打造农业公用品牌的5大乱象/李明利

The Fortune Times - - 目录 目录 - 文_李明利 编辑_麦楚琼

注册个商标就是品牌了

农业公用品牌在实际打造过程中,很多人认为“商标即品牌”,设计了Logo注册了商标,再开几场品牌发布会,公用品牌的打造就大功告成了。

诚然,商标注册是公用品牌打造的保障,是对品牌无形资产的保护,品牌打造过程中必不可缺少的环节。但商标绝对不是公用品牌的全部。农业公用品牌关系着一个地方产业的命运,是要根据产业发展规划,市场需求,营销环境等综合因素做好顶层设计,制定战略定位,确立发展方向,逐步理清思路,合理配制资源的系统工程。

农业公用品牌的打造没有捷径,找对路子可少走许多弯路。公用品牌的打造要建立在顶层战略规划的基础上,首先确立县域公用品牌核心优势,在推广宣传上通过合理的优化策略,作出富有针对性的高效宣传,花最少的钱,创造出最大的价值,让农业公用品牌和产品都深入人心才是目标,此时的商标也因为有了品牌的溢价而具备价值。

挂羊头卖水果

“挂羊头卖水果”还不同于“卖狗肉”,至少羊头和狗肉在品类上还相近,而羊头和水果则相距甚远。

这种现象指的是很多地方将农业公用品牌理解为区域品牌,只要是区域有的,不管农业、旅游、工业,总之把所有鸡蛋都放到一个公用品牌的篮子里,认为如此才算功德圆满,否则就不能算是“公用”。

如果说挂羊头卖狗肉是以次充好,表里不一,是明知故犯,那挂羊头卖水果,则是立功之心可见,企图一步到位,犯而不知。

纵观市场上成功的农业公用品牌,阳澄湖大闸蟹、阿克苏冰糖心苹果、五常大米、铁棍山药,有哪一个是全品类农产品全部投入到一个农业公用品牌之中?虽然这些品牌只是突出一个产业,但品牌影响力具备以后,反而会对地方的旅游及其它产业起带动作用, “舍”与“得”立竿见效。

退一万步讲,如果下定决心要用一个公用品牌去代表景区(旅游)、大米(农产品)、风筝(工艺品),也不是不可行,只是其中要向消费者普及、解释所花费的数倍时间、代价,可能也需要地方决策者们好好算一笔账。

大小产业一把抓

这是好不容易把农业公用品牌放在产业发展上会犯的另一个通病。“东方不亮西方亮”的想法使多元化发展战略被地方认为是防范风险和增进效益的良方。他们认为把公用品牌聚焦在“农业”上已是“舍”了很多,没有必要再去细分什么大小产业。

如果站在地方政府的角度看,打造一个品牌把地方的大米小米绿豆板栗带出去,似乎很有道理。但不能忽略这个品牌放在市场中是要参与市场竞争的,在农业领域,大米小米绿豆板栗是同质化很高的产品,凭什么与邻县甚至全国的同类产品竞争?

而具有竞争优势的公用品牌,一 定是建立在成规模、有基础的“大”产业上。

农业公用品牌打造初期就是要集中地方优势产业,形成产品、资源、品牌等的优势合力,出重拳打要害。不断提升公用品牌的核心价值与个性,增强公用品牌的市场竞争力,在消费者心目中抢先树立起一个光辉夺目的优质产品和品牌形象。

心急要吃热豆腐

许多地方认为品牌定位做好了、渠道通畅了、消费者认知度高了、产品有市场地位了,一切就万事大吉了。而对品牌美誉度、忠诚度、品牌联想等的建设则视而不见,最终导致农业公用品牌的彻底崩溃。

究其原因,在于地方将更多的精力投入在定位、宣传、渠道营销上,由于配套管理跟不上,导致品质管理出现了很大的问题,最终形成公地悲剧、品质管控严重缺失、泥沙俱下、市场真假难辨,刚被吸引来的消费者随之逃离。比如曾经被众多媒体曝光的“阳澄湖洗澡蟹”就是一个活生生的案例。

品牌是品质的保证,有了优质的产品,创出了高知名度的品牌,才会有源源不断的消费者购买商品,最终形成忠诚客户,品牌美誉度,才会带来高收益。要杜绝“挂羊头卖狗肉”的事情发生,避免斥巨资所创建起来的农业公用品牌付诸东流。

在品牌创建初期,建立完善的品质管控体系十分必要;在品牌打造过程中,公用品牌管理也不可或缺。

其实公用品牌的打造必须得到地方政府在上游引导农民统一行动、共同致富;中游与企业配合,形成政企合力共同开拓市场;下游优质农品满足消费者高品质生活的需求,从而提高品牌美誉度,聚拢忠诚客户。只有这样做才能实现,树立优质农业公用品牌形象,企业因品牌而获取更大的利润,消费者对品牌信赖度提高的多赢局面。

顶层设计、建设管理要两手抓,两手都要硬,是立足当下,着眼未来的,获取大收益、大回报的上善之举。

外行指挥内行

农业公用品牌打造是涉及到政府部门、企业、营销、策划、宣传、新技术等多单位多领域共同参与,各司 其职、发挥各自优势的系统工程。

由于公用品牌打造具有政企合作的特殊性,出现“外行将军指挥内行士兵”的现象并不奇怪。政府理所当然认为,“台子”既然是我搭的,就必须要听我的指挥,按我说的做。这样就造成了政府大事小情一管到底,违背市场规律和营销规则的决策层出不穷。企业就会像个受气的小媳妇,敢怒不敢言,一番消磨过后,严重阻滞农业公用品牌打造。

虽然政府应始终占据农业公用品牌的主导者地位是正确的,但要分工明确,才能保证公用品牌建设有条不紊推进。政府要负责规划产业战略、发展路径、设定阶段性工作目标,并监督目标的完成情况等。企业负责生 产、销售等实际工作内容。在农业公用品牌的打造过程中,政府在不同阶段需要扮演不同的角色,时刻把握公用品牌发展的方向不偏离,在策略上对其进行指导、修正,并助力企业开拓更大空间,让企业时刻充满活力保持斗志。

总的来讲,打造一个公用品牌,需要立足当地产业现状、确立战略目标、规划发展路径、筑垒准入标准、分阶段实施的长期系列工程。只有走在正确的道路上,持之以恒,通力协作,不懈奋斗,才会收获农业公用品牌挂满枝头的丰硕果实。无论是政府,还是企业,都要对公用品牌的打造时刻保持清醒的认知。

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