产品IP是这样炼成的/高春利

The Fortune Times - - 目录 目录 - 文_高春利 编辑_麦楚琼

差异化调性要清晰

“你之所以一直默默无闻,主要是因为你太雷同”,这一句广告词,背后代表的逻辑同样适合于IP打造。IP本身是对品牌基因的不断复制和强化,若IP品牌基因没有显著的品牌调性,没有明显的与众不同点,很快就会泯灭于众。

比如小米手机,在设计时就非常鲜明地提出自己的价值主张——针对粉丝群体,定价在2000元以下。当产品在千呼万唤中上市后,因其显著的调性和极高的性价比,瞬间变成“饥饿营销”,这就是品牌定位的魅力。 这种差异化的本质是在一个狭小的细分领域中做透做精做强,专业程度越聚焦,将来IP向外延展和复制的能力就越强大。所以IP产品不怕窄,就怕不专。这和品牌定位要求本质上是一样的。

当小米品牌调性一形成,立即在粉丝群中形成强大的号召力,当时多少粉丝为了得到一台小米而天天刷单?以至于依托小米而形成的小米粉自发地组织行动,维护品牌尊严,并以品牌为荣。使小米社群瞬间爆发,以此为基础,小米衬衫、小米鼠标垫陆续出来,形成一个典型的小米产品 簇。尽管一个鼠标垫才几元钱,但米粉们在乎的不是钱,而是因为上面印了“小米”字样。这就是品牌带来的外延力量。

不仅仅是为了赚钱

IP概念在国外玩得很广泛,比如宝马品牌的IP就很成熟。只要买了宝马车,就可以享受宝马车友会俱乐部的相关系列产品和服务。还可以骑宝马自行车,穿宝马衬衫或T恤,更可以拿宝马的钥匙环等,只要和生活中相关的一切都可以通过宝马这个要素结合起来。这些外延产品宝马并不生产,都是委托第三方来生产的,宝马只不过贴牌而已。

但因为背后有宝马品牌的强大支撑,这些在市场上几十元钱就能买得到的产品,在俱乐部瞬间就身价倍增,翻上好几倍,利润极为可观,但那些因对宝马有特殊情感的群体,觉得这些都不算什么,重要的是能从这些产品中深深感受到宝马的文化和一种蕴藏内心深处的归属感。

很多企业都曾试图在这个领域学习国外这些企业的成功经验,但往往学得徒有其形,深层次的文化调性不明显,光想从用户兜里掏钱,导致用户反感。

所以做IP不能光想着赚钱,而应该好好思考如何为用户提供更好的服务。大家可以解读米其林轮胎的创始人为何愿意为其客户提供“米其林餐厅”这种反常理的服务,这在战略上是违背相关多元化原则的,但用户在得到服务后却交相称赞,而且对主业的轮胎品牌更为忠诚,这就是典型的他山之石策略,其背后逻辑就是IP跨界服务特征。

具备自动吸粉能力

IP同一个品牌产品一样,都是通过其市场占有率而奠定江山地位。IP化的前提是要有强大的吸粉能力。现在很多明星都花费巨资,通过购买粉丝实现庞大的粉丝基数。但这不过是IP化过程中的一个小技巧,因该模式投入大,粉丝不稳定,经常会出现掉粉现象。这种通过花钱购买粉丝的行为只能解决一时之需,非长久之计。真正厉害的IP本身就应该是个吸粉神器,其根源在于内容,就是大家常说的“内容为王”。内容是吸引粉丝的最终利器。

比如有导演欲重新拍摄金庸小说“笑傲江湖”这个IP大电影,网上必定会出现无数粉丝关注,大家评头论 足、指手画脚,甚至对哪位演员的出演都会点评,电影还没开拍,就会把历史上所有拍摄过的演员都拿来一一对比,无形中就形成了强大的吸粉旋涡。大家之所以如此关注,重要原因是《笑傲江湖》这部书传播得太广泛了,可谓妇孺皆知。这种IP不需要公关或营销,有时一张演员的照片可能就会引起网络的巨大轰动。就像当年陈妍希扮演的小龙女,她的一张“小笼包”定妆照一流出,造成的舆论可说是山呼海啸,究其原因,只能说金庸的内容太强悍了!

从实体经济看,内容主要体现在产品本身的匠心。雷军曾策划过一款高端衬衣,从原料、纺纱、缝制、包装到运输,每一个环节都全部在线上让用户看到、听到并感受到,充分体现这件衬衣看似品牌不彰显,但其过程却做到了精挑细选、无微不至、品质至上的感觉,当时很快就在线上销售一空。这种思路和操作手法都是典型的以内容来制胜。

把产品做到极致,让产品自己说话,这本身就是最有效的传播方式。

要有泛娱乐化调性

IP本质其实和品牌传播极其类似,需要有传播的方式和手段。在移动互联网的今天,还有什么内容比得上娱乐更能让人欣然接受?

相对实体经营,娱乐化并不是非要去上央视办大项目或游戏电影才算是真的娱乐化。泛娱乐化的本意是要让消费者从内心感受到愉悦,心情愉快。

曾有一个叫“E袋洗”的干洗企业,推出一项优惠促销:一袋衣服只要99元保底价。后来发现有一部分女性想尽办法拼命往袋子里装衣服。企业干脆就做一个策划,看谁装得最多,每月评比,装得最多的用户将评 为当月的“袋王”,并给予适当的礼品奖励,以此博得用户的开心,扩大营销力度。

因此,对比实体经济和非实体经济的IP,得出一个重要结论:只要你能让你的用户笑,你的产品必将大卖!

有用户情感共鸣点

笔者曾做过一个市场调查:在海底捞,印象最深的一件事是什么?

很多人的基本回答都是自己内心被感动的那些小细节,什么排队擦鞋,什么眼镜布、药片、生日蛋糕等。后来笔者发现,每一个消费者在海底捞消费后,都忘了一个非常重要的核心问题:来这个店到底吃了什么肉,涮了什么锅底?

为什么会出现这种情况?因为在消费者和品牌接触的过程中,这是一个交互场景,在这个场景中最能令用户记住的就是能打动消费者认知层面的动作。所以一点点的小感动都将令用户终生难忘。这在IP的传播学中叫做“情感共鸣”。就是你这个IP传播过程中的那些点点滴滴,能在消费者心智模式中形成强烈的刺激并认同。这种强烈的情感会瞬间催化个体和品牌间的冷漠生僻感。能被感动也就意味着完全接受,是价值观的接受。

从海底捞的案例分析看,虽然那些擦鞋、美甲、擦眼镜布、甩面、买药片等服务内容都不是涮锅的主体,而是海底捞这个品牌的外延价值延伸。但因为这些小细节更真实,更能打动人,所以很多用户在这瞬间发生了情感转移。

这时候,吃什么并不重要,重要的是用户吃完后觉得吃得值,这就是大家苦苦追求的顾客让渡价值。

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