3000多家门店缘何所剩无几?

The Fortune Times - - 诊断台 -

费掉品牌这颗大树的养分。

比如,上岛咖啡的品牌定位为“高端商务会谈场所”,一些加盟商看到其它行业本土化做得风生水起,就蠢蠢欲动地想要进行尝试。一个品牌,进行本土化经营的策略需要谨慎评估和制定,稍有不慎就会失之千里。

然而,上岛公司并没有关注到这样的“异动”,或者说,总部也没打算“费心”来管这事。于是,上岛咖啡慢慢变质——有的店面,咖啡质量上乘,环境舒适;有的店面乌烟瘴气,喧闹嘈杂。原本“高端商务会谈场所”变成了“地方炒菜”和“抽烟打牌”的低端餐馆。俗话说“一颗老鼠屎,坏了一锅汤”,没有管辖和约束,任由加盟商自由发展的品牌,又会出现多少颗“老鼠屎”呢?

毕竟,对于加盟商来说,上岛咖啡的品牌只是他们抱的“大腿” ——一块借以吸引消费者的招牌。因此加盟商们只关心自己的利润,至于维持品牌口碑所需要投入大量精力去控制的咖啡质量、装修风格、服务水平,那不在他们的关心范围。

加盟商自扫门前雪,损害的其实是他们赖以生存的品牌的整体形象。当品牌形象下降,自然会带来利益的损失。但上岛咖啡的股东们正忙着打自己的小算盘,无暇为一些加盟商做培训和后期指导。

特许加盟需要管控一个度,公司治理、组织架构及硬件、门店的精细化管理都要跟上。而上岛咖啡始终在吃品牌的老本,没有明确的品牌规划和重新定位,呈现出的自然是末路态势。

股东内讧,掏空品牌生命力

可能是因为生长在“和平年代”,上岛咖啡并没有忧患意识。铂澜咖啡学院创始人齐鸣则曾指出,上岛咖啡过于依赖成功的前期加盟模式。由于缺乏居安思危的战略思想,公司股东并没有齐心协力地为应对之后竞争者的挑战做出准备,反而早早地为多分一杯羹打起了自己的小算盘——这也直接导致了对加盟商的向心力和凝聚力不足,使其成为一盘散沙。

另外,股东们在自己分管的商业区域内,借助经营上岛咖啡品牌的经验创立新品牌,升级加盟模式。专注叫板打擂和为自家拆台的子品牌——两岸咖啡、迪欧咖啡、欧索米萝咖啡、法牧牛排咖啡和UBC咖啡等与上岛咖啡在同一领域直接争抢同样的消费群和市场。

中国烹饪协会国际美食委员会秘书长许萌曾对媒体表示,股东纷纷自行创立咖啡品牌,可以理解为他们不再看好上岛咖啡这个品牌。

忽略了“管理”这个品牌生存的核心,上岛咖啡早晚会因为“目光短浅”“脏乱差”的加盟把自己夹死。

丑闻频出,致使大批加盟店受损

品牌日薄西山,伴随不少门店歇业,储值卡无法兑现、消费者声讨现象在各地频繁上演。

如前所述,各门店自主经营,总部并未授权加盟店卖预付卡。一旦出现消费纠纷,对于不明就里的消费者而言,A店倒闭,成百上千的钱就这么打水漂了?心有不甘,顾客只好找到挂着同样招牌的其它门店消费。但 是各加盟店与总部是“单线联系”,这个门店的卡原本就无法在另外一个门店消费,遑论帮其还债!

可是,吃了哑巴亏的消费者心有怨恨,对品牌失望透顶,甚至迁怒于其它门店,导致其它门店名誉受损,生意一落千丈,老板真可谓无辜“躺枪”。

消费纠纷,总部和其它门店都没有义务协助解决。

更有门店爆出强制消费,比如西安的一家上岛咖啡,客人消费了38元的咖啡,结账时被告知要收取50元,服务员解释说本店人均最低消费25元。当顾客要求开具发票时,店家以系统有问题为由拒绝了。

这样接二连三的丑闻,不仅损害了品牌方,更是伤害到每一个加盟商家。

上述几大“内伤”致使品牌生命力消耗殆尽,失去了口碑的上岛咖啡,又何以能应对外部来自同行业竞争者的严峻挑战呢?

近年来,星巴克、COSTA等外资咖啡品牌大举进军中国市场,数量红海牵扯出了价格、运营以及门店管理等问题。在业内人士看来,上岛咖啡近几年始终在吃品牌的老本,没有明确的品牌规划和重新定位。此外,上岛咖啡的消费人群与星巴克、太平洋咖啡等出现重叠,当其它品牌不断完善服务及店面管理的时候,更加凸显了上岛咖啡的管理短板。“咖啡行业高速扩张的年代已经过去,行业的替代者也有很多。上岛咖啡走到今天,在中国市场已经呈现末路态势,它还能继续走下去吗?

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