“爱耍脾气”的餐厅才有人爱/Row

The Fortune Times - - 目录 目录 - 文_Row 编辑_麦楚琼

能挑起消费者情绪的,都是好营销

生理唤醒是情绪营销的关键点:它将情绪激活,转化为行动力。

2017年6月,麦当劳在高考期间推出准考证活动。不管是哪一年大学毕业的都有人忍不住把照片上传到麦当劳小应用里,体会一把当年高考的感觉。

情绪在营销中的价值不断提升,背后的意义就是消费升级:消费者从功能型消费为主,向情感满足型消费转变。

海底捞的服务员比你先知道你要什么。你把眼镜摘下来,意味着可能起雾了,随即服务员就会拿来眼镜布。这个时候正向情绪就被生成了。因为这次愉悦的情绪,你可能会再次回到海底捞来消费。

还有可能,你会在社交媒体上分享这次愉悦的情绪。而具有沟通力和话题性的营销行为,很可能在社交媒体中引发裂变式传播。这意味着如果你能为客人制造情绪,除了能提高复购率之外,也有可能通过社交网络拉来新客人。

有了情绪,也就有了人格

《纽约时报》曾调查2500位读者,分析他们转发文章的动机,得出结论,有一条是“为了定位和展示自我形象”。也就是说,借用你的品牌之手, “告知”他人自己是什么类型的人。

彭萦是ZeeTea茶饮的CEO,她曾经是原麦山丘的市场总监。刚入职原麦山丘,她做的工作是在门店里与顾客聊 天,最后才决定原麦山丘的定位:男的、大气、粗犷、温暖、阳刚……一个具象又生动的“暖男”形象,为了强化“暖男”的感觉,她还改了LOGO。

品牌和调性本来是很抽象的,但如果赋予这家店以性格,你要做的,是扮演品牌性格的代表人物,用图片、文字与顾客进行沟通。每个品牌塑造的性格不一样,自然说的话也不一样。

比如“丧茶”的Slogan是“享受生活中的小确丧”的意思,它的性格就是“丧”。

年轻人们需要一个发泄情绪的出口,“丧茶”所代表的“小确丧”文化,是把平日里很多不敢说出口的话,直接摆在日常消费包装上。在消费奶茶的同时,通过它来表达自己的情绪。期待丧气能够随着奶茶进入肚子,然后从生活中消失。

但以局外人看,“丧茶”的本质依然是奶茶,它在奶茶中加入的情绪,实际上是用了一个“诱饵”来吸引消费者。

带好你的情绪,让顾客跟着走

在营销界,消费者无视你要比消费者批评你更可怕。肯德基的CEO Greg Creed说过一句话,“我真的很开心有20%的人讨厌它,因为至少说明他们有看法”。

卖情绪的作用是,当实用主义的 池子已经挤满了人之后,你从一个不同的层面来开发新的维度。看互联网人进入餐饮界,最常使用的营销手法就是情绪营销。从饿了么、原麦山丘到江小白,大家都在占领某一个情绪的山头,成为这个情绪的代言人。

你规划的品牌,到底属于什么人格?这种人格的人,会抒发什么样的情绪?

有时候可以用感性表达侧重品牌形象与定位,这是对的;有时候用趣味的语言告诉顾客卖点,这也是对的;有时候跟热点、用网络热词,也是可以的。因为一个健全的人格会有无数种情绪。品牌人格相对个人的人格可能更加清晰、极端,你要做的,就是不断利用情绪去强化你的优势人格,让消费者能够记住你。

在这个竞争激烈、出品同质化严重的市场中,情绪的地位越来越重要。用情绪去感染消费者,让消费者记住你、喜欢你,然后才能激发他们的购买欲望。在大部分人都衣食无忧的时代,提供合适的场景解决方案,给品牌以温度和情感,或许是最重要的事情。

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