小品牌小品类小情绪有大机遇

The Fortune Times - - 特别策划 - 文_青山资本 编辑_麦楚琼

品的实用价值,现在的市场,尤其是年轻人市场,强调的是兴趣。

对于个性化的需求,“大单品”逻辑显然难以走通,还记得某果冻的广告语:休闲娱乐来一个,游山玩水来一个,朋友聚会来一个……这种设置N多消费者,N多消费场景的产品和沟通方式将变得越来越低效。很多品牌因此黯然离场,2014年雀巢冰爽茶停产退出中国市场,从畅销品类慢慢被边缘化。统一自2001年在国内推出鲜橙多,曾经占半壁江山达数年之久。如今,市场占有率也一路下滑……

渠道红利减少

渠道红利的边际已显现,主流品牌若再想依托于现有品牌从渠道挖掘增量难度很大,无法弥补销量下滑缺口。中国经济增长进入新常态,告别了高速增长,城市化进程也逐步放缓,一线品牌现有产品从渠道掘金的机会不多。营销上创新也无法解决用户可选择性增多、消费升级的问题。行业整体大趋势是向高附加值、多元化品类过渡,品牌若仍然墨守成规,势必难以摆脱下滑的现状。

随着娃哈哈、统一、康师傅、可口可乐、百事可乐等大品牌对于市场及传统渠道掌控力的逐渐减弱,众多新兴的品类品牌迎来了机会。

线下饮品店业态的冲击

根据美团发布2018餐饮报告显 示: 2017年,饮品这一细分品类的订单量以及订单金额的增长均超过200%,位列第一。在2017年美团点评搜索最高的类目关键词中,咖啡和奶茶上榜。搜索最高的品牌关键词中,前5席中有3席均为饮品品牌,分别为星巴克、一点点、喜茶。

饮品的爆发源于生活方式餐饮的兴起。以现调、现榨、现磨为特征的饮品种类接手了一部分碳酸饮料、瓶装果汁、速溶咖啡等快消品市场的份额。从消费场景看,饮品的消费场景广泛,无论是购物、餐饮、娱乐、外卖、办公,只要存在消费场景,便存在售卖各个种类、不同价位现制饮品的可能性。

未来趋势是什么

健康平衡食品饮料的多元化越来越重要,才能为消费者提供符合他们个人健康观念的积极解决方案。这打开了新的市场机会大门,不同形态、不同配方和不同分量的食品饮料或将纷纷登场,为消费者提供符合他们个人饮食计划(诸如健康、养生等)和当前情绪或是改善情绪的产品选择。未来,关爱自我的消费者将寻找营养丰富、有益身心的成分、产品和饮料搭配。个性专属食品饮料零售渠道日益丰富(比如社群、拼团等),使品牌更有机会 根据消费者实际的行为模式提供商品推荐、专属促销和个性化创新服务。

这是一个机会,但也可能使品牌被淹没,品牌忠诚度下降,因为新型渠道通常强调便利性、性价比或省时等好处,会弱化品牌的价值。所以对于知名品牌,这是一个棘手的难题,但对于初创公司,这是非常好的突破点。新的时代,购物渠道丰富多样,将迫使所有品牌为了维持顾客忠诚度而变得更加贴近消费者需求、服务更加高效,价格更加亲民。

品牌不仅需要打造个人化的产品,还需提供渠道让顾客通过品牌表达个性。未来将有更多品牌推出产品和服务让消费者做更加真实的自己,让他们不断探索和表达内在的自我。

品类创新趋势

以前大众时代做新产品,通常是选择总分最高的,但现在的选择却是单科成绩最好的。这几年针对年轻人比较成功的几个单品,如茶派、小茗同学或卫龙辣条,都不是强调产品多美味、添加多少营养物质、有这样那样功能,做得更多的是与目标受众的共鸣。

最后,市场新的变化,“一台春晚满足全国人民”的产品逻辑已然不适用了,满足细分人群的小品牌、小品类、小情绪的饮料品牌,才会赢得未来市场发展的机遇。

Newspapers in Chinese (Simplified)

Newspapers from China

© PressReader. All rights reserved.