哪些企业将上“断头台”?/王吉伟

The Fortune Times - - 目录 目录 - 文_王吉伟 编辑_曾文广 插画_良友

十多年前,我刚入IT行业,对商业的理解还处于懵懂状态。一个关系非常好的同学找我组装PC,我带着他转遍了整个电脑城,见面就让商家报调货价。最终,给同学组装了一台令他满意的电脑,我却得罪了整个电脑城的商户,老板们纷纷到我所在的公司控诉我的“罪状”。老板语重心长地对我说:“至少,咱得挣出个售后服务费吧。”

后来,隔壁店的一个大哥对我进行了一番洗脑。他说,中国是熟人社会,朋友来找你就是想让你多挣点钱,回头你去找他也是一个道理。所以,“杀熟”并不是个贬义词,而是朋友之间的相互照顾。

这个说法,当时我不理解,随着对商业的洞悉越多,也就越明白这个道理。后来不从事IT行业了,依然去朋友的店里买东西,都是明白人, 自然知道我是在照顾他们的生意。而且,总有哪一天他们有什么事需要我帮忙,也会来照顾我的生意。

变了味的“杀熟”

朋友、熟人之间互相“杀熟”,可以看作礼尚往来。其实“杀熟”的概念,同样适用于企业,因为企业对客户越了解,就越能做到更有效的营销。互联网还未普及的年代,企业要对某些特定用户营销,都要倾尽全力去了解这些用户。具备专业管理水准的企业,都要对企业重点客户建档,一般的企业,至少负责人是了解客户的。那些讲究的以及不差钱的企业,在研发新产品之前,都要找调查公司了解受众的基本特征。

但是慢慢地,“杀熟”变了味儿。现在所谓的“杀熟”,简单说就是绞尽脑汁、不择手段地专赚、专骗 熟人的钱物。原来是损人利己,现在是损熟人而利己。随着互联网技术的普及,各行各业都开始“互联网+”,平台型企业满天飞,更新的互联网技术也都开始应用到企业之中。

在大数据技术逐渐成熟的今天,每个平台对用户的分析维度已经细分到令你无法想像。尤其在消费金融成为电商平台生态的基础构成之后,征信数据让各平台对用户的了解甚至详细到每根发丝。你手中的移动设备一旦同意各种APP获取你的隐私之后,你在某个酒店约会某个情人的场景都能被它分析到。

大数据的基本作用就是便于企业精准把握用户的需求,根据用户的各种需求提供更多的个性化服务,这也就是新零售所讲究的“千人千面”。但现在的大数据技术在为消费者描绘用户画像的同时,竟也面向不同用户采取不同的定价,出现了越是老用户价格越高的奇葩现象,人们管这种现象叫作“大数据杀熟”。

不可逆的平台“杀熟”

所谓“大数据杀熟”,是指互联网厂商利用自己所拥有的用户数据,对老用户实行价格歧视的行为。同一件商品或者同一项服务,互联网厂商显示给老用户的价格要高于新用户。越是在某个平台消费频次高的,越容易成为其杀熟目标。

举个例子,有网友经常通过某旅行网站订一个出差常住的酒店,常年

价格在380元~ 400元,淡季某日,他的账号查到酒店价格还是380元,但朋友的账号查询显示价格仅为300元。

再如,有网友和其室友从公司回家的路线是同一条路,每次打车,她的消费都比同事贵七八元,因为她是安卓手机,同事的是iPhone。

这种“杀熟”,因为不是个体之间的交易行为,跟本文开头所提正常的“杀熟”商业行为,有本质的不同。这是平台面向C端用户的行为,用户不可能反过来再对平台“杀熟”,是不可逆的。尤其是往后我们的生活都将基于智能终端,所有的消费都是在各种互联网平台上的服务流转,所有用户对这种“大数据杀熟”都无能为力。目前,在机票、酒店、电影、电商、出行等多个价格有波动的平台都存在“杀熟”的情况。

今年3·15期间,“大数据杀熟”被曝已经成为多个领域的消费重灾区,其中,以在线旅游平台为最。一位网友表示,其在某在线旅游平台订机票,选好的那班每次看时都会上浮,而当自己选好该机票后取消,再选那个机票时,价格立刻上涨甚至翻倍,在自己觉得“不买会更贵”而匆忙下单后,发现该航班价格又恢复到最初的低价。

当然,旅游网站还存在更多的问题。除了“杀熟”,被吐糟最多的应该就是“航意险”“航空延误险”“取消险”等捆绑搭售了,这些服务对于大多数消费者而言“形同虚设”。在结算付款时,取消位置过于“隐形”,没有经验的用户很难找到。而购买这些保险后,要想理赔一般很难。我也曾在去哪儿网订酒店的时候购买过“取消险”,订房时明明显示酒店取消可以理赔,但真正理赔时一般都不符合条件,最后只能无奈放弃,很多人都有这样的遭遇。

“全网杀熟”或将成为可能

在当今物联网时代,通过大数 据可以随意“杀熟”,且可以变着样“花式杀熟”。各平台会通过你搜索过的关键词,向你推送各种你想购买的商品与服务。你感觉这种推荐非常人性化,解决了你不少比价的时间,并且帮你解决了选择困难症。

但这种推荐只是开始,你所选择的推荐商品之一,其实价格相对其他人购买的价格已经提高了。而这也只是平台的初步试探,如果你能接受这个价格,可能今后给你推荐的所有产品都要比正常价格高出几分,并且平台根据你的行为,可能会给你贴几个标签并进行定位:能接受涨价、没发现调价、不在乎价格。

好了,在你被贴了标签成为“不在乎价格”之后,你在平台上的所有消费都比一般人高几个点。更可悲的是,更多的平台可能也对你做完了测试,或者不同平台存在数据共享,都将你定位成“不在乎价格”者,这意味着你已经成为全网的“杀熟”对象。

用人工智能来“杀熟”,是挺恐怖的。即便每天有几十万人投诉大数据“杀熟”,也抵挡不了人工智能利用熟客大数据,每天不知疲倦地针对老用户进行各种价格试探。据我所知,要实现这个过程其实很容易,仅属于人工智能的初级应用。

说起来,2017年是人工智能应用元年,人工智能技术已经开始在各行各业落地。只是没想到,这么多的平台,刚引入人工智能技术便应用到了用户“杀熟”上。

如果所有平台都有这么一套成熟的“杀熟系统”,并将这些方法以整体解决方案的方式输入正在升级转型的传统企业身上,无疑传统企业在数字化转型之后也都具备了“大数据杀熟”的能力,或将迎来一个前所未有的“全网杀熟”大时代。“全网杀熟”也将成为继全民荣耀、全民吃鸡之后的又一互联网力作。区别在于,全民游戏系列是腾讯出的,“全网杀 熟”则属于互联网全平台。从全民吃鸡到“全网杀熟”,只差大数据是否用到“杀熟”上。

这样的大数据应用,是人类助手还是人类公敌呢?如果新零售都是用大数据来“杀熟”的新零售,这样的销售模式存在的意义是什么?效率提高了,但是用户的损失增大了,甚至都无法合理消费了,无法保证公平的消费权益了,这样的新零售是否应该继续存在?如果这种方式也算是消费升级,那这种建立在牺牲消费者利益基础上的消费升级,其实不要也罢,因为消费额度是升上去了,但是体验没有升级,甚至连消费权益都无法保障。

“杀熟”的企业没有未来

话又说回来,技术无罪,大数据本身无罪,是否“杀熟”在于企业的经营理念。如果企业通过这种不断测试来提升消费者的消费能力,同样的产品对不同的消费者采取不同的定价,说明企业本身的经营理念就存在问题。这种面向用户的不知晓或者不易察觉心理而进行的数据营销,与现实中的不诚信无甚区别,这是否应该判断为一种欺诈行为?受害的消费者到法院起诉,又能否打赢官司?

大数据,有多种方式可以让用户体验升级,可以让企业效率提升。只是,眼下的大数据却大面积地用于“杀熟”,这可以说是对技术的一种亵渎。

越来越多的企业被曝光“杀熟”,这份名单还会越来越长。伴随着曝光,消费者也正在觉醒的途中。谁在真正以用户为中心,谁在以个性化推荐的名义大搞价格歧视,谁在为了一时之利而践踏消费者权益,相信都会渐渐浮出水面。

那些有取巧嫌疑、存在价格歧视、不重视用户的企业,终究有一天会亲手将自己送上“断头台”。

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