在网上买眼镜。

这种怀疑让他们找到另一个思路:每次给消费者发送5副眼镜,让他们免费试戴,留下他们喜欢的眼镜。

Warby Parker通过这种方式逐渐被人们所接受。

2010年2月15日,WarbyParker. com正式上线。

上线48小时内,他们就收到了大量 订单,许多消费者纷纷要求试戴Warby Parker眼镜,每笔订单95美元。

这对均价在500美元的Luxottica来说,简直就是“白菜价”!因为其产品的性价比高,Warby Parker仅三个月就完成了一整年的销售目标。

免费试戴服务,树立好的口碑

Warby Parker刚进入市场,就有人疑惑,买回来不合适怎么办?毕竟线上又不能像实体店一样可以试戴。

为此,Warby Parker开发了一种高科技——虚拟试戴。顾客通过电脑摄像头输入头像,就可以把眼镜带到自己的虚拟形象上体验佩戴效果。

如果顾客还不放心,Warby Parker为此还专门推出一个免费试戴服务。顾客可以在线上选好最喜欢的5副眼镜,用户试戴后,选自己心仪的一副或几副,剩下的再邮寄回去,邮费不用顾客承担。这样不仅解决了顾客的担忧,还与顾客建立了一种信任。

独特的线下实体店提升消费体验

刚开始Warby Parker只是在网上销售眼镜。有一天,突然有一位顾客打电话说想到店里试戴。但Warby Parker当时没有实体店,为了不让顾客失望。创始人Dave邀请顾客到自己家里来试。没想到此举却让Dave发现:和顾客面对面交流,更能知道用户的痛点和喜好。

几位联合创始人决定开实体店, 并且准备进行一个名为Warby Parker Glass Trip的活动,他们将校车改成移动商店,在15个城市内进行宣传。每到一个城市,他们就造访城市内的各个社区,获得相关数据,以便了解哪个地方适合开实体店。

自2013年4月Warby Parker在纽约SOHO开设第一家实体店开始到现在,他已经在全美布局了50多家实体店。这些实体店在装修上风格迥异,有复古风格、地中海风格、时尚潮流风格……其每年平均销售额达每平方米20万元人民币,远超Tiffany和Best Buy。

这些店不仅摆放着具有故事性的眼镜,还有和眼镜毫无关系的东西——比如老式游戏机和照大头贴的摄影亭子。它们为眼镜店增添了生活气息,让买眼镜变成了一件有趣的事,顾客更愿意在店里逗留。

实体店可以和线上平台进行互补,线上购买的产品可以去实体店调试、更换或者退货,顾客也可以线下试戴,线上购买。售货员还可以在每次接待消费者时先调出其线上购买历史,再为他们服务。

卖眼镜,营销也可做得很溜

营销是一个品牌的必经之路, Warby Parker在做前期推广时,买了一辆黄色校车,并将其改装成体验车,游走在美国的各个城市。

黄颜色的车身非常抓人眼球,往

往能让路人忍不住多看几眼。一看竟然是卖眼镜的,这就更激起了路人的好奇心。

路人纷纷上去试戴,有戴上去觉得挺好看的,一看价格还那么便宜,就有了购买的行动。

Warby Parker还以公益的形式做营销。它每卖出一副眼镜,就会将一 部分营收用来捐助慈善,包括Vision Sring,他们要让发展中国家的人们能够更好地关爱自己的眼部健康,并且以低廉的价格买到眼镜。

这样的公益活动既提升了品牌形象,又为消费者留下了深刻的印象,还提高了销量。另外,Warby Parker还利用社交媒体做营销。

Warby Parker会制作1~2分钟的小视频上传到You Tube上,以回答顾客的提问,与顾客形成良好的互动。甚至还会想方设法在社交媒体上制造话题。

Warby Parker凭借定位的创新、产品的创新以及营销的创新,成为行业的独角兽。

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