产品的营销定位,怎样更有效?/沈坤

The Fortune Times - - 目录 目录 - 文_沈坤 编辑_麦楚琼

消费者定位:就是解决产品究竟卖给谁的问题。这是一个核心策略,无论什么产品,在设计其它营销策略之前的第一步,先要锁定产品的核心消费群体,然后再根据这群人的兴趣爱好和性格特征来设计其它的营销策略,譬如品类创新和品牌名称创新等。

普通的策划公司和品牌企业,做不到为锁定的消费者原创品牌名称,只能在原有品牌名称基础上,设计一个定位,品牌源头的错误,他们改变不了。这就直接导致这种品牌定位需要大量的广告开路,才能建立心智认知。

市场定位:就是解决产品究竟放在哪个市场里卖的问题。通常一个产品,同时具备在多个市场里销售的可能。譬如一个保温杯,可以在日用品市场、礼品市场、健康品市场、电子产品市场等多个市场里销售。

这个策略可以定名为“市场位移”,就是产品进入市场前,可以先在多个市场里进行测试,看哪个市场对企业最有益。

品类定位:这是解决产品往哪个品类概念放的问题。它跟市场定位有关,如果确定杯子在健康市场里销售,那么杯子就必须冠上一个全新的品类名称,让消费者在心理认知上与杯子的功能产生关联。

譬如将保温杯放在电子市场里卖,那么保温杯前面最好加上“智能”两个字,让它成为“智能保温杯”品类。如果将保温杯放在健康市场里卖,那么就要修改为“养生保温杯”。通过修改品类属性乃至杜撰和创造新的概念,进行品类创新。

产品定位:这是解决产品在消费者心理认知概念的问题。企业生产的产品,基本都会运用传统名称,导致产品同质化。譬如家用植物萃取机,这是一 台机器的名称,是行业通用的,消费者也不知道好不好,跟自己有没有关系。

产品后来被定位为“生命充电器”,消费者就感觉这个产品很重要, “充电器”的类比事物很独特也很容易记,心智概念成立,差异化就此诞生。

无论是实体产品,还是虚体产品如服务等,定位策略必须要给消费者提供一个类比产品的通俗事物,以增强心智认知。譬如一款调味醋的定位,如果采用类比方式的比附定位,比如附上茅台,就有“醋中茅台”的定位概念。醋和酒的类比,属于两者相同工艺的事物,认知符合逻辑。

品牌定位:这是解决品牌在消费者心理认知中的概念问题。这个策略因为使用得多,所以认知很广。常用的有身份显示、位置显示、质量显示、功能显示、性格显示和销售情况显示等。如“中国移动——移动信息专家”这是专家身份;“百事可乐——青年一代”使用者身份;“王老吉——正宗凉茶”功能提示等(新广告法明令禁止)。

产品定位可以上升到品牌定位,但品牌定位不能等同于产品定位,除非品牌到死都只有一个产品(品类)。如果设计极萃品牌,把生命充电器的产品定位,上升到极萃品牌的定位,极萃,就是生命充电器;而王老吉凉茶产品的定位是“一种预防上火的饮料”,品牌则定位为“正宗凉茶”。产品和品牌不同的定位。

譬如修正伊更美胶囊,产品属性定位为“一种快速提升女性魅力指数的保健品”,而品类名称定位为“逆时胶囊”。伊更美品牌的定位,采取的是人物性格定位“忤逆时光的女人”,消费者可以通过这个品牌定位,感知到这个品牌与众不同的性格力量。

品牌形象定位:这是解决品牌在消 费者心理认知中的形象问题。通常财大气粗的企业都会使用明星做代言,由某个明星来代替品牌形象,这是微观层面的品牌形象。宏观层面的品牌形象如产品的包装颜色和风格、品牌传播常用手段,乃至声音等,都能体现品牌形象。

通常品牌塑造什么性格,品牌形象就必须显示出来,让消费者感知到人物与品牌之间的融合。譬如中国移动的“动感地带”,消费对象是当时刚入社会的叛逆80后,所以就采用歌坛叛逆的周杰伦代言,广告语“我的地盘我做主”的叛逆风格与品牌定位和人物性格之间,形成完美的焦点。

渠道定位:这是解决企业产品走哪种渠道、借用或自建渠道,以哪个渠道为核心。譬如保健品,通常有多种渠道可以选择,药店、保健品店、商超、美容院、高端会所和电商。渠道定位要确定,譬如企业产品的核心渠道是什么,辅助渠道又是什么。

其它还有战略定位和媒体定位等。其实定位就是一种选择,一旦选择了,就必须全力以赴,在营销上形成焦点,如同炮弹的弹着点必须精准才能有杀伤力。如果品牌定位于专家,则无论是产品、服务和传播,都要体现出专家的特征,以符合专家身份。

就像一辆自行车,在你手里就是普通的代步工具,而在杂技人员手里,则成了令人惊叹的表演道具,而在恋人眼里,则成了浪漫爱情的触发器……

毫无疑问,定位就是一个普通的营销工具,工具就必然有它的局限性,不要因为榔头可以帮助我们在墙上钉钉子,就认为它无所不能,走到哪里都带着榔头,碰到什么难题都用榔头来解决。

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