定价的“玩法”/刘国华

The Fortune Times - - 目录 目录 - 文_刘国华 编辑_麦楚琼

旧产品的价格变动

西雅图一家叫Decide.com的科技公司曾推出一个门户网站,为顾客预测商品的价格。经过一年,Decide.com分析了近400万产品250多亿条价格信息,发现一个怪异现象:在新产品发布时,前一代产品会经历一个短暂的价格上浮。因为大部分人都习惯性地认为旧产品更便宜,所以会选择买旧产品,结果价格比购买新产品还要高。

免费用户与“陪太子读书”

大家知道网游存在两个群体,大部分的免费玩家和少部分的付费玩家。商家给免费玩家的是一些很初级的乐趣,然后通过对乐趣的限制,促使他们中的一小部分人升级为付费玩家,大部分免费玩家,实际上被打包成一个巨大的“陪太子读书”团体,供付费玩家们杀戮、领导、指挥。付费少些的人同样要陪付费更多的“大太子”们读书,这样就形成一个平衡的游戏生态。

价格“托”

一些电商网站为了提高明星产品的销量,往往会设计一些产品做“托儿”,来衬托明星产品的性价比。比如某个网站上卖两种规格不同的洗发水,一种是500毫升装,标价30元;一种是1000毫升装,标价35元。一般消费者对比两款产品后,大多数都会买35元1000毫升的产品,因为更划算。

500毫升的洗发水就是“托儿”,是为了推动用户购买明星产品。

压单与情感接受

大家买东西,尤其是买大件的,比如去汽车4S店、房地产中介等,经常会看到业务员说决定不了价格,需 要打电话请示主管,这个叫作压单。销售员会隆重介绍过来压单人的身份,是主管或是经理,让顾客情感上有一种被尊重感。

人性中那种可以讨到更多便宜的心理,以及认为“这是这家店价格底限的预设”就会被调出来。如果前面的感觉非常好,你会非常想听听这个压单人的讲述,甚至想要认识这个压单人,而你就在此时不自觉地打开了接受情感输入的“天线”。

打折与记忆

一项研究表明,人们在购买时对价格普遍敏感,但是对价格的记忆往往是短暂的,很容易就忘掉。同时人们对商品质量的记忆却非常长久。

商家应该受到启发:一是不要一味追求低价,价格低不能获得客户的忠诚,而应该努力让客户认可你的高价值带来的高价;二是一定要注意产品质量,否则你营销做得再好,客户也会一点点减少,老客户不来,新客户难找。

一种变通的收费模式

很多人看书都是看不完整本的,却付了整本的钱,这合理吗?而有的页面你反复阅读,说明是更有价值的内容,是不是应该付给作者更多的费用呢?亚马逊为此设置了一种全新的计费模式——将按照读者阅读的页数,而不是作品出售的数量来向出版商及作者支付报酬。

付费阅读与阅读增量

2016年,亚马逊电子书包月服务正式进入到中国市场,不到一年中国注册用户量就在美国和英国之后,成为全球第三大电子书包月服务市场。 根据亚马逊的统计,用户在注册三个月后,平均阅读量和图书购买量都在大幅增长,阅读量比购买之前提升了将近40%,下载量几乎翻倍。

数据还显示,付费中文书的阅读完成率是免费中文电子书的3倍。这说明用户付费阅读的习惯在逐渐养成,而且付费阅读还可以提高阅读完成率。

看似亏本的决策

2005年亚马逊推出Prime,允许用户缴纳79美元即可享受免费的快递两日达服务(在当时下单后用户等待的时间普遍在5天以上)。这一项服务在内部曾经饱受争议。如果快递公司单笔订单成本是8美元,而Prime会员一年有20笔订单,那么公司一年的运输成本就高达160美元,这远高于79美元的会员费。这项服务对公司来说成本太高,没有办法达到盈亏平衡。但创立亚马逊的贝佐斯还是一意孤行地坚持下来。

事实证明,Prime在接下来的几年里取得了巨大的成功。加入Prime的会员在亚马逊的消费额平均翻了一番,大量的顾客因为这一项服务成为亚马逊的拥趸。结果Prime成为亚马逊成功甩开eBay的关键决策之一。

会员经济

调研公司CIRP的数据显示,亚马逊Prime会员每年平均在亚马逊消费1200美元,非Prime会员仅500美元。星

巴克会员的消费次数是非会员的3倍,而且会员以每年18%的速度增长。

市场调查机构MarketWatch的数据显示,存在星巴克会员账户里的金额达到12亿美元。会员可以建立一种可持续、可信任的正式关系,这种关系是相互的。企业将提供给会员更好的福利,会员则有更高的忠诚度,甚至提供建议,帮助企业改善产品。

讨价还价时到底谁先出价

很多时候大家按照正常逻辑认为,等待对方开价,然后再砍价,这样会取得砍价优势。但研究结果显示不管是买家还是卖家,谁先开价,结果就对谁更有利。

比如,在一个收购工厂的实验里,如果买工厂的人先出价,最后成交的价格是2000万元;如果是卖工厂 的人先出价呢,成交价格就变成了2500万元,明显更高。

这个在心理学叫锚定。是当人们做判断时,容易受到第一印象支配,思想就被固定了。不管谁先开价,这个价格就成了“锚点”,对方再怎么砍价,基本上都会围着这个价格转。

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