为什么两面针失败了,而云南白药成功了/李光斗

The Fortune Times - - 目录 目录 - 文_李光斗 编辑_麦楚琼 插画_良友

说起中药牙膏,现在的消费者首先想到的是云南白药。通过多元化战略转型,云南白药产品由起初单一的散剂发展至300种,明星产品云南白药牙膏也早已坐稳了国产牙膏的头把交椅。然而第一个推出中药牙膏产品的并不是云南白药,而是两面针。

“一口好牙两面针”的广告语也伴随了一代人的“口腔”护理:两面针牙膏从1986~2001年连续15年本土产销量第一,替民族日化企业扛起了一面大旗。如今的两面针牙膏只能在快捷酒店里“偶遇”,而后来居上的云南白药成了家喻户晓的国产第一牙膏品牌。两家企业究竟采取了怎样的发展战略,从而导致了截然不同的结局?

品牌延伸:逆流而上or顺流而下

2004年,两面针牙膏销量超过5亿支,仅次于佳洁士、高露洁。同年, 两面针成功登陆A股市场。这一年,发生的两件事,预示了后来的结局。

第一是自2004年开始,两面针开始进行多元化布局。到2007年,两面针又提出“无产品经营不稳,无资本运作不富”的理念。最终两面针由一支牙膏延伸到了包括洗涤用品、旅游用品、生活纸品、医药、精细化工、制浆造纸和房地产等8大产业。

第二是在2004年,云南白药牙膏进入市场,虽然两面针是第一家提出中药牙膏概念的,但是并没有深入挖掘核心利益点。反而云南白药牙膏自进入市场起就明确了其核心卖点:预防牙龈出血或止血,让中草药牙膏的核心利益点落在产品上。

品牌延伸有一个规律:品牌自上而下延伸相对容易成功,自下而上延伸容易失败。比如加多宝公司自凉茶后又出了一款产品——昆仑山矿泉 水。这就是典型的向下延伸,当消费者将两款产品联系起来,会感觉加多宝卖凉茶都卖得风生水起,那卖水岂不是小菜一碟。而且,无论是燕京啤酒还是崂山啤酒,都有相同品牌的矿泉水,反之,如果让农夫山泉出一款啤酒,可能就会引起消费者怀疑:你以为水是啤酒呀?

两面针的品牌延伸就是逆流而上,无论如何解释,两面针的洗涤用品、旅游用品、生活用品都无法让消费者因为一支牙膏就产生信任,而做牙膏的进入医药、精细化工等高精尖的专业领域,更会让消费者对其专业性产生怀疑,更何况还有毫无关联的房地产领域。两面针2015年财报显示,旗下8家子公司有6家亏损。更惨的是两面针没有捡到西瓜,还丢了芝麻,因为两面针没有将工作重心放在两面针牙膏上,忽视了改进两面针牙膏的服务与综合竞争力,导致其在200多亿元的牙膏市场中,连1%的份额都占不到。

反观云南白药的延伸之路:一款神秘配方的“灵丹妙药”,先是应用到创可贴中,面对毫无药效的邦迪创可贴的竞争,消费者认为用云南白药去对付小伤口,简直是“药到病除”。之后,用云南白药去治疗牙龈出血,消费者又认为这岂不是“大材小用”?

所以,创可贴和牙膏这两款明星产品,利用了云南白药散剂之前所获得的所有荣誉背书,一问世就备受瞩目,这就是品牌向下延伸的成果。所以,即使多元化也不要盲目进入其它

领域,隔行如隔山,要时刻利用已有优势,选择合适领域。

如何建立品牌势能

海拔越高,重力势能越大。品牌认知越高,品牌的势能也越大,“自上而下”进入的领域就越多。在多元化的战略中,如何做到“自上而下”的品牌延伸、建立品牌势能?

1.认清自己的品牌势能。既然进军“高于”自己的领域容易失败,那就寻找“下面”的领域,总有一款适合你。

2.整合自己的品牌势能。云南白药的品牌延伸始终都借助云南白药散剂的好口碑,既然你相信散剂是“灵 丹妙药”,那创可贴和牙膏自然不会差。比如本田公司的发展历程,尽管是从自行车到摩托车,再到汽车,看似是“自下而上”的多元化,可本田公司非常善于整合自己的品牌势能,一直利用自己从自行车就建立起来的、在交通工具领域的良好口碑步步为营。

3.增加自己的品牌势能。在多元化战略之前,要善于让自己的品牌势能高一些。比如,滴滴打车改名为滴滴出行,苏宁电器改名为苏宁易购,国美电器改名为国美零售等,都成功地将商业模式延伸到了更宽广的领域,从而增加了品牌势能。

这样一分析,大家就明白为什么云南白药的洗发水叫养元青,而不叫云南白药洗发水了。云南白药的品牌如果想要继续延伸,品牌名可能会成为阻力,这很正常,当瞄准了比你还“高”的领域,自然就变成了“自下而上”的延伸。别忘了,高度是相对的,品牌势能也是相对的。

所以两面针的失败与云南白药的成功,背后是对品牌发展规律的一场认知战。多元化的战略转型,切忌“自下而上”的盲目延伸,一定要对品牌延伸规律和品牌势能进行全盘考虑,“谋定而后动”,才是成功者的生存之道。

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