代成本“引爆”一场事件营销有诀窍/杨飞

The Fortune Times - - 目录 目录 - 文_杨飞 编辑_麦楚琼

如今是一个信息冗余和新闻速朽的时代,消费者每天接触到的信息要远远多于他们愿意接收的信息,这导致:

1.商家做的事件营销很容易就被淹没了。

2.消费者见得多,眼光也更高,即便看到商家的信息也很难记住。

3.热度持续时间越来越短,一个热点维持不到1~ 2天,甚至可能就一个上午。

面对这种局面,企业该如何“引爆”事件营销?其实事件、热点来得快、去得也快,所以事件营销不应该做得太重,要“轻、快、爆”地出创 意,才能见效果。

轻:内容要轻,媒介选择要轻。事件营销中不要用太复杂和花哨的创意,媒介的选择最好是以线上投放形式。“轻”本身就是为事件营销争取最快的时间。

快:传播速度、发力速度要快。一个好的广告作品可以打磨3个月甚至半年以上,但是事件营销速度要快,要超过大众预期。

爆:事件营销的爆点要强而有力。事件营销爆发的核心路径是在互联网社交媒体上,所以不论是创意设计还是媒介组合,都要围绕着社交媒体来设计。

在“爆”的方面,有5点可以借鉴——

1.热点热点就是借势营销,自己造出一个热点事件的难度要远远大于借势热点的难度。追热点动作要快,切忌犹豫,提前储备,反应及时。

2.爆点每个事件营销必须有简短且辨识度高的“主题词”,比如“Beat U”“丢书大作战”等,还要具有强化统一的视觉符号,便于大众的口口相传和媒体的报道描述。

3.卖点事件营销的整个过程中,必须紧

跟自己产品的核心卖点,才能防止流量外溢,营销活动才能落地。

4.槽点品牌可以借助吐槽的势能,通过“埋槽点”控制受众吐槽的方向,然后借助段子手、普通网民的吐槽来保持话题热度,最后再进行收割。5.节点掌握事件营销的节奏,是长期经验的积累,也是执行的关键。

正常的事件营销最好安排在周二到周四,这个时间段很多人都在上班,看到一个事件爆发可以顺便吐个槽,周末休息时间话题一般容易遇冷。竞争型话题一般选在周四,这样其竞品就很难在周五迅速作出反应。

以下2个事件营销案例,让大家看“轻、快、爆”在实际营销中的应用。

1.闪送“我们是谁” ——借势网络段子引爆事件营销

曾经一组漫画《我们是谁?》刷屏朋友圈:

因为其贱萌、易于文案PS的画面,引起了很多跟风吐槽营销。各家文案纷纷卷起袖子开始追热点,但大多是换汤不换药地改改文案、修修图。

而闪送则在24小时之内就打造出了真人版,其文案既有趣,也接地气,由于当时热点还没过去,让闪送真人秀刷爆朋友圈。

借势海报还不够,闪送又用了仅一天时间,让闪送海报登陆北京各大写字楼、电梯间、电影院线户外广告牌。

这48小时的连续操作快如猛虎。一是真人做图、修片、上稿件快,让很多网友甚至是广告同行都震惊闪送的速度感;二是线下媒体配合也快,能这么快就覆盖各个传统广告牌,也是超越了投放常识,从线上浏览到线下广告出现,这种神奇速度,引发了 大量线下用户的关注和拍照分享,可以说将“轻快爆”发挥到了极致。

首先是“轻”,内容就是真人实拍海报,制作简单迅捷,保证了快速实现的可能。

重要是“快”,在热点爆发的24小时内就打造出真人版海报,仅一天时间,让闪送海报登陆北京线下广告牌,这种神奇速度,引发了大量用户的关注和拍照分享。

最后是“爆”,原本“我们是谁”海报内容就槽点满满,而真人版为槽点加持,超迅速的跟进也是爆点,并且紧紧把握住闪送快的特点。

最终这波营销为闪送带来巨大曝光的同时,App下载量2天超过3万,实现了用户活跃度和移动端下载量的双暴增。

2.网易新闻&饿了么“丧茶”——借势段子引爆的线下事件营销

对于线下的事件营销,快闪店是越来越多企业选择的创意形式, 65%的快闪店租赁期在10天以内,这时间周期正好适合一个事件营销的发酵和引爆,其中丧茶最为知名。

事件起源于喜茶入驻上海引发了空前的排队风潮,喝一杯茶需要排队2~ 3小时,引得网友们各种吐槽,于是网易新闻和饿了么合作的丧茶快闪店诞生。

丧茶快闪店同样秉承轻快爆的方法,通过具有创意的线下小活动,迅速引爆线上大话题,以“轻+快”达到营销效果。

丧茶快闪店直接承包一家传统奶茶店进行店头改造,工期非常短,成本低,除了店头和产品菜单,其它基本不需要改造,保证活动执行速战速决,线下投入不用太大,能够集中精力实现线上爆发。

集中三个爆点

1.丧茶的命名因为与喜茶打对手戏,取的这个名字非常有网感和大胆,迎合了当时盛行的丧文化,店铺装修和杯子包装都采用黑白丧主题,迅速吸引大量年轻人的讨论和吐槽。

2.丧茶的菜单更是丧出了满满的槽点

这是最易于网络晒单和转发的核心内容。在菜单上有“加油你是最胖的红茶拿铁”“你不是一无所有你还有病啊乌龙茶”等6款“丧爆单品”,让年轻人自发和产品拍照并传播扩散。3.制造网红代言兼任“网易新闻主编”和“野生内容官”的王三三沮丧代言。这只羊驼用它标志性的“生无可恋脸”诠释了“丧”的真正含义,这再次吸引了大家的好奇心以及网络分享欲望。王三三后来成为网易新闻的一个知名IP。

这么有趣的快闪店、引发了全网关注和吐槽,丧茶店不仅成为排队网红店,而且大量的图文(尤其是菜单)网络刷屏。

事件营销的转化效果

成功的事件营销可以获得流量短暂爆发,但是具体变现也是很有难度的,有很多事件营销更多是为了事件本身,比如“逃离北上广”,有多少人知道广告主是航班管家,再比如“只要心中有沙,哪儿都是马尔代夫”,很多人以为是“去哪儿”或者携程策划的病毒事件,其实幕后的真正品牌主是途牛。

因此从流量池思维来看,事件营销要把火力集中在品牌本身或者核心卖点上,才能让流量和销量挂钩,即使会牺牲一些创意的趣味性,也比事件火了但品牌没人知道带来的尴尬要好。

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