客户的痛点:一击命中核心需求/姚群峰

The Fortune Times - - 目录 目录 - 文_姚群峰 编辑_麦楚琼

70岁富翁娶一妙龄女郎为妻。朋友问诀窍,富翁笑答:“谎报年龄。”朋友:“你说50岁?”富翁:“不,我说90岁。”启示:了解客户的核心需求,把自己设计成客户想要的产品,一击命中。

痛点就是未被满足的强需求

需求分为强需求与弱需求。强需求也称“刚性需求”,简称“刚需”,就是用户存在的问题、面临的任务或具有的缺失感。用户未被满足的强需求,就是“痛点”。满足强需求是雪中送炭,用户不得不用。比如,在当今社会如果没有微信,朋友之间就没那么方便联系;如果没有搜索引擎,就不大容易获得信息。这些产品满足的都是强需求。

与低频消费产品相比,满足高频消费的产品的需求强度通常较高,流量成本与获客成本较低,因此市场竞争力较强。支付宝成了“互联网支付老大”,没想到微信支付后来居上,因为用户使用微信及其红包的频率更高。美团经历了“百团大战”“千团 大战”,成为“团购之王”,意想不到外卖对它发起挑战,因为消费者点外卖的频率更高。易到好不容易成为“专车第一品牌”,没想到滴滴推出了专车服务,因为滴滴就是从出租车起家的,消费者使用滴滴叫车的频率更高。

有些产品能给用户带来便利,有了更好,没有也无所谓,属于锦上添花。这样的产品满足的就是弱需求。2011年,借助微博的火爆,主打“一小时快送”的快书包名气很大。在购书方面,强需求是折扣高、品类全, “一小时快送”只是少数人觉得有趣,不是普遍的强需求。随着京东、当当、亚马逊派送效率的提高,快书包很快就被用户遗忘了。与快书包类似,近年来,各种创业企业提供的O2O上门服务满足的也是弱需求。

满足强需求、针对痛点的产品,消费者会主动寻找,产品能够自我销售;满足弱需求的产品,就需要花力气推广,打广告、玩噱头,以吸引眼球。乔布斯返回苹果后,马上做了彩壳电脑iMac。iMac外观优雅,颜色靓丽,荣获全美工业设计大奖,但由于 没有真正满足用户的强需求,所以没有改变苹果的困境。iPod既不是新发明,也不是蓝海市场,而是创造了购买和分享音乐的全新途径,满足了年轻人从网上下载歌曲并播放这个普遍而强烈的需求,所以引爆了市场。

判断强需求

哪些创新具有广阔的市场前景,哪些创新只是昙花一现,而新产品所满足的需求到底是强需求还是弱需求,该怎么判断?

其实创新能为人们带来自由、便利或功能。自由能够消除障碍并创造新的价值空间,带来更大的选择范围,彻底改变人们的日常生活结构,包括改变人们的日常生活方式、工作方式或者企业运作方式。

比如,互联网和人工智能等新技术已经融入我们的生活,改变了我们的生存方式(日常生活结构),创造出新的自由(电子商务和移动支付改变我们的交易方式,电子邮件、QQ、微博、微信、Twitter、Facebook等改变我们的交往和交流方式,3D打印和机器人正在改变我们的生产和生活方式)。这些创新产品提升了我们的生

活品质和工作效率,让人无法放弃。如果把这些东西从我们的日常生活和工作中拿走,就会给我们带来极大的不便。

便利是指帮助人们节约时间,提供一些具有吸引力和容易使用的服务,没有超出人们的日常生活结构,而且不能增加新的可能性。功能是指提供一些新的选择,为技术、应用增加新的功能性元素,一般是从技术的角度进行描述,例如速率、多媒体、整合等,甚至被称为“革命性的”“令人激动的”“吸引人的”技术创新等,这往往属于企业的自我吹嘘。

简单地说,自由能够影响人们日常生活的基本方式,能够创造新的价值,而便利和功能不能改变人们的日常生活结构,只能在一些无足轻重的方面产生影响,并非必需的东西,不足以创造新的价值。

给人们带来自由的新产品,满足的是强需求,市场前景广阔;只提供便利、功能的新产品,满足的是弱需求,市场前景有限。

优秀的技术创新会给消费者带来自由,使其生活、工作变得更加轻松,成为人们生活、工作中不可或缺的东西,从而改变消费者,使其接受新价值、新技能、新行为、新理念,以及产生新期望等。

比如,近年来的电子商务、人工智能、社交网络、增强现实( AR,在现实中呈现虚拟信息,现实虚拟化)、虚拟现实( VR,让影片、游戏等变得更加像现实,虚拟现实化)等新技术,深刻地改变了很多行业,使人们的工作、生活越来越简单、有趣。亚马逊、淘宝让购物变得异常方便,消费者可以比较价格,查看或发表评论,获得个性化的产品推荐。 iPhone的语音识别技术Siri改变了用户的行为——对着手机说话。微信让人们更加紧密地联系在一起,更加方便地获取信息。Facebook让人们变得更开放,更愿意分享个人信息。使用谷歌眼镜可以进行远程医疗,将患者的情况实时发送给医生,与医生进行远程互动,听取医生给出的分析和反馈。

洞察内在需求,避免制造伪需求

1.显性需求与隐性需求需求可以分为显性需求和隐性需求。显性需求又称表面需求,是消费者意识到或表现出来的需求,比如饿了想吃东西,衣服旧了想要买一件新衣服等。实际上,显性需求只是“冰山一角”,真正庞大、复杂的是藏在水下的隐性需求。隐性需求又称内在需求、本质需求,是潜意识中的欲望,是隐藏在消费者内心深处的期望。消费者不容易表达出这个需求,甚至意识不到这个需求的存在。隐性需求是影响消费者购买行为的根本要素,是真正的消费动机。很多产品之所以同质化,就是因为大家都盯着显性需求,忽略或者没有能力去发掘隐性需求。

显性需求可以观察到,而隐性需求需要挖掘,需要洞察力。营销人的首要任务,就是潜到“水下”,发掘消费者的隐性需求。

伟大企业的关键特征就是满足客户的内在需求。当企业潜到“水下” ——消费者的心智中,分析人性,洞察消费者行为背后的意义,并通过新产品来满足消费者的内在需求时,往往能超越客户的预期,让客户感到惊喜,产品自然会受到客户的欢迎,实现不营而销。2.避免制造伪需求很多企业在开发新产品时,经常 会出现路径依赖思维,从企业所拥有的资源禀赋出发——为了对资源进行二次开发和利用,想当然地认为市场中存在某个需求,忽视从消费者的角度去分析需求是否真实存在,从而创造出伪需求。

比如,一家公司针对高血压人群研发可随时监测健康状况的智能手表,手表的防水性能达到业界第一——在20米的水深能够防水。尽管该公司擅长手表防水技术,但高血压患者根本不可能潜水到那个深度。

所以一般企业都很难突破已有的资源优势去考虑真正的市场需求,往往会想当然,把自己的资源优势当成市场需求,一旦认为某个需求可能存在,就想方设法论证其合理性,并夸大其前景与价值。在群体决策的情况下,很少有人提出异议,也几乎没有人会自我否定,而大企业内部有责任承担问题,项目一旦启动,进入实施流程,就很难停下来。

制造伪需求的现象非常普遍。越成功的企业,执行力越强,越容易制造伪需求。在一些民营企业,搞产品创新就靠老板“拍脑门”;在一些国有企业,产品创新经常是一种“政绩工程”“形象工程”。

在有些行业,需求方与付款方经常不一致。买单的不使用产品,使用产品的不买单,比如IT解决方案、广告代理等行业。企业经常会有一种心态,“谁买单谁就是老板,你要什么我就给你什么”,而不是站在最终客户的角度思考。甲方付钱给乙方来服务丙方,但心里装的是丁方(甲方的老板),这种甲、乙、丙、丁交错的复杂状态会让乙方彻底迷失,难以洞察真正的客户需求,经常会想当然地制造伪需求。

Newspapers in Chinese (Simplified)

Newspapers from China

© PressReader. All rights reserved.