新营销与新零售的6个新现象/崔德乾

The Fortune Times - - 目录 目录 - 文_崔德乾 编辑_麦楚琼

超级连接诞生新物种,跨界打劫

现在是移动互联时代,也叫万物智能互联时代。人、物、信息都可以相互连接。连接的内容数量和品种不同,“新物种”也随之诞生了。

盒马鲜生是新零售。它靠即时服务并借助互联网技术连接海鲜、蔬菜供应商,连接厨师,连接社区居民,连接消费者。

盒马鲜生的即时服务内容除了现场选购食材由厨师加工外,还为消费者和社区居民提供SOS服务,提供电池、充电线、插座、灯泡、毛巾、牙刷、雨伞、姨妈巾、防溢乳垫、安全套、体温计、退热贴、成人纸尿裤等日常产品和服务。

2018年1月18日,海尔发布新款智能冰箱。这款产品以冰箱为载体,借助海尔智慧云形成“中粮集团+生态农业基地+农民+我买网+消费者”的链接。据说有400多个生态食材供应商。今后买食材可能就不需要到超市了,利用冰箱就可以一键搞定。

海尔智能冰箱又是一个超级连接器。这些连接器靠提供更多的新服务,借助技术手段来连接,随着连接物的品种不同、数量不同,就诞生了新的物种。

为什么微信和支付宝那么厉害?因为它们都是超级连接器。相比共享单车仅仅提供交通工具,微信和支付宝还提供了社交、电商、电影院、出行、理财、支付、城市生活服务,甚至连接了医院的就医挂号平台、政府 工商税务服务平台,你日常需要的服务基本都能连接上。所以,它每增加一项服务就跨到不同的行业,除了连接更多的人,也打劫了原来的行业。

随着智能机器人与AI(人工智能)、VR(虚拟现实)、AR(混合现实)迭代升级和5G的商用,将会有更多新物种的诞生。

启发:

万物互联时代,你不主动连接别人,就会被别人连接。“重视连接,学会连接,尝试超级连接”是未来的生存哲学。要学会洞察消费者的痛点,制造“新连接器”,去连接更多的人、更多的物、更多的信息。不懂还不学,学了不实践,机会的窗口就关闭了。

重要的是买得开心

随着科技的进步和商业的进化,货已经在逼近人(实体店有货,手机上有货,微信等社交终端上有货,办公室有货,甚至滴滴汽车上也有货) ,消费者可以24小时下单。所以,买的方式很简单。

更重要是如今进入休闲娱乐时代,商业的形态由“消费为主,休闲为辅”变成了“休闲为主,消费为辅”。比如周末K歌、聚会足疗、看电影、钓鱼、打王者荣耀、“吃鸡”、短途休闲旅游、出境游等成为生活的标配,消费者无时无刻不在享受。

启发:

进入全民娱乐时代,品牌要学会邀请消费者一起玩、一起嗨。创造 场景感、仪式感、体验感、荣耀感。其实就是创新服务内容,以享受的名义来浪费消费者的时间,培养消费者对品牌的忠诚度。今后营销的方向就是:要么浪费消费者的时间(陪他嗨,培养忠诚度),要么节省消费者的时间(便利购买)。

新生代消费者崛起:享受+消费漂移

“80、90、95、00后”都是新生代消费者,他们正在逐渐成为消费的主力军。而新生代消费者的行为习惯认知差异很大。

第一个特征:懒癌患者。这些群体有一个口号叫“为了不熬夜,干脆搞通宵”。要么深夜打王者荣耀、追剧,白天呼呼大睡,要么抱着手机玩半天,宅在家里叫外卖……在“60、70后”看来,他们的生活都不正常,是懒癌患者,他们却觉得是在享受。

第二个特征:消费漂移。因为购买的渠道太多太方便,加上高铁、地铁、共享单车及移动支付工具的发达,新生代消费者是“我想买就买,想走就走”。

因为现在可以“全渠道(实体店、移动电商、社交店)消费”,也可以“24小时随时随地消费” ,更可以换个场所消费。因为大家“空间场所可以随时切换”(一会儿在实体店,一会儿在虚拟商店;一会儿在购物中心,一会儿在专卖店)。所以他们“一言不合就买买买,一言不合就玩消费漂移”(既是指品牌选择的漂移,可以选择这个品牌,也可以选择

那个品牌,也指消费场所的漂移或城市之间的漂移,比如从县城到地级市或到省会城市)。

启发:

品牌替代性强、产品替代性强、渠道替代性强,导致新生代消费者自由漂移,且在不断加速漂移。所以,品牌要洞察用户需求偏好,制造场景体验,激发消费欲望,且不断强化与消费者的沟通连接,用个性化的产品或服务增强品牌黏性,才能减少消费漂移。

消费者主权彰显,买的比卖的精

过去有句话叫“从南京到北京,买的没有卖的精”,现在变成“买的比卖的还要精”。因为商业进化到“消费者主权时代”,品牌和商家必须重视消费者、尊重消费者,甚至讨好消费者。

比如苹果手机在2015年前拿中国的消费者不当一回事,售后服务有“中国市场和美国市场不同权”的条款,消费者群起而攻之,库克不得不出面道歉。

消费者主权彰显体现在以下几个方面:

一是主动选择权。因为过去渠道少,品牌少,信息少,消费者只能在有限的品牌和有限的渠道中选择,所以是被动选择。而现在渠道多,品牌多,信息也多,所以消费者可以主动选择。以渠道为例,电商店、虚拟社交店、购物中心、专卖店,都是可以选择的。即使同一个品牌,消费者也有很多选择,比如品牌的直营实体店,天猫、京东上的旗舰店,也有不同城市或不同商圈不同加盟商的店,他有充分的主动选择权。

二是消费者拥有充分的评价权和发表评价的渠道。消费者对你的产品和服务满意或者不满意,他可以随时评价,并利用第三方平台等渠道去点评,从而可以影响更多的人,对企业 施加压力。

三是消费者的知情权更多更全面。借助移动互联,信息更对称,消费者更容易判断。过去对陌生商家的产品不好判断的,只能借助有限信息或亲自体验。现在,他们可以通过网络上众多消费者的评价数据来判断。

启发:

时代和科技造成消费主权彰显,这一点不可逆转。品牌必须尊重消费者,放下身段倾听消费者、服务消费者。别和消费者比聪明,而是比傻、比体验、比服务,与消费者共创共享。

工业时代思维与DT时代思维互怼

为什么2018年元旦微信上全民晒18岁照片?因为最小的“90后”和最大的“00后”已经成年。晒照片背后, “80后”在回味, “70后”在感叹, “95后”在庆祝,殊不知这将是管理和营销的一个拐点。再过5年, “95后、00后”将大量涌入职场,社会也将整体进入DT时代,工业时代的管理和营销思维必须变革升级。

DT时代也叫数据化互联时代,就是不仅万物互联,而且大家的一举一动都会被智能设备收集分析,变成数据储存在百度云、阿里云、腾讯云等云端上。

“95后”APP月平均打开数为20.2个,月在线时间为95小时。“兴趣至上,个性另类,开放自由,娱乐至死,愿意为时间买单,为感觉买单”,这就是“95后、00后”的标签。

工业时代与DT时代的主要区别?工业时代是规模成本制胜,生产讲流水线,管理讲权威和科层制、KPI考核,营销讲广而告之。而DT时代是碎片化和连接制胜,生产讲精准个性化,管理讲平等、尊重、快乐和幸福感,营销讲娱乐化与互动性。

启发:

这个地球已经变成了数据星球,未来一定是“95后、00后”的。既然 未来就是他们的,大家为什么不去研究、理解他们?理解不是传承过去,而是为了开启未来。

社群改变社会,促进商业变革

社群是超级连接器,把人与人和信息大规模地组织起来,打破了地域空间的界限。同好、同乡、同学、同事、同业等被连接起来,社群的边界正被无限放大。社群内有传播有社交,有交易有情感,大家一起共创共享。这就是社群的价值。

如果说智能手机成了人体新的器官,那么虚拟社群则是人类心灵的依托。智能手机、微信和QQ成为现代人的标配。大家大部分时间都在刷朋友圈或者在社群互动,群里是个大千世界,新闻、八卦、音乐、亲朋好友动态、心灵鸡汤、美食、产品推销,应有尽有。

社群效应已经形成且越来越热,社群价值正在被深度挖掘利用,产生了巨大的效应。比如微商的崛起,微商“棒女郎”年销售额过100亿元,传统企业立白洗衣液尝试微商年销售额超过15亿元,珠宝行业的老银匠新创品牌“唐一品”年销售额接近1亿元。

比如小米科技的米柚社群。小米把全球700多万名基于安卓系统的研发者(包括但不限于新材料研发者、机身造型师、安卓系统应用开发者、手机壁纸、游戏、音乐、铃声)组织在“米柚” APP上,共创共享。米柚还借此整合了整个产业链的上游。

启发:

社群是一个有温度、有交易、有合作,共创共享的混合组织,小到服务特定人群(用户或会员),大到整合整个产业链条。社群就是一座金矿,小米、海尔、孩子王、以纯、微商都收到了奇效。未来,缺乏社群思维,不会创建社群、利用社群创造价值的企业将损失惨重。

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