一份炒饭年销1.2亿,凭啥?/胖鱼

The Fortune Times - - 目录 目录 - 作者_胖鱼 编辑_傅超越

外卖是当下国内餐饮界最为热门的消费场景之一,也是大众餐饮兵家必争之地。

一个名为“猛男的炒饭”的杭州新兴餐饮品牌,凭借独特的产品和高效的互联网运营模式,从当地发力聚焦,迅速在全国范围内完成势能下移。2017年, “猛男的炒饭”在72个城市开店近百家,日销量突破1.6万单,累计销售额达1.2亿元……

“成功,就是把一个普通的产品做到极致。”“猛男的炒饭”创始人刘飞认为。在他眼中,一份简单的炒饭,完全可以做出广度和深度。餐饮的定位与其说是提供一顿饭的场景,不如说是在传递一种态度。

围绕三点商业逻辑打造品牌

“猛男的炒饭”的Logo——一个黄色背景色后的肌肉男,肱二头肌异常发达,让人看了有种瞬间肾上腺素迸发的冲动。如果不看名字,这家餐企的视角感或许是一家健身房。

在刘飞看来,这恰恰带给品牌一种差异化的认知。在店名背后,是“有颜有力有料”的Slogan(口号),很容易记忆,同时能和热爱运动的年轻人产生共鸣。

对品牌做这样的广角定义,刘飞说是因为爱好,他喜欢打篮球,大学毕业后最先切入的创业项目就是篮球机。

推广篮球机项目教会了刘飞三件事:一要找准目标客群和消费场景, 在短暂碰壁后,他与大型商场做资源置换,解决了获客问题;二要精准核算投入产出比,篮球机最大的成本是维护费用高,它不是一个在项目运转初期大投入后就可“坐享其成”的生意;三要思考产品的“延续兴趣”价值,也就是消费的频率,篮球机几乎不可能产生附加值,玩几次后,用户就失去了兴趣。

因此,刘飞做餐饮和做篮球机用的是同一套底层逻辑——研究场景,精准获客,提高产品的体验度,做好成本把控,然后打造良性生态链。还有一点就是不管做什么尝试,一定要有自己的印记,品牌认知要有个性。

于是,从品牌包装到软装设计,

他都在围绕“猛男的炒饭”的概念做聚焦。

把炒饭做出吃火锅的快感

1987年出生的刘飞,不仅是一个连续创业者,也是一个餐二代。干餐饮对于刘飞来说,是一种无缝对接。

他的父辈是做餐饮的,他们也希望他能在餐饮界发展。在O2O势能爆发后,依托互联网玩法做餐饮,是一个新的机会。但做什么呢?经过考察,刘飞把目光投入到炒饭这个品类。

从出品的维度上看,炒饭的可复制性强,易于标准化操作;而从产品的维度上看,炒饭的种类繁多、搭配自由,可满足大众消费的普遍需求。

但是,只做炒饭能否支撑起一个门店?

刘飞认为,如果做互联网式的快餐,单品是最具效率和复制性的尝试,关键在于能否打造出一个有超高黏性和复购率的爆品,在此基础上进行广谱化的延伸和定义。

他把一份炒饭定义成了一道菜。比如川香麻辣炒饭,就是把地道的毛肚火锅中的食材与炒饭结合,使产品混合了麻、辣、鲜、香等几种味道,让顾客在吃这份炒饭的时候,有一种吃火锅的快感。

自2015年上线后, “猛男的炒饭”一直在做产品的沉淀,把各个地区的口味浓缩到炒饭中,形成了“卤汁炒饭”这样的全国性口味拳头产品以及“湘西外婆菜炒饭”“梅干菜炒饭”等地区性口味产品,最终形成了20多个固定的品类。

由普通炒饭变成一道菜,单品的维度已经有了突破,每一个品类都可以做出爆款,最后形成合力,这个品牌就是一个爆款。

四大升级,与传统餐饮形成区隔

刘飞既传承父辈做产品的那种态 度,又跳出了父辈的印记。和传统餐饮相比,他在多个维度作了创新和升级。

一是产品升级,定期推出新款。除了对固定口味不停改进外,“猛男的炒饭”还会添加时蔬炒饭产品,比如眼下,就推出一款“春心荡漾炒饭”;定期推出不同地区口味的炒饭,赋以各种新奇的名称,如“黯然销魂炒饭”等,引发大家的拔草冲动。

二是玩法升级,通过投票圈粉。“猛男的炒饭”的营销玩法,可以说是风生水起。“猛男女神节送玫瑰”“创意猛男下半身涂鸦”“共建众筹猛男的炒饭门店”等项目,让“猛男”收获了一大批粉丝。“创意猛男下半身涂鸦”可以说是一个非常成功的营销案例,在投票端,营销团队拆分、优化了用户投票体验,将投票链接放置于公众号内,回复关键词即可取得,点击链接就可为支持的作品投下一票。在宣传的同时,官方微信号还顺带圈了一波粉。

三是服务和创新体验,在包装带上回复备注顾客。针对外卖市场, “猛男的炒饭”选用行业内先进的1000ml的包装盒,更宽敞的空间保证了外卖产品的口感。外部包装采用优质牛皮纸袋,精致环保,也有适用于各种节日及活动的、专业用心设计的包装袋与餐垫。针对每一位在外卖订单上写下备注的顾客,“猛男的炒饭”都会用醒目的红笔圈出来,在满足顾客个体特殊需求之外,还会在外卖包装袋上回复顾客,并写上祝福与感谢。

四是效率升级,核心配料标准化。“猛男的炒饭”坚持现点现炒,不预制,不用炒饭机,而是用小锅来炒,并且限制一锅最多只能制作三份。靠人工翻炒,在口感上有保证,但在效率上又怎么解决呢?他们首先 做了透明厨房,将前厅和后厨打通,优化了堂食和外卖的动线;其次,将核心配料标准化,把味道进行流程化固定,秘制酱料调配简化了厨师翻炒工序和变量;再者,他们摒弃了电饭煲煮米饭,改用特制蒸饭箱,蒸一次够门店用一天。

总部团队全是非餐饮界的能人

走进“猛男的炒饭”总部,仿佛置身于一家互联网公司。在这里,大家谈论的都是产品思维、用户画像、数据分析等互联网专业术语。团队里,有来自阿里巴巴、美团的前高管、数据专家,也有曾经供职于著名4A公司的营销专家。

“猛男的炒饭”能在短短的一年时间内开出那么多门店,这样的企业肯定不差钱,还有人才队伍和结构肯定也是非常棒的。刘飞认为,如今的餐饮企业,是品牌公司、科技公司、供应链公司和设计公司的总和。因此,餐饮企业要做大、做成品牌,就需要专门的人才。

在刘飞看来,要把事情做成,关键是看格局够不够大。这么多伙伴跟着奋斗,短期盈利不是一个品牌的首要目标。如果格局没打开,不敢大量地引入人才,企业存在人才缺口,就不能实现企业的品牌梦想,这实际上是对团队的背叛。

“猛男的炒饭”2018年扩张的速度不是特别快。沉淀和消化过去一年的市场经验,进行从内到外的品牌升级比扩张要来得更重要。在品牌的发展过程中,因市场环境的变化,需要对品牌形象进行持续的建设和升级,比如品质升级、服务升级、品牌升级、技术升级的有机结合,从而传递给消费者有生命力的品牌文化。

这是当下的发展趋势,也是“猛男的炒饭”正在做和将要做的。

Newspapers in Chinese (Simplified)

Newspapers from China

© PressReader. All rights reserved.